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经典商业分析方法论:三层四面

大家经常听说“方法论”这个词,首先了解一个概念,啥是“方法论”呢?

往大了说,方法论,就是关于人们认识世界、改造世界的方法的理论。这个太大了,我们人到中年,已经不打算改造这个大世界了。但我们还是可以了解身边的事物的本质,改变我们所能影响的小世界。

简单来说,方法论是一种思考的方法和框架,帮助我们更好的用正确的方法做正确的事。方法论首先要建立在有成功的经验的基础上,并且具备可复制,可传播、可扩展的特点。

今天,就让我们来学一个经典的商业分析方法论:三层四面。

“三层四面”是干啥的?

“三层四面”方法论源自美团。它是用来了解行业规模、市场现状和该公司的相对位置,从而理解行业并寻找业务机会的方法论。它的核心是让你去分析市场机会、判断行业潜力,并搞清楚自己的位置,好根据自身资源来制定合理目标。

当我们要做一个新业务,我们需要做业务规划和资源申请,第一个就是要讲清楚业务的“三层四面”到底是什么,它决定我们业务的行业到底有多大。

具体内容

“三层”指的是:行业规模、线上规模(互联网转化率)、公司市场占有率。

“四面”指的是:人、量、额、利。即:用户量、订单量、GMV(总成交额)、利润。

“三层”详解

“三层”能帮我们解构、分析行业,从而选择合适的赛道。以美团为例,美团作为一个比较成熟的互联网大厂,它的很多业务都是用互联网去渗透传统的市场,那么这个市场业务有多大,是可以推算出来的。判断一个业务是否值得做,首先要看它的规模:

  • 第1层-行业大盘:业务的行业规模到底有多大?
  • 第2层-线上大盘:在这个行业大盘里边的线上化率到底有多少?
  • 第3层-美团/本公司:在整个线上化的大盘里面,本公司的占比有多少?

关于“三层”,经常会讨论到的问题是:

①.行业的线上化率是多少(即线上大盘比行业大盘)?线上化率还会提升吗?提升多快?

②.我们在线上市场的占有率是多少?市场会进一步集中或分散吗?

③.我们将来增长更多是在线上已有存量的再分配中争夺,还是去抓线下转移到线上形成的增量?

“四面”详解

“四面”是战术分析,来判断要投入的资源:

  • 人:指使用某项服务的自然人人数(如果一人使用多次则需要去重),即客户规模,且是真正对服务有需求的人而非下单的人。'人'是'四面'中最基础的出发点,最有利于形成本源驱动以及对不同用户群体分层的认知。
  • 量:指我们服务的人次,比如订单量。
  • 额:指业务的交易额,通常To C服务中是消费者付出的钱,即GTV,To B业务可以用GMV。
  • 利: 可以指收入、毛利或净利,具体因行业而异。

学以致用

运用“三层四面”方法论来判断我们某个业务在行业中的相对位置和竞争优势时,需要因地制宜地将“四面”里的“客”、“量”、“额”、“利”每一个要素对应到该业务具体的指标上,尤其要分析清楚每个要素对应的指标含义、口径,计算清楚准确的数值和比值关系

“四面”从运营层面讲,要达到最终结果。无外乎三个方面,钱,品牌,客户。钱主要是用来用户补贴。品牌是提升竞争格局的,区隔竞争对手,提高转化率,促成长期竞争优势。客户主要是做市场细分,先抓哪些客户,后抓哪些客户,哪些客户重点服务,哪些客户一般化服务。不是四面齐头并进,一定是有先后顺序。

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