李佳琦再造“李佳琦”

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“不敢停下”的李佳琦，终于可以休息一下了。

11月12日晚，直播临近尾声，李佳琦突然官宣了开设新直播间“所有女生”的消息，助播旺旺、庆子将担任“所有女生”主播。

“所有女生”，是李佳琦对直播间消费者的惯用称呼，每次开播李佳琦都会喊出这句熟悉的话术。前段时间李佳琦的砍价带货综艺，也以《所有女生的offer》来命名。李佳琦介绍，该直播间的开设，主要用以拓宽选品广度，为所有女生带来更多、更深入的干货讲解，满足消费者白天购物的需求。

据《天下网商》了解，双11之后，李佳琦11月13日到17日休息，这期间，“所有女生”直播间接棒开播。18日李佳琦复播后，“所有女生”的开播时间移至12:00至19:00的白天场，与李佳琦晚间直播时间互补，李佳琦有时会作为嘉宾“派送福利”。

天眼查显示，“所有女生”直播间属于成新团（上海）网络科技有限公司，法定代表人为戚振波，由李佳琦所属机构美腕全资控股。

机构走向台前。“所有女生”直播间的开通，能看出美腕正在试图弱化李佳琦“个人符号”。但这个独立矩阵号的开启，依旧在围绕“李佳琦宇宙”，并让李佳琦为其引流。

至此，淘抖快头部主播的矩阵号基本布局完成。曾经依靠李佳琦这个超级头部撑起的美腕，也开始走上了“去李佳琦”的道路，或者说“多个李佳琦”的道路。

助播团出道，李佳琦可以歇歇了？

11月12日21点23分，所有女生直播间开始直播首秀，由李佳琦直播间的助播庆子和莫莫主持。这场直播的主题是“新人求关注”，上架了39个1分钱秒杀单品，用来引流。当晚，这场不到两小时的直播 ，场观达到768万人次。

次日，所有女生直播间才开始了第一场真正意义上的带货，上架商品链接包括美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰等品类。旺旺在讲解商品时提到，未来会有更多助播团与大家见面，还会开辟更多类目，如零食、生活、美妆家电等。

在李佳琦本人以及微信公众号、微博等账号、以及“自来水”粉丝的宣传下，截至11月18日中午,所有女生直播间直播七场，粉丝数达149万，主要来源于李佳琦的老粉。

“美腕要做矩阵号了。” 所有女生直播间推出的前一周，一位行业人士就向《天下网商》透露。所有女生直播间打头阵，按照全品类铺设，接下来要分垂直类目往前推进，做成类似交个朋友酒水、服饰的矩阵号。李佳琦则会放更多精力在自己的优势品类——美妆品牌上。

美腕的招聘信息也应证了这则消息的真实性。从11月11日起，美腕在官网、智联招聘、Boss直聘等招聘平台开放了众多岗位，其中偏内容、营销类型岗位居多。助播团们，正被美腕包进越来越大的商业版图中。

“所有女生直播间的推出，除了是一次商业布局，也是美腕想在李佳琦的非优势项目里，做一些防御动作。”上述行业人士分析道。

“前美妆柜姐”的身份，让美妆成了李佳琦直播间的优势品类，但在女装、珠宝、母婴等其他类目中，李佳琦相对受限。例如直播间开卖女士内衣时，他会刻意避开；在卖女性服饰时，通常会由助播团负责展示。

这次被推到台前的旺旺和庆子，其实承担了拓展更多品类的“使命”。

最近，旺旺的热度一直不低。双11预售首日，她凭借单人词条登上了热搜。在《所有女生的OFFER2》中，旺旺因为超强的业务能力和机智的临场反应圈粉无数。在小红书上，旺旺又因为自己的变美思路火了一把。从直播间背景板到最强打工人，围绕着旺旺身上的特点，直播间可以拓展服装、内衣、运动户外、零食等类目。

助播庆子过去常和李佳琦在镜头前一唱一和，拉扯家常。亲民接地气的风格，可以带来更多休闲零食、快消、母婴、家居等品类合作。此外，负责美妆品类的火娃、东东，以及负责生活品类的梦瑶等助播团人气也在持续上涨中。

除了拓展品类，“所有女生”也可以拓宽选品范围。李佳琦直播间只卖品牌天猫旗舰店的商品，而所有女生的直播间，出现了不少淘宝店的产品。

走上了交个朋友、东方甄选验证过的路

李佳琦和美腕早该做这件事了。

去年年底，谦寻推出的“蜜蜂惊喜社”以及宸帆的“香菇来了”等助播直播间逐渐起势，成为了机构们弱化头部主播影响的选择之一；入局直播电商以来，“交个朋友”孵化出了多个垂类直播间；今年夏天爆火的东方甄选，从受到大量关注到建设垂类矩阵号，也才用了不过几个月时间；今年双11期间，遥望科技在淘抖快三个平台分别完成了矩阵号的布局……

这是一条交个朋友、东方甄选和遥望科技验证过的路。毕竟，此前相当依赖个人IP的直播间，潜在的风险点不断出现：

第一，主播的不稳定性。除了要考虑主播们的体力与精力，部分头部主播“消失”、其背后公司也跟着元气大伤的前车之鉴，也让“去中心化”成为直播电商行业的共识。各大头部直播间和机构都在弱化个人IP，，相比培养一个“超级销售员”，更合适的选择是成为一个个超级渠道。机构化矩阵运营、多平台带货，更能保持机构的稳定性。

第二，品牌需要确定性。直播带货已经成为品牌绕不开的营销渠道，很多品牌商通过大主播走红，但当大主播的影响力盖过品牌，也产生了一系列的问题。比如品牌自播间与主播直播间的“最低价之争”，或是主播停播，导致品牌销售额受到一定程度的影响。

美腕显然也考虑到经营风险的问题。对美腕来说，李佳琦的“诞生”，是淘宝直播起步时“天时地利人和”产生的偶然现象。

2020年以来，为了找到李佳琦以外的“盈利方式”，美腕尝试过将李佳琦的宠物狗们“奈娃家族”打造成一个独立IP：专门为奈娃成立了一支运营团队，冠之以女明星之号、将其送上时尚杂志、拍摄综艺节目《奈娃家族的上学日志》、开设奈娃天猫旗舰店，更是频频与品牌们合作推出联名系列。奈娃家族的出道很成功，但它们更像Line Friends或小黄鸭B. Duck一样，是个品牌IP，却无法像另一个李佳琦一样，真正通过直播间带货。

而此刻美腕做矩阵号，一方面需要再次让资本看到自己的孵化能力，另一方面也需要让品牌看到直播间自身渠道的价值。

李佳琦是头部主播中几乎最晚开启矩阵号的主播。但事实上，美腕对此已经酝酿很久。

去年年底，美腕已经在为其助播团队开路，在微博上线了一个名叫“李佳琦时尚助播团“的账号。这个账号主要由李佳琦助播团队出镜，除了预告直播商品外，还会发布时尚干货分享、助播团vlog等内容。

从今年1月中旬开始，李佳琦就很少在晚上7点30分直播开场时出现在镜头前。几乎每场直播的前2-3小时，都由助播团队完成。他露面的直播时长，从原来每天5小时缩减到每天3小时。同时，美腕也在各个社交渠道中提高旺旺、庆子和伊雯shea、苏畅、Yuki、新一等助播团的话题度。

距离美腕打造出下一个矩阵直播间，可能并不遥远。而这也意味着大多数头部达人或机构的直播间，逐渐转变为全天候开播的“日不落百货专柜”，正如他们希望达成的目标，一个超级渠道。

直播电商“变阵”

扶持助播团们，成为美腕的又一步重要走棋。

据公开报道，李佳琦与新直播间基本保持独立运营状态。美腕回复媒体称，公司为“所有女生”直播间配置了完整的招商、运营、合规团队，确保直播间的高效运转。

矩阵直播间的建立，一方面可以将与李佳琦直播间相同定位的目标客群和粉丝纳入新号中，迅速起势，针对性地进行选品和直播间建设；另一方面，机构走向台前，增加和扩展主播的数量、打造主播流量矩阵，可以把流量更紧地握在自己手里。

不少直播电商从业人士表示看到了这样的变化，头部主播和头部企业纷纷打造矩阵号。很多人认为，多平台，多矩阵，能让直播机构活得更久。

那么，究竟是否该往这个方向走？

《天下网商》认为，打造直播矩阵，尤其是机构IP或者品牌IP而非达人IP，在趋势之外，更是一种综合自身条件进行仔细考量后的选择。

对于机构来说，这一类IP的好处在于：这是一种比达人直播、店播更进一步的直播形式，消费者来买东西，不再是因为喜欢某个人，而是信赖这家公司，机构开门做生意，不再倚仗某个人，而是可以成为一家24小时开门的百货商店。难点在于，公司IP号是一件门槛更高的事情，对货盘、选品、团队等资源的要求很高。相比于个人号和明星号，公司IP号没有先天的流量和人设，对机构而言，难度更大。即使是头部主播和机构，也需要一段试跑的过程。

另外，IP 号的玩法有很多种，不只是公司的IP号，也可以是类目IP。这样的IP，并不会彻底取代主播，而是和机构的主播形成互补。

机构布局IP号，前提是将自己的货品、运营、组织能力等内功“修炼”好。

随着直播电商行业进入组织竞争的阶段，构建主播矩阵或许是MCN机构未来竞争的主要方向。