90后童年的品牌，一年赚70亿如今被质疑传销
文|DataEye研究院
曾经，一代人童年的品牌，一度做到70亿收入，董事长还亲自直播带货。
如今，这一品牌因为“人去楼空”、“非法集资”上热搜！
2月21日中午，“老牌国货公司隆力奇人去楼空”的话题冲上微博热搜。
据南方都市报等多家媒体报道，位于广州市的“隆力奇亚洲运营中心”已于日前撤场。而此前界面新闻称，江苏隆力奇集团有限公司（下称隆力奇）董事长徐之伟因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审，涉及金额或达8亿元。
从江苏的一个捕蛇小队，成为如今产品覆盖欧美、日韩等几十个国家的日化集团，隆力奇的发展充满了传奇色彩。
然而没想到却以这种方式迎来了“开年第一棒”。
从日化“扛把子”到如今“人去楼空”，DataEye研究院电商组今天聊聊隆力奇的故事。
01 董事长下场带货，背后竟是传销本质？
在媒体报道隆力奇董事长“被带走”之前不久，他还亲自在抖音直播间卖货。隆力奇直播带货有什么特点？
1）产品
前文提到隆力奇以“蛇”产品起家，我们通过DataEye-EDX发现目前直播间和抖店售卖的产品仍以“蛇油”为主打成分，销量前三的为“嫩肤膏”、“足部护理液”、“颈霜”。
从产品文案上来看，关键词主要以品牌露出、“颈部”、“干痒”、“淡化”为主，着重突出产品卖点以及产品能解决的皮肤问题。
2）价格
DataEye研究院电商组通过统计抖店商品价格数据发现，商品价格区间仍以中高区间为主，其品牌商品价格在139-299元，占比最高的价格是199元，其中热门商品均为这个定价。
而其定价较高的原因，DataEye研究院电商组推测有二：①隆力奇为成立多年国货品牌，有品牌前期累计的口碑作为背书。②根据账号粉丝列表用户画像来看，粉丝男女比例4:6，31-50岁用户超七成，用户主要分布在北京、上海、重庆、苏州等一线及新一线城市。该群体的用户大多已经工作多年、结婚，有较强的消费能力，愿意为能解决皮肤问题的产品买单。
3）营销
从2019年开始，隆力奇试水直播带货。相继与李佳琦、“浪胃仙”、“芯痧”、罗永浩、刘涛等合作，开启一波直播带货潮流，董事长携张俪、范明、华少等明星不遗余力地推荐产品。
其董事长更是在直播中宣称“买回去没有效果，你可以直接来隆力奇找我”然而，有消费者购买回去使用后认为并未达到宣传的效果，并拨打了隆力奇热线要求兑现广告宣传中“不好用，董事长退钱”诺言，进行退款，但隆力奇客服却回复“找不到董事长”。
隆力奇还有一款名为“隆力奇蛇油棒美颈霜”的产品，在前段时间的一场直播中，董事长同样在“卖力”宣传，“大家可以看到，我的颈部还像年轻人的颈部”。
隆力奇直播间目前采用日不落模式，近90天直播场次95场，从早上10点开始直播到晚上12点结束。但目前直播间观众保持在十位数，主播在直播间也是有固定话术，针对直播间观众询问“董事长被取保候审”、“涉及传销”的问题置之不理。品牌高频次的直播让用户可以随时购买。
隆力奇品牌素材方面，近30天共投放618条素材，以30s-40s的中长视频为主，素材内容主要可以归类为明星推荐和使用展示，采取“低价跑量”策略：
明星推荐：明星使用推荐的片段剪辑加上董事长亲自介绍产品功效，为产品增加背书，增加可信度。
使用展示：明星、董事长、素人上脸使用，展示使用效果，描述使用感受，介绍产品的成分，刺激消费者下单。DataEye研究院电商组观察认为：在直播模式方面，模式较为常规，没有太多运营方面的经验，比如持续在售的方式，让观众刺激感和紧张感消失；在品牌素材方面，素材为各种片段剪切而成，专业度不高，且透露出“微商”的感觉；而董事长带货的直播，也只是吃品牌老本来为产品背书。
02 日化“扛把子”到“赔钱卖货”，隆力奇经历了什么？
1）做“蛇”产品起家，成为“中国蛇王”
20世纪80年代初，还是一个小木匠的徐之伟，偶然看别人卖蛇胆赚钱，眼光毒辣的他立马抓住了商机，靠着买一支神蛇粉送一支蛇油蜜的低价策略，把公司越做越大。
旗下的蛇胆花露水和蛇油护手霜曾连续多年高居全国市场销量前列，因为旗下很多产品都和“蛇”有关，隆力奇还被消费者们亲切的称之为“中国蛇王”。
早在2014年时，隆力奇的营收已经高达78亿，成为了中国四大直销公司之一，2016年时隆力奇的国际业务增长超过20%，一举成为了当时国内规模最大的化妆品企业。
当时的顶流明星范冰冰、李准基都是隆力奇的品牌代言人。
可惜这种高光并没有维持多久，现在隆力奇在很多超市都成了边缘品牌，只有护手霜和花露水还被死忠粉认可。
2）新消费浪潮下，产品创新缓慢，品牌营销落后
DataEye研究院电商组观察：①从产品层面上看：隆力奇此前利用“纳米蛇油专利”和“超临界萃取”这两项技术开拓出了蛇类日化产品。护手霜、花露水、蛇油膏这三大核心产品近年来并无实质性的变化。在如今一片红海的日化赛道中，这无疑是致命的打击。
首先在蛇油日化赛道，已经不是一家独大的情况。不仅有百雀羚、屈臣氏等知名品牌，更有仁和、修正等药企参与其中。
其次在花露水赛道也面临着同样的问题，尴尬的是隆力奇在花露水赛道一直是“千年老二”据数据显示，2013年隆力奇以15.6%的市场份额位居行业第二。2020年隆力奇花露水的市场份额已经降至6%。
②从营销层面上看：隆力奇的崛起，主要靠的是电视广告+明星代言的模式。其底层逻辑是：当时的媒体集中、受众选择较少。电视广告可以有力穿透各类人群。
但进入网络媒体时代，特别是直播带货快速发展，若是更不是时代变化的脚步，品牌只能被抛弃。
归结起来隆力奇在日化市场风向的把控上，跟进缓慢、乏力。
3）传统企业难适应新营销方式？“隆力奇式营销”负面频出
虽然新时代下流量为王，但是隆力奇的营销手法过于猛烈。
从2019年开始隆力奇和众多流量明星相继合作，董事长徐之伟亲自上阵布局直播带货，扩展线上市场的出发点虽好，但直播内容却涉嫌虚假宣传。
2022年国家市场监管总局旗下媒体发文称隆力奇涉嫌虚假宣传。旗下产品未取得消字号资质，却在直播时宣称“100%除螨率”而在检测报告中针对的是布料上的螨虫，而并非皮肤。
年初作为隆力奇五星董事的张博川被苏州公安抓捕，这已经是张博川的“二进宫”。
更可怕的是聚好商城更是以原始股来诱惑投资者助其在资本市场上市。然而在原始股解禁期过后却迟迟无法交易，如今聚好商城股价已跌入谷底，投资者的美梦已成噩梦。
03 总结
隆力奇，从70亿收入的“国货之光”品牌，到如今“人去楼空、非法集资”，本质还是这家企业的基因与文化，跟不上时代变迁的步伐。
从董事长的角度来看：创始人的认知、观念水平决定了企业基因、文化、企业精神、品牌格调，也应该是违法行为的最后捍卫者。然而却出现“非法集资”的情况，让人唏嘘。更别提董事长在直播间带货涉及“虚假宣传”欺骗消费者，这种行为更是令人不齿。
从营销方式的角度来看：隆力奇的崛起，离不开电视广告+明星代言模式。在社交媒体时代、直播带货时代，隆力奇出现了明显的“水土不服”。比如：直播间内容多次涉嫌虚假宣传登上热搜，被点名批评。
从品牌公关的角度来看：隆力奇出现种种负面事件后，不是坦诚沟通、道歉，而是对消费者置之不理，主播“我播我的、他问他的”对于消费者咨询品牌相关内容置之不理，没有体现出诚意、悔改态度。
贪婪欲望让人迷失方向，对于企业来说也是一样。隆力奇在商场上的野心勃勃造成了现在混乱不堪的境况。如今隆力奇已经身处危险边缘，如果不能收一收心，未来难以想象。
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