一次读懂战略的本质、要素、构成、对象

战略是什么？战略是站在未来看现在，是决定企业未来长期发展的重要规划。很多人认为战略很遥远，因此只盯着眼前，没有规划，就没有大的发展，小的发展随着市场的增长是可能的，但要实现大的发展，就要着眼于未来，未来的市场爆发可能是数量级的，如果你没有事先预判与准备，就必然错失机会。拿短视频为例子，疫情直接带来了短视频的爆发，瞬间把巨量引擎推向了互联网新霸主的位置。如果没有对短视频的战略规划，多年的坚持，如此现象级的爆发也许会落在其他短视频APP上。战略需要信念，相信才能看见。很多人把战略写在纸上，挂在墙上，口号式喊出，我们要三年冲前三，五年冲第一，但是并没有拿出具体的举措，要投入多少，要配置多少资源，好像只要喊喊口号，就能实现。

战略对不同的对象，是有不同的内容呈现的。对企业而言，是规划蓝图；对经营者而言，是决策；对管理层而言，是认同与贯彻；对员工而言，是执行与体现。战略不能分割地只被看作是顶层设计，既要顶层也要考虑底层，底层不稳，顶层不牢。顶层是目标是规划是蓝图，底层是原理是价值观是文化是企业使命，只有自上而下形成统一战略认知，自下而上形成一致的战略认同，企业的战略才可能得到贯彻和实现。

战略是什么？是谋略，谋长期的未来的略，而非眼前的短时的利益的，要站在公司永续发展的角度去看，有些决策只有内心淡定坦荡了，才能做到以不变应万变，否则就会在做与不做，风险与否上徘徊犹豫，错失发展的机会。没有人可以准确的预见未来，但可以坚定的相信未来，有的人做的事情刚好与未来匹配，因此得到迅速发展，但在未来的风口趋势到来之前，他的坚持就是过去的战略。我讲双势战略，最重要的维度就是对趋势的判断，有的人面对很明朗的趋势，但还犹豫不决，非要等到哪个企业在这个趋势下做起来了才相信，那么这个时候基本上也没你的机会了，只有对未来坚定而且抢占先机的人，才能在一个赛道上成为第一。如果在趋势面前，都不去考虑更高级的战略，那么趋势过后，更多的人涌进赛道，那么所有的先发优势丧失之后，企业终将重回原点，有些可能大赚一笔，有些可能就直接资金断裂倒闭消亡。趋势风口到来的时候，大部分人都是投机主义，只有那些坚持多年的人才能抓住趋势把握趋势，创造趋势品牌，获得永续发展的可能。

不管是品牌战略、竞争战略、营销战略、人才战略、技术战略、产品战略、渠道战略等等，都是企业战略，企业战略的核心是品牌战略，品牌等于企业，企业等于经营者，人品、企品、产品，共同构成品牌，三品合一，经营者要实现从董事长到企业家的认知境界转变升级，只有具有战略思维和认知的经营者才有机会成为企业家，不仅对未来发展具有前瞻洞察和判断，对行业有推动价值，对社会有责任，对消费者有使命，对内部有情怀传递，有初心，有爱，真善美，共同构成商业战略家的血肉与灵魂。战略即认知，没有认知，一切都是零。

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战略的本质

战略的本质是什么?我认为是认知，认知即战略。经营者的认知决定着品牌发展的走向，认知越有高度，品牌越有高度，同样品牌的价值也越高，溢价能力越强。而认知不只是停留在知道上，更要做到知行合一，能够把认知付诸于行动实践中，有序布局，推进品牌步步向前。我认识的一个经营者认知维度很高，每次沟通都对政策、行业、技术发展走向侃侃而谈，但是在规划自己品牌的发展上总不坚定，到处学习各种课程，学一次激动一次，真到行动的时候，犹豫不前。多数经营者总是在看少数的成功者，总是尝试去总结别人的成功经验，谈起来似乎头头是道，但其实不过只知表象，不见本质。一个品牌真正的成功，我非常强调经营者的心路历程及个人的精神品质、价值观，只有内在才能驱动外在，品牌是人做的，人的认知决定着品牌的发展。如何形成高维度的认知高度呢？所有的事情都是有因果关系的，当你种下的因是具有强大能量，得到的果也是巨大丰硕的。对品牌而言，动念决定认知的本质，你做这个品牌的初心是什么？你创立这个品牌的使命是什么？你是否能够解决什么社会问题？你是否有志于改变行业的某些令人痛心的现状？你是否有强大的责任心？你是否对消费者的困惑和种种伤害感动痛心？因此，你暗自立下誓言，要创立一个在自己的认知边界里改变世界的品牌。这是做品牌的初心，也是品牌事业的底层基础，没有认知上的原点支撑，品牌的发展是没有根基和爆发力的。古话说：“以史为鉴，可以知兴替，以人为鉴，可以明得失。”我常常讲对比产生价值，在横向和纵向的比较中，你就会强化这样的价值观认知，会坚定自己所做的事业是伟大，而不仅仅是一门生意。

战略是规划未来，更是根植过往，过往的是底层，底层决定品牌可以建得多高，经营者的认知是基于过往经验和经历的总和，形成几个优秀的人格特质，将直接决定所经营的品牌的发展广度和高度。没有更高格局的认知是不可能形成品牌的跨越式增长的，对未来的战略决策，内心将会感到不安定，因为认知度无法覆盖对未来的把握度。有一种力量，来自强大的内心，它并不受限于学识的多少，信息的多寡，而是来自重要的两个维度，对趋势的洞察，对自身优势的深刻认识，强大的内心，造就强大的战略决策。

赌的成分太多，就不是理性的决策，真正的决策是内心坚定的，对未来未知的一种想象力，基于过去的积累所形成比较优势。你的专注程度有多深，就决定你对未来有多大的把握。跟随趋势的发展，是一种投机行为，而能够判断趋势，并引领趋势，则是一种超强的战略能力。战略的本质，从内因来看，是认知，经营者的认知世界，从外因来看，是趋势，外部环境的变化。内外对接作用，形成战略的本质决策点。比亚迪做新能源坚持做了20多年，今天的比亚迪市值超越大部分汽车品牌，股票一路上扬，从认知上就是王传福的企业家认知和精神特质决定的。华为坚持自主研发，发展成为连美国政府都惧怕的企业，是任正非先生精神认知的成功。比亚迪坚持到了趋势变成了风口，华为则不断在创造趋势引领趋势。都是初心动念等认知上的伟大成功，无论遭遇巨大困难和磨难，都做到知行合一，难能可贵。

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战略的要素

双势战略理论体系中对战略的四大要素做了优先级的排序，依次是事业理论、战略定位、核心价值及战略营销配称。事业理论是品牌发展的事业基础，如果无法清晰描述品牌经营的使命愿景价值观，那么你的公司将和其他大部分公司一样，没有文化特质，没有向心力和凝聚力，没有热血和激情。我们不能做流于形式的描述，而是要对经营者的精神与认知进行总结。中国改革开放40年，大部分私人企业的创办都是粗放式的，随着商品社会的需求投身商海，后续随着企业发展起来，经营者不断总结和反思，无形中形成了企业的习惯和信条，这是事业理论最初的模样。比如，我所接触的某家企业，从不拖欠上下游的款项，信誉极好，到期就付。这就是诚信至上的价值观呈现。我认为，价值观是企业的精神指引，通过价值观的树立，可以最大程度激发组织成员的善意，向真向善向美。比如，我认识的一个做水杯的老板，十几年做水杯，成为迪斯尼和可口可乐的优质供应商，对产品死磕，2021年3月推出一款改善大众健康饮水习惯的吨吨桶产品，立刻引爆全网，短短半年做到近8个亿，经营者做水杯非常有情怀，对年轻人每天饮水不足影响身体健康的问题认识很深，因此做了这样一款产品，瞬间引爆消费，很多明星和网红主动发视频，免费为吨吨桶代言带货，成为了2021年一个超级商业现象。我想说的是事业理论可以被书写，但更重要的是要成为经营者的信条，内在自然而发的，成为组织行为的准则。

其次是战略定位，经营品牌对自身品牌的战略定位是非常重要，战略定位是基于趋势和优势的分析锁定的，同时参照竞争层面，双势战略指导的品牌战略定位案例中，比如百思寒，提出了更适合东方人睡眠体感，全面定位东方鹅绒，东方鹅绒更适合东方人，从一方水土养一方人的普世底层认知中找到原理级的支撑，趋势上国人对国货的认同感越来越强，并且东方鹅绒出口全世界，占世界鹅绒消费的70%份额，而同行所有人都在强调进口，恨不得连品牌都是进口，落后的行业和落后的主体经营者并不能构成品类的主体，也必然因为价值观扭曲和虚假走向没落，而百思寒是少数一家三代坚持在东北极寒地带养鹅的企业，坚持做高品质东方鹅绒的企业，这是百思寒难能可贵的优势，包括资源优势和认知匠心方面的能力优势，双势战略理论分析下，坚决提出了行业向西，我们向东的破局战略。以东方鹅绒，养东方睡眠，则是百思寒的核心价值主张。

接下来，要谈到的就是战略要素的第三大要素：核心价值。核心价值是品牌要对消费者传递的价值，比如沃尔沃是安全，匹配了驾车的安全风险，比如三棵树是健康，不断在涂料上做到极致环保，本质上健康也是安全，比如公牛插座也是安全。虽然安全是最基本的需求，但当你做到极致，那就是你的核心价值。比如，迪斯尼是快乐，去玩，什么烦心事都忘记了，带着快乐离开。核心价值看起来可能是一个简单的词，但更是代表了品牌的优势，包括产品、技术，理性和感性的。而核心价值更重要的是价值主张，一个品牌要敢于表达态度，帮助消费者说出心声，敢于承诺，比如日丰管，管用50年，核心价值是耐用，主张是承诺管用50年。

最后一个要素是战略营销配称，营销配称中强调4个P，产品、价格、渠道、推广，四者有机结合，需要系统构建。这部分大家也都比较熟悉，但是我想说的配称中如何与前三大要素一脉相承更加重要，如果脱离了对事业理论、战略定位、核心价值的贯彻，那么，就会产生体系性的知行不合一，因此，双势战略理论很强调模型的构建，围绕战略三大核心要素来构建产品系统模型、价盘开发模型、渠道拓展模型、营销推广模型，围绕原理、使命、定位、价值的底层，落到营销的4P当中去，指导产品开发、指导产品定价、指导渠道拓展、指导营销推广，而不至于不同人按照不同人的理解导致错位的制定。

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战略的构成

战略的构成维度即趋势和优势两大维度，而趋势分为政策趋势、文化趋势、消费趋势这三大核心趋势，优势包括资源和能力，资源包括资产资源、资金资源、关系资源、人才资源这三大资源，能力的核心是经营者的认知，其次是研发能力和管理能力这两大能力。这些构成共同决定战略的决胜关键，其他因素都可以视为次级构成。

在趋势维度上，B2B的品牌战略制定主要偏向研究政策趋势，而B2C的品牌战略制定主要偏向研究文化趋势，同时，消费趋势是两种类型的品牌都需要重点研究的。政策趋势和文化趋势上研究对战略可以形成高势能，对接政策对接文化的战略制定，将会形成一种巨大的俯冲效应，不是去迎合需求迎合消费者，而是形成强大的消费势能直接冲击消费心智。比如，中国李宁在文化维度上直接冲击了国人的爱国情怀，李宁也因此获得了跨越式的发展。波司登登陆巴黎时装周，从被遗忘的老品牌再次走进大众视野，在国际舞台展示中国品牌魅力，销售额直接突破100亿，同时也实现了跨越式的发展。这就是文化的力量，一个品牌对接了国人的文化自我的认同，这样的例子还有很多，钟薛高、花西子，更是将中国文化直接植入到品牌和产品当中，品牌从无到有实现了快速发展。花西子的口红运用了中国的雕花艺术，采用东方花粉的传统做法，而钟薛高的雪糕则是做成东方瓦片的造型，不仅在品牌的形象上做透东方文化感，更是结合到产品的设计当中。我倒不认为品牌方在有意迎合新消费，我认为经营者一定是从骨子里热爱东方文化，认知中一定有一种强烈的爱国热情，用这样的精神注入到品牌当中，与消费者产生了强烈的同频共振，因此取得了出乎意料也是情理之中的成功。

我们非常强调同频共振的作用力，人与人交往，同频共振能够延伸出更多深刻的认知，而品牌与消费者的同频共振，将会造成巨大的口碑传播及自发流量传播，造成一种现象级的消费热潮，消费者会以品牌价值主张来彰显自己的价值观和主张。人们野性消费鸿星尔克来表达自己的爱国情怀，因为鸿星尔克就是一个爱国的品牌，人们野性消费蜂花来表达自己对人品实在的认可，因为蜂花一直走百姓路线几十年只涨价2块钱，如果算上通货膨胀因素，实际上蜂花价格还是下调的，且非偷工减料。所有这些优秀的品牌精神，都会与消费者产生同频共振，而时间和经历是最好的证明，但作为经营者这种精神必须是骨子里的，知行合一，身体力行，出淤泥而不染。双势战略指导的一个国货品牌百思寒鹅绒被，也是这样一个例子，三代在东北极寒地带养鹅，十几年坚持做东方鹅绒，不夸大不虚标，而面对的是全行业的西化，人人都在讲自己是进口的原料、品牌、工艺、国外的认证等等，完全没有国货自信，实际上所有的品牌都是中国产地，用的原料大部分都是中国鹅绒，只有百思寒十几年都坚持宣传自己用的就是东北鹅绒，因此在双势战略指导下强化了东方鹅绒的东方文化价值输出，提出了东方鹅绒更适合东方人睡眠体感的价值主张，得到了消费者的同频共振，销量上当然也获得了快速增长。

文化趋势是宏大的时代叙事背景，而政策趋势则是国家政府导向的价值观具体落地指导，从关乎地球未来的双碳政策到关乎居住房价问题的三道红线到为学生减负的双减政策，从供给侧改革到消费侧升级，从工业4.0到发展高精尖，从招商引资到自主研发，中国的发展正在由内而外的影响全球政治、经济、文化、消费等各个层面。未来将有越来越多的中国品牌走向全球，主导全球商业文明。中国品牌的成熟度将会以经营者的成熟价值观为重要衡量标准。而在紧跟政策趋势的维度上，中国企业和中国品牌将会获得更大的更快速的发展。我举个例子，在防水行业，东方雨虹做到240亿，第二名只有他的零头，为什么发展这么大这么快，和踩对政策趋势有必然关系，2008年国家大力发展基建，东方雨虹所有战略重心全部调整到国家基建项目上，从产能布局上紧随政策，提供更具有性价比的产品及更快速的服务，拿下了众多高铁项目、机场项目以及奥运村的场馆项目，而后2012年又跟随房地产大发展，战略进攻全国百强开发商，拿下90%以上的百强开发商，两次战略大发展与国家政策导向密不可分，顺势而为，得到超高速发展。B2B品牌战略制定重点需要关注政策趋势变化，对企业和品牌发展是非常关键的，尤其是国家重点规划中的产业，比如新能源、芯片、环境、生物医疗、信息通讯、教育等关乎国家战略的行业。

消费趋势重点研究人群的变化，不同年代出生的人是有不同的特征，这主要和人群所成长的时代背景有很大关系，因此形成的消费习惯也有明显的区别。比如70-80后消费具有明显的炫耀消费特征即面子消费，90后偏向理性消费，00后开始透露出野性消费特征，有一定的代表性，但不能以偏概全，80后更加看重品牌是否有足够的面子，因此你会发现一身奢侈品的暴发户主要穿戴在一些7080后身上，这些部分人伴随改革开放成长起来，这个时代环境商业大发展，经济高速发展，社会评价标准以物质为主要衡量，因此他们十分看重物质的富有程度，更愿意用奢侈品和豪华品牌来表达自己的社会层次。最夸张的是我在多年前，会看到爱马仕的皮带盛行于江浙一众7080后的小老板腰间，更有甚者，从头到脚全部被奢侈品的logo覆盖。这是7080后典型的面子消费，希望通过标签品牌来彰显自己的物化身份。90后则相对更加理性，互联网的原住民，资讯更加充分对称，有很多人有国外留学背景，国际视野更丰富，对中西方的发展有相对理性的认知和判断，而他们踏入社会之时，正处于2010前后，国家经济崛起之时，他们不崇洋媚外，对待事物更加理性，不认为国外的品牌就是好的，对好坏有理性的判断和消费。而00后的成长背景是国家强大之时，具有特别明显的国家自我认同感，特别爱国，甚至觉得中国的才是最好的，对中国文化有一种与生俱来的认同，具有非常正确的价值判断，情绪化的野性消费是这个人群的一大特点，他们愿意为人格情怀和品牌精神买单。而在这样的新消费时代，主流的消费观正在影响着各个年代不同人群的消费观，正在成为这个时代消费的共同特征，正面积极振奋人心。

接下来讲下优势，如果说趋势是企业外部的维度，那么优势就是企业内部的重要维度，尤其要分析的是资源和能力两大优势。资源很好理解，除了资产资源、资金资源、关系资源，还有人才资源，这几个是企业发挥优势的重要因素，是构成企业发展的保障，属于稳健发展的可控可预测部分，而决定企业跨越式发展，更重要的是能力因素，而能力中最大的因素是认知能力，尤其是经营者的认知能力，认知能力包括使命、精神、情怀等底层认知以及技术、产品等进化认知，底层认知大于进化认知。盼盼木门是老牌的家居品牌，具有天然的国货精神特质，天生嫁接了国宝熊猫盼盼的认知资产，这是盼盼木门巨大的资产资源优势，然而盼盼木门此前并没有将这一资产上升到战略认知的高度，双势战略指导下提出了国潮盼盼的大战略，就是希望帮助盼盼发挥优势资产，然更多年轻的Z世代消费者走进盼盼，当然这样的商业实践正在进行中，我相信盼盼木门在新消费世代必然将会到一个新的高度，除非经营者认知不到这一点，那将非常可惜。认知维度中，知道是不够的，必须做到知行合一才可以产生巨大的战略价值。我们有很多老国货代表品牌，诞生在上个世纪8090年代，当属那个时代的工匠品牌，绝对的货真价实，有些品牌在今天确实还有复兴的机会，重点是经营者是否在认知能力上持续传承了老国货的工匠精神，精神是任何时代都最为弥足珍贵的东西。消费者认可的是新消费时代的中国文明的新注解，能够体现国家精神的，能够符合国家发展的，能够紧密同步国家意志的。

当能够系统理解战略的构成，我们在制定战略的时候，就会由心而发，初心使然，那样我们的事业底层将是有强大根基的，面对无序残酷的商业竞争，也能保持一份淡定和坦然，少了浮躁与冲动，这才是成熟的品牌战略经营。

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战略的对象

战略是一个系统，是自上而下由内而外的整体构建和实施，因此战略的对象包含了组织的各个层面，以及品牌面对的外部各个层面。战略的制定是自上而下的，战略的实施是自下而上的，必须是组织上下都能够理解且能感同身受的。从某种意义上，我更愿意有战略信仰来传递给所有战略的对象，战略即信仰，是组织上下认定的使命、愿景及价值观。品牌的战略价值输出不只是停留在口号广告层面，而是真正由企业的内在决定，让人能够感受到真诚与价值，成为企业经营主体的信条。

战略对象分为制定层、执行层和作用层、被作用层，制定层是企业经营者及高层，尤其是经营者，对品牌的战略发展起着决定性的底层作用，越是底层逻辑越决定顶层设计，当清晰的战略架构被总结提取出来，写进公司宪章宪法，成为组织上下共同事业的奠基石。接下来就是执行层，包括公司的中高层，各个部门的负责人需要深刻地认知公司的品牌战略，形成统一的认知，并且强调通过培训宣讲的形式，月月周周不断进行认知的统一灌输，提升每位中高层的价值思维，充分保证公司战略在执行中没有认知障碍，才能得以高效执行。最后是作用层，我们公司中最基层的员工，包括业务员、导购、工人、专员等，要通过部门领导的身体力行以身作则上行下效来作用到基层员工，这层面的员工是链接外部最重要的作用层，在日常的行为中进行修正和规范，我常常讲有效的动作不断重复，重复形成习惯，习惯养成文化，作用层对公司战略的理解和效能发挥，主要来自于战略动作的分解，需要将战略进行无数个事项的分解和行动设定，同时在文化层面上强化战略的价值，让一线人员在打仗的同时，感受到一种无上的使命光荣，政治工作必不可少。动员大会，整风运动，誓师仪式等等都是政治文化工作的一种形式。在作用层的战略作用发挥是决定战略未来的重要窗口，执行层的政治思想对作用层的作用发挥起到至关重要的量级效用。每个执行层都应该具备高度的公司政治思维和文化水平。

最后，要将的是战略对象中的被作用层，也就是我们面对的客户，包括渠道商、供应商、消费者，他们将会被坚定而有力的品牌战略所影响，这种有内核的战略影响是具有极强势能的，被作用层能够从品牌的各个层面感受到公司的战略着力点，无论是广告传播、地面推广、终端体验、数字体验，还是公众形象、产品价值等等，都能够看到品牌战略的一种聚合内生力量。这里我想举飞鹤奶粉这个例子，当飞鹤制定出更适合中国宝宝体质的战略之后，在执行层上不断进行战略思想培训，让所有的中高层都在思想认知上对公司战略有了发自内心的认同，并且以此发动作用层的基层员工开展了数万场终端体验地推活动，被作用层的渠道商及消费者更是被飞鹤立体的战略势能所冲击，从来自高空品牌影响和地面推动的双重作用，被作用层的消费实现大爆发，飞鹤短短几年便登顶国产奶粉第一品牌，实现销售突破百亿，外资品牌全线溃败。我们去看大部分品牌的成功，有天时地利的加持，但终究来自人和，天时地利是趋势，人和是优势，天人合一，才足以取得跨越式成功。

战略的成功与否，成功的程度高低，都取决于战略制定层的认知，层层进行认知和价值的传递，内部作用于外部，外部反作用于内部，外部的反馈有时候往往可以给制定层更强烈的信心和能量叠加，当然战略实施的初期，并非所有的外部反馈都可以给制定层造成明显的正向肯定，这时候非常考验公司战略定制层的信念和坚持，如果战略实施几个月，就开始怀疑，开始不坚定，那么对应的反作用的也是巨大的，原点式的动摇必然波及作用层和被作用层，让战略失效，甚至给公司造成致命一击。所以，我非常强调战略制定层的战略定力，要用极大的确定性去对抗未来的不确定性。我心即宇宙，心学即认知学，认知行动学，我们需要充分的考虑不同层次的战略对象对战略价值发挥着强大的作用，我们要学习红军的长征精神，星星之火可以燎原是意识形态的胜利，是精神的胜利。当然，如果你说如果战略一开始就是错误的呢？依据双势战略的趋势、优势的两个维度总结出来的战略决策没有被检验，就没有对错的标准，我们不主张马后炮式的事后总结。如果经营者在这样的实施当中，遭遇天时地利的不可抗因素，而导致最终失败，然而这样具有战略思维的能力优势将被继续强化下来，且将构成未来事业基础的比较优势。我们知道罗永浩做锤子手机失败了，但是今天你会看到罗永浩在直播时代又站起来了，这是罗永浩在个人底层思维能力的优势在新的赛道上释放出了能量，外部的被作用层的消费者认定了罗永浩身上的创业精神，他们愿意用钱继续为罗永浩投票。再比如说此前的史玉柱，巨人倒下，而巨人精神一直渗透于史玉柱身上，个人品质人格被外部的被作用层所认可，史玉柱在脑白金上又站起来了。褚橙的褚时健创造了红塔山烟草的辉煌，优秀的企业家精神难能可贵，备受推崇，褚橙大获成功。成功总是如此的相似，精神大于一切，企业家精神必然造就优秀的企业和品牌。华为的奋斗者精神，以奋斗者为本，时刻心怀危机感，做到通信领域的领头位置，依然保持创业初心，力出一孔，利出一孔。我还想讲下一个反面的案例，这是我接触的可以称得上有企业家精神的经营者，老先生60多岁，依然保持激情和一种强烈的责任感，开发了很多推动行业的创新产品，但是，执行层都是来自各个领域的高知分子，想法很多，落地很少，在战略上没有达成坚定的内心共识，因此在执行既定战略的时候，总是左右摇摆，要不就是做做样子，战斗力不足，年初制定的战略一年下来都得不到落地，走走停停又走回老路，消费着十几年来积累的资源，苦苦支撑。这是不可取的，典型的四大层次出现体系性断层。