揭秘京东市场营销体系：互联网公司是如何成为营销巨头的？
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏（左三）
带领团队领取金投赏全场大奖
文丨壹观察宿艺
第十一届金投赏国际创意节（ROI Festival）于10月18日晚正式揭晓，京东凭借“京东JOY狗年整合营销”案例一举夺得“整合传播营销类”全场大奖。同时凭借“京东年货节CNY”与“动画短片《JOY与鹭》”等作品获得电视类金奖、影视后期金奖等共计15个奖项，成为本届金投赏最大赢家。
金投赏于2008年发起，是全球最有影响力的中国本土国际化奖项，也是亚洲规模最大的奖项，每年超过几百家专业的设计、广告、媒体公司将年度最优秀作品及案例参与金投赏的评选，这些作品无论是数量还是质量，在中国地区均是首屈一指。金投赏因此也被认为是中国广告营销行业年度重大盛事之一。
与其他广告创意节存在显著不同的是，金投赏作为全球第一个商业创意奖项，首创以ROI（投资回报率）作为评审标准。关注创意的同时，同样关注通过创意所产生的实际商业推动作用。京东此次夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖和其他金、银、铜奖共计15个奖项，足以说明业界对京东营销能力和实际商业效果的认可。
京东成为新商业时代的营销巨头
很多人在印象中依旧把京东视为一家互联网电商企业，当京东成为专业性较强的金投赏最大赢家，似乎在意料之外，但实际上完全符合行业预期。
新商业时代，伴随移动互联网、大数据、人工智能等技术的迅速发展，传统的媒体传播和市场营销都面临重构。就如你不用每天再去电视或报纸看新闻、随手打开智能手机就能高效的获取海量信息一样，用户对品牌商的了解、触达、互动和购物方式也在多元化，离开了用户所在的场景和渠道，单纯谈营销手段和技巧毫无意义，这让更多传统品牌企业在市场营销方面遇到的挑战不断加剧。
京东市场营销体系适时的进行调整应对，并于2017年提出了“无界营销”理论。目标以消费者为中心，重构人、内容和购物场景，集合多种优势资源和流量，为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案。
京东此次在金投赏上夺得“整合传播营销类”全场大奖，并包揽15个奖项，就是基于京东无界营销解决理念的落地和创新。
“京东JOY狗年整合营销”是此次夺得全场大奖的案例。2018年是中国狗年，京东在春节前夕抓住吉祥物JOY“本命年”这一契机，开放JOY品牌IP，联手近千个国内外品牌，打造涵盖服饰、家居、生鲜、3C家电等品类的近千款狗年JOY纪念版商品。借助JOY可爱、正直的卡通形象拉近与用户的心理距离，并通过广告片《跃然纸上》输出“狗年好彩头，把JOY带回家”的概念，为定制款产品赋予更多温度和想象力，引导用户在近千款狗年生肖定制款产品中做出选择。不得不说，这是一次经典的营销创意与商业资源高度整合，创造了远超预期的销售转化与品牌理念传达，品效合一，使得品牌商、消费者、京东最终实现了多方共赢和高满意度。
另一部斩获本届金投赏电视类金奖的作品“京东年货节CNY”，则是借助“年货”这一全民新年载体推出了的全场景创新营销活动。线上以视频广告《温情三部曲》作为年货节的预热，准确抓取“回家”、“团圆”、“温暖”等关键词，用贴近现实的生活场景和镜头语言去触动用户心理感受和转发意愿，成功将其推动为热点话题。在线下，京东利用地铁这一人群聚合场景，成功打造了一场主题为“春节防身秘籍”的全景营销体验，并巧妙融入品牌商产品信息。比如针对被亲戚逼问的人群，京东献上JBL耳机让你“带上耳机世界都安静了”。除此之外，京东还对部分地铁包柱进行异形特装，打造出巨型京东快递包裹堆叠的效果，每个包裹上还配有溢满过年氛围的文案——“年终奖该怎么花？”、“过年买什么回家”、“同学聚会穿什么？”，营造一种过年买年货、拆包裹的既视感。京东这一营销方式，打破了传统营销固有的边界，让年终大促不再是单纯的吆喝“降降降、买买买”，而是增加了许多“人情味儿”，成为一场用户容易达成的沉浸式全景营销，堪称春节营销的典范案例。
此外，京东与奥斯卡金像奖的制作团队Passion Pictures历时一年联手打造的动画短片《JOY与鹭》，凭借精良制作摘得了本届金投赏影视后期类金奖。作为京东2017年重磅打造的一部作品，以京东集团卡通形象--小狗JOY为主角，讲述了JOY在旅途中经历的一段温情暖心的小故事。旨在向消费者传递“祝愿狗年喜悦长伴”的信息，并让更多用户感受到JOY的可爱。JOY在这部动画片中完成了平面logo到立体动画角色的转变，第一次拥有了性格和故事，这也标志着京东迈出了小JOY正式IP化的第一步。值得关注的是，除金投赏奖项外，该作品还获得了AD Star釜山国际广告节Film Craft Animation金奖、ECI Awards艾奇奖营销创新类银奖、2018戛纳国际创意节提名奖等诸多国际殊荣。不仅如此，多个国际早教机构也把该作品作为教育片进行推广应用，验证了《JOY与鹭》故事所呈现的开放、共赢的理念，并且被更多行业所认可。
实际上，京东卓越的市场营销能力并非突然爆发，在近两年时间中已不断打造出明星案例，获得业界、品牌商和用户的认可。比如“京东618营销案例”，618在中国已经成长为一个符号，它代表的不完全是一个购物节。从2018年6月1号到18号，18天里，一共创造了212亿欧元（人民币1275亿元）的销售收入。比如“超级IP日”，IP方它拥有强大的粉丝能力是一个聚合粉丝的平台。京东作为零售商，它有强大的聚合品牌方和消费者能力的。2017年6月1号和迪士尼合作的第一个超级IP日，迪士尼开放了它旗下的所有的IP，京东跟15个品牌商进行合作，多方都取得了共赢。在和孩之宝的变形金刚的合作当天的衍生品的销售超过了2016年全年的销售总额。再比如9.9京东秒杀《谁是带货王》，作为京东打造的无界合作的首创IP，9.9京东秒杀《谁是带货王》活动横扫社交、电商、自媒体平台，明星、红人、素人、“外星人”们在微博上掀起了一股内容化营销创作的浪潮，全新的电商+社交+内容营销模式引发各方讨论。仅仅5天，活动就收获了全网曝光量总计超13亿人次；微博话题围观人数超3亿人次，霸榜热搜5天，头腰部红人、新兴博主总计参与量超20万人次，原生优质视频播放量超4600万的卓越成绩，塑造了微博历史上红人经济的一个奇迹。
由此来看，伴随无界营销的快速践行，京东营销的方式正呈现全面的多元化、创新化、生态化，资源整合更加高效，营销手段更加大胆和自信，精准建立品牌商与用户的高效连接与情感互动，不断拓展营销和商业边界。
京东市场营销体系揭秘
京东聚合了国内最优质的品牌商、用户和大数据，但能将这一切串联起来，发挥效能的，还是京东市场营销体系重新组建后，聚合起来的一直能打硬仗、善于学习和创新的市场营销团队。
与传统企业市场部组织和运作方式不同，京东市场部要求不仅眼光要盯住手里的KPI，还要以品牌、流量、用户三个核心增长为目标，倒逼市场部团队将把思维意识往增长上牵引，从而将每一次活动都与三个核心增长强结合，形成团队的常态化做事逻辑。
品牌是所有商业元素中最长期见效的力量，也是一个稳定的流量池，京东市场工作必须考虑为品牌企业建立稳定的增长目标，而不是要求品牌方为京东平台单向导流。流量表面上是数字，但获取流量是一个能力，需要一个完整的体系化建设，用户还是流量获取的核心，包括用户产生的交易增长和为品牌商获取新用户。
京东市场营销体系正在经历的变革，并没有先例可循，这种“摸着石头过河”的首创方式，一方面要求市场团队必须加强自身专业能力，员工要时刻贴近业务，帮助业务和品牌方不断拓展边界，而不是拘泥于固有业务和方式；另一方面，京东市场营销体系允许团队“试错”，如果员工一直不犯错，在大变革趋势下，并不说明一定是个好员工，或许是创新意识和自我驱动力不够，一直在做“最安全的事”，或者就是喜欢掩盖错误，不可能帮助平台和品牌方突破原有的方式和边界，完成品牌、流量、用户的三个核心增长目标。
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏亮相金投赏颁奖典礼在无界营销理念践行过程中，京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏对《壹观察》表示：“京东市场营销体系通过不断摸索和创新，逐渐形成了四大增长驱动赋能力量。”
1）项目&渠道驱动。这属于常规的营销项目，要求京东市场营销体系结合品牌方特点、大数据和用户喜好，制定精准的营销策划方案，并选择最合适的渠道进行内容结合，能够在短期内迅速拉升品牌，同时带来精准的流量导向和用户沉淀。
2）营销产品驱动。京东一直努力将丰富的营销场景和营销手段进行产品化，为此京东整合各方资源，将京X计划、东联计划、京粉计划、IP聚力营销、超级品牌日等形成模式化、产品化、标准化流程体系，方便品牌商按照自己的品牌特点和用户群进行选择。
3）生态驱动。在营销产品化、体系化的同时，京东联动媒体、品牌商一起打造了一个完整品牌营销生态——JD BrandEco，通过生态搭建的方法把人、内容、场景进行结合，也把成熟的营销产品和创新营销方式放在生态中，打造多方共赢。
4）营销无界驱动。无界营销本身就是一个不断拓展边界、发现新业务的过程，京东市场营销体系通过更加深度的接入和整合工程、产品、分析、运营、营销等方面，改变甚至创造新的开发策略，更好的助力新业务边界拓展。
时至今日，京东市场营销体系已经打造出了完整的无界营销理论和生态，其核心是开放、共赢的营销价值观。京东为此开始着手组建“无界营销”大联盟。在今年6月的2018戛纳国际创意节上，京东副总裁、市场营销部负责人门继鹏进而提出了“品牌社交力”，再次对无界营销理论体系进行了强化。在内容信息和销售渠道多样化的时代，单个品牌的发声很容易被淹没，品牌间的跨界联合发声则更容易吸引关注。品牌社交力决定了品牌的认知度和影响力，只有打破各个环节间的围墙，才能让无界营销发挥出最大潜能。
可以说，此次金投赏刮起的“京东旋风”，是业界对京东无界营销创新的肯定。京东作为一家代表高效商业和模式创新的营销巨头，已是业界共识。
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