冬奥赛事未启，她凭什么横扫二十余项代言？

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3年前
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冬奥会在即，赛前即频频打破数项世界纪录的冰雪小将谷爱凌已然成为本届奥运会最受关注的夺金热门，急速暴涨的关注度也因此让她收获了众多品牌的青睐。

据悉，谷爱凌迄今为止已经与至少25个品牌携手展开代言或品牌合作，包括京东、中国移动、雅诗兰黛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密以及蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品牌，其代言数量俨然已经比肩“顶流”。随着奥运会临近，谷爱凌热度日渐上升，这份名单还在不断扩充。

谷爱凌品牌代言合作统计（数据/网络）

以往的运动员品牌合作往往与重大赛事的标志性奖项直接挂钩，而此次赛事还未开始，谷爱凌已经横扫多项代言，这种现象极为少见，这其中又包含哪些品牌的深度考量？为此，TOP君想和大家聊一聊。

谷爱凌为何受欢迎？

提到谷爱凌，人们总爱用“天才少女”来形容她。

16岁退美籍归国，积分清零的她想要参加北京冬奥会，必须首先在奥运资格周期内，至少参加一站世界杯赛，拿到50个积分，排名国际雪联前30名。但这些没有成为她的障碍，反而为她的闪耀铺就了基石：

在2021年1月30日世界极限运动会上，谷爱凌收获了2金1铜，改写了中国选手在这一传统赛事中无金的历史；12月5日的自由式滑雪世界杯美国斯蒂姆博特站上，她成为了世界首位成功完成前空翻两周加转体四周的女运动员；2022年1月9日，自由式滑雪世界杯决赛结束，她包揽了本赛季所有分站赛冠军。

谷爱凌获自由式滑雪U型场地世界杯冠军（图/中国冰雪）

频频打破纪录，其出众的滑雪能力早已毋庸置疑。然而关注谷爱凌的人会知道，专业技能并不是她唯一的闪光点，在学业和时尚方面，谷爱凌同样出类拔萃。

她用一年的时间学完两门课程，并以接近满分的成绩成功考入斯坦福大学；在时尚圈，她作为唯一一位中国籍运动员受邀走上“时尚届奥斯卡”Met Gala红毯，并数次登上杂志封面，展现在体育竞技之外的时尚魅力。

谷爱凌受邀登上Met Gala红毯（图/ins）

传统意义上的体育明星往往是在自己专攻的运动领域格外出色，而谷爱凌则做到了多项技能同时点满，以“Z世代年轻表率”的形象颠覆了大众传统认知。专业技能出众、斯坦福学霸、时尚宠儿，当这些标签集于一身，“天才少女”谷爱凌俨然已经成为一颗冉冉升起的新星，同时，这些鲜明的个性特征也为她赋予了独特的商业价值。

品牌赛前签约的用意

纵览其品牌代言列表可以发现，在2021年以前，谷爱凌手握的四项代言中，奥地利红牛和Faction Skis都是专注体育运动的外国品牌，国内只有蒙牛和安踏两大国产品牌早早携手谷爱凌展开合作代言活动；而在2021年以后，其代言品牌种类、数量都呈现出明显上涨趋势。

谷爱凌品牌代言数量变化（数据/网络）

谷爱凌强大的个人能力和魅力固然是打动品牌的重要因素，但赛前签约相比赛后签约存在一定的风险，品牌为何都选择在此时闻风而动？

如果说与奥运关联不大的部分奢侈品牌看中的是她个人形象与品牌理念的契合，那么对于其余大多数品牌来说，TOP君认为，“押宝”心理是它们选择谷爱凌的关键。

其实，品牌押宝在奥运会中十分常见。2016年，历时12年后重新登上奥运会冠军宝座的中国女排赢得了大众欢呼，赞助中国女排乳业品牌光明牛奶也因此销量急速上升，一度出现产品脱销现象；去年的东京奥运会，苏炳添打破亚洲百米赛跑纪录，其代言品牌广汽传祺顺势宣布旗下影豹车型的上市价格下调，与苏炳添成绩保持同步，成功依靠运动员营销实现大范围出圈。

值得一提的是，运动员的自身商业价值往往与其重大赛事成绩直接挂钩，一些成绩极为出色的运动员甚至能够凭借成绩身价翻番，获得不菲的收入。在雅典奥运会上，刘翔以12秒88打破110米跨栏世界纪录，其代言费也随之水涨船高。因此，品牌选择在赛前签约，往往是看中运动员的夺冠潜力，试图通过这种极具性价比的“押宝”方式获得高投资回报率。

参考谷爱凌赛前的优异成绩，可以想见，其在本届奥运会夺冠几率极高，品牌一旦押宝成功，就有机会以较低的代言成本获得高收益，将“宝”押在夺冠热门谷爱凌身上自然顺理成章。

除了投资回报率，曝光度也是影响品牌赛前签约的重要因素之一。

众所周知，奥运会是全球瞩目的赛事。尽管受到运动文化、项目认知度等因素的限制，冬奥会影响力不及夏季奥运会，但其仍是世界上规模最大、影响最广、竞技水平最高的冬季综合性体育赛事。

而对于即将到来的北京冬奥会，有“天时地利”因素的加成，其关注度相较从前或许能够更上一层楼。

首先，今年的冬奥会是继2008年夏季奥运会以来第二次在中国家门口开展，也是中国首次举办冬季奥运会，且定向组织观众现场观赛，有国人的自豪感和现场观众氛围加持，这场由东道主举办的冰雪盛会不仅能够激发大众的互动热情，还有机会借此打造全民参与冰雪的浓厚氛围；

其次，由于本届冬奥会的开幕时间为2月4日，恰好处于农历春节放假期间，加之疫情的影响，亲戚之间难以往来走动，看电视或刷短视频就成了大众娱乐的方式之一。借力新年假期和多元传播手段，冬奥会的热度也能因此得到持续发酵。

在这种高关注度的情况下，品牌一旦露出，就能收获数以亿计的曝光，可以说，在奥运期间投放广告，其收效有时比品牌花大价钱进行营销和推广来得更显著。

此前，谷爱凌就曾与滑板品牌Faction Skis合作，并以首位中国运动员身份签约奥地利红牛，当她在比赛中使用带有品牌logo的帽子和滑雪装备，这些高频次的露出不仅助力小众品牌实现了广泛人群触达，也促进了高认知品牌在中国市场的曝光。

谷爱凌参赛照片（图/网络）

而现在，随着新媒体时代蓬勃发展，社交平台的开放性让品牌营销更加多元化，品牌在比赛期间可以通过社交媒体话题和短视频等多重方式营销加速品牌曝光。届时，无论代言人是否得奖，品牌都能凭借大众对赛事的高度关注依赖代言人实现高质量营销。而谷爱凌集大众期待于一身，其代言品牌自然也能借势“体育明星”，打造多元化的互动营销。

另外，谷爱凌作为冰雪优秀人才，在我国冰雪运动发展缓慢之际选择加入中国国籍，彰显了其责任感和爱国情怀，实为我国冰雪运动推广代表的不二之选。去年八月起，中国移动和中国银行等官方机构先后携手谷爱凌，足见国家对其重视程度。品牌选择谷爱凌，既顺应了国家号召，又发扬了爱国精神，从宏观层面上来说也是一项不会出错的选择。

当品牌与运动员绑定，风险固然存在，一旦押宝成功，其收益也可想而知。在本次奥运会中，谷爱凌能否一举夺冠，助力我国实现冰雪运动的崭新突破，又有多少品牌能够借力奥运实现突围，打一场漂亮的营销战役，在即将开启的冰雪赛事中，我们一同期待。