奥迪急了

作 者丨郑植文

编 辑丨张明艳

这个炎热的夏天，可谓奥迪的“多事之秋”。

近期，继奥迪全球CEO杜思曼提前“下课”后，有国内媒体报道奥迪正在与上汽集团就购买其高端电动平台进行谈判，或将使用上汽智己汽车的电动汽车平台。

对此，21世纪经济报道记者就此事向上汽集团、智己汽车和奥迪三方进行询问。上汽方面表示，目前公司没有应披露而未披露的重大事项，如有重要进展并涉及上市公司披露要求，公司将按照有关规定，相应履行信息披露义务；智己方面则回应不清楚此事；奥迪方面暂未有最新回应。

不过，在传闻发酵的一周前的7月4日，奥迪汽车股份公司管理董事会市场及销售董事贺熙曼到访中国。这一次，是这位热情的女总裁在疫情之后第一次到访中国，上一次是在2020年7月。

贺熙曼中国行，重要目的之一就是给奥迪中国加油打气。“回首过去三年，对汽车行业的任何人来说都是非常艰难的。我们经历了像供应链中断等等一系列挑战。所以，奥迪在2022年的表现跟一贯以来的优异业绩相比，可以说并不相符。”7月4日，贺熙曼到访中国后立刻面对中国媒体。

“不过，今年前五个月，奥迪在华的销售业绩实现了很大的提升，同比增长了5%。从今年下半年开始，奥迪将在全球范围内发起公司有史以来最大的产品攻势。新产品会一款接着一款地投放到市场当中，从这个角度来说，我们对未来充满信心。”

一个细节值得注意，在谈及与上汽的合作时，贺熙曼表示奥迪与上汽方面正在制定一个新计划，但目前仍在商讨中。“上汽集团一直是大众汽车集团长期信赖的合作伙伴，所以作为奥迪在华第二个合作伙伴，上汽再合适不过。通过‘双合作伙伴战略’，我们希望有效激活奥迪在华的增长潜力。上汽奥迪将着力打造中国市场的独有车型和探索线上销售模式的创新。新计划仍在商讨中，我们会及时与媒体沟通。”

显然，奥迪中国在努力平衡南北奥迪两个合作伙伴。“奥迪一汽新能源汽车有限公司正在加速建设，这是奥迪在华第一个仅生产纯电车型的生产基地，我们希望打造新一代智能网联汽车，满足甚至超越中国用户对电动化、数字化的期待。未来，我们会更着重地发展智能网联汽车的相关业务。到2025年，我们也会看到上汽奥迪推出的智能网联汽车。”7月4日，陪同贺熙曼面对中国媒体的奥迪中国总裁温泽岳表示。

种种迹象表明，奥迪购买智己平台并非空穴来风，双方的谈判正处于关键阶段，而贺熙曼的中国行是否会成为最后的推动力量，不得而知。

无论如何，购买智己平台反哺上汽奥迪，打破奥迪现有的被动局面，完成在中国市场电动智能化的成功转型，才是关键。

奥迪急了

奥迪急了，急在销量。

“以我在汽车行业25年的工作经历来看，这个行业衡量成功和失败只有一个标准，就是量。”7月4日，贺熙曼在中国媒体见面会上表示。

这句话也直接击中奥迪近年的痛点。公开数据显示，奥迪全球销量自2017年达到187.8万辆的巅峰后便一路呈下滑趋势，逐渐拉开与奔驰、宝马的差距。近三年来，奥迪全球销量更是跌破170万辆，垫底BBA。

21世纪经济报道 制图

数据显示，过去三年，奥迪全球销量分别为169.2万辆、168.9万辆和161.4万辆，第一大市场中国市场的销量则分别为72.6万辆、70.1万辆、63.6万辆，而同期的奔驰、宝马虽也受到疫情、供应链等影响，但仍固守在200万辆的大关之上，全球销量分别为204万辆和210万辆，中国市场销量分别为75万辆和79万辆。

进入2023年，奥迪与奔驰、宝马的差距进一步被拉大，今年一季度奥迪全球销量同比反弹8%至42.18万辆，但中国市场的销量却进一步下跌15.6%至13.64万辆；同期宝马、奔驰全球销量仍保持在50万台以上，在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆。

为此，大众汽车集团CEO奥博穆曾在6月21日的大众集团资本市场日上非常直白地表示，“奥迪品牌拥有巨大的潜力，但是近年来并没有表现出来，我们没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位。”

奥博穆指出，奥迪的车型阵容不仅在竞争对手面前落后，甚至还没有达到自身的实力水平。

老旧且缺乏吸引力的现有车型组合是奥迪难以进一步增长销量的重要制约因素。目前奥迪在售所有车型的平均上市时间高达5.5年，与全球平均7年一次迭代的水平相比明显老化。

而在新能源汽车这一增量市场上，奥迪的表现也是乏善可陈。数据显示，奥迪近三年的电动车销量分别为5万、8万和11万辆，销量占比最高不足7%。

奥博穆直言，大众集团的业务高度依赖中国，纯电动汽车产品线与中国市场相比没有竞争力。目前奥迪并没有专属于自己的电动平台，而是采用大众集团品牌共用的4个电动车平台，分别是平台、MEB平台、J1高性能电动平台以及PPE平台。

平台原本是基于燃油车生产而开发的，目前基于平台打造的唯一纯电动车是奥迪e-tron，但这也是一款标准的“油改电”产品。

MEB平台主要用来打造大众ID.纯电车型偏入门级的车型。据悉，奥迪计划使用这一平台制造中型和小型的纯电动汽车。

J1高性能电动平台属于保时捷品牌主导，从MSB燃油平台升级改进而来，主要用来打造高端纯电轿跑车型。

PPE 平台由奥迪和保时捷两个品牌合作开发，用于制造中型、大型轿车和SUV。根据规划，奥迪A6 e-tron和Q6 e-tron都将基于该平台生产，目前主攻PPE平台的中国长春工厂正在建设中，预计2024年底才能投入量产。

此外，奥博穆还认为，奥迪在创新方面进展缓慢，面临严重的软件问题，从而导致其电动产品的发布计划不断推迟。

软件问题直指大众集团旗下软件子公司研发不力导致新车交付受到严重阻碍。根据及其前身CSO成立之初的顶层设计，的核心业务是为大众集团所有子品牌研发统一且标准化的电子与软件架构，即所谓的E3架构。

与大众集团三代电动平台MEB、PPE、SSP分别对应的E3架构分别为E3 1.1、E3 1.2以及E3 2.0，其中适用于MEB平台的E3 1.1架构已经在现有的ID.家族车型上量产。三年之前ID.3在德国首次交付时部分批次车型无法由客户自主进行OTA升级就已体现出其软件研发滞后的弊端。

交付进度不及预期的问题在E3 1.2架构上暴露得更加明显。作为高端电动汽车平台的PPE平台本应成为奥迪Q6 e-tron和保时捷电动版Macan首秀的基石，但E3 1.2架构连续两年的延后交付使得两款车型迟迟无法开启量产。相比于奔驰的EQE、EQS系列以及宝马的iX等车型，奥迪在可预见的未来里难以推出可以抗衡的电动车型。

“从今年下半年开始，奥迪将在全球范围内发起公司有史以来最大的产品攻势。”然而，贺熙曼的中国行再度强调这一战略。根据规划，到2025年，奥迪将在全球推出20款新车型。其中10款为纯电车型；从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品，到2033年将在全球逐步停止内燃发动机的生产。

不过，2023年已经过半，奥迪想在不到3年的时间内实现这一目标并非易事，而大量新车型尤其是有竞争力的电动车型的上市对提振奥迪销量至关重要。

奥迪需要中国

奥迪急了，急在中国。

时隔三年，贺熙曼再度来到中国，并表示这次中国行非常重要，因为中国是奥迪全球最重要的市场之一。“我们认为在中国市场，奥迪有着巨大的发展潜力。”

显然，奥迪全球销量有将近4成来自于中国市场，不过这一占比正在逐年下滑，这点不光反映在奥迪的财务报表上，也直观地体现在市场中。

不同于宝马、奔驰等其他豪华汽车品牌店里的车水马龙，奥迪店内的客流量并不乐观。7月6日下午，21世纪经济报道记者走进位于朝阳区北苑东路的一汽奥迪4S店内，店内的顾客也多是接受当日活动的邀约而来。

店内展厅中停放着S4、SQ5、A7等十种车型，去年销量最高的A4L、Q5L被摆放在展厅中心，依旧是店内销售人员主推的荐购车型，也是店内关注度最高的车型。相比之下，作为高端车型在单独展区停放的Q8则鲜有问津。值得注意的是，展厅里唯一一辆纯电动车型Q4e-tron被摆放在了角落的位置，销售人员表示，由于产品换代，该车型优惠力度较大，且提车周期较短，约一周左右。当记者询问该车型销量时，销售人员没有直接回答，而是表示“昨天刚卖出一台”。

在谈及店内新能源车型少且选项单一的现象时，销售人员告诉记者:“作为传统车企，奥迪生产传统燃油车的经验更丰富，也更成熟，所以奥迪在燃油车市场优势还是很强劲的，大多数人的购买意愿更倾向于燃油车。”他并不认为奥迪在新能源市场上具有明显的竞争力。

在潜在消费者的眼中，奥迪未能带来与豪华定位相匹配的体验。走出4S店的顾客告诉记者:“相比于奔驰、林肯等品牌，奥迪A4L的内饰设计显得廉价且老气，在细节方面处理得不够，智能化体验也相对落后。”在综合比较了其他豪华品牌对应奥迪的竞品车型后，他认为奥迪没有明显优势。

另一方面，在位于朝阳区侨福芳草地的上汽奥迪直营店，整体氛围更加冷清。记者7月6日晚间进入店内时，只有寥寥几人进店参观，顾客也都是商场的散客。店内陈列A7L和Q6两款燃油车型，作为新能源车型的Q5e-tron虽然被摆放在店门口的位置，却很少有人关注。

从店内的陈列来看，相比于宝马i3、i4，奔驰的EQA、EQE等车型，奥迪店内依然主推传统燃油车，对于新能源车型缺乏重视，新能源产品的竞争力也并不强势，提供给消费者的选择空间小。至少目前在渠道端，在电动化转型的路上，奥迪似乎仍然不够坚定。

显然，合资企业大多都想在稳固传统燃油车市场份额的同时抢占新能源汽车市场份额，但不论是一汽奥迪还是上汽奥迪在这两个方面都显得心有余而力不足。

在传统燃油车方面，如果说“小弟”上汽奥迪失落于高不成低不就的定位上，那么“大哥”一汽奥迪的失落则源于激烈市场竞争下产品力与品牌力的双双失衡。

“定位太高，但没有落地的能力，强调高端但没有绝对优势的卖点。上汽奥迪有的特点，一汽奥迪也有，所以很多人说上汽奥迪没有诚意。”一位上汽奥迪早期的一线员工告诉21世纪经济报道记者。

而营销渠道上的代理模式加剧了这一困境，从上汽奥迪的屡次降价可见一斑。代理制的确有统一价格、直接链接用户等等优势，但在燃油车领域，重新教育已经习惯了终端优惠的消费者，去适应统一售价，上汽奥迪是第一个吃螃蟹的车企。

此外，他也指出上汽奥迪项目的人员很多来自斯柯达团队，由于两个品牌的消费群体定位完全不同，导致上汽奥迪所做的营销和市场决策都在摸索阶段，一线营销活动朝令夕改，不断通过调整战略状态来刺激市场。

而一汽奥迪则困于产品上，为了应对越来越卷的市场，一汽奥迪在自降身价的同时又不想失去高利润，于是“减配门”事件频频曝出。

在国内市场，奥迪腹背受敌，一方面奔驰和宝马凭借越来越多的新车型取得领先，另一方面蔚来等造车新势力喊出“和BBA四分天下”的口号都让奥迪压力倍增。

“现在这个转型时期，对奥迪来说，绝不是一个可以高枕无忧的时刻，而是必须要充分参与市场的关键阶段。实际上，我们推出的第一款电动车型取得了喜人的成功，但后续可能没有那么强劲，这提醒着我们需要持续不断地努力，坚定并加速电动化转型。”贺熙曼坦言，“奥迪会继续践行对中国市场的承诺，把更多资源投入到本地研发，深度了解中国本土市场，针对中国市场开发专属车型等。”

奥迪＋智己，能否双赢？

奥迪急了，急在电动化转型。

全球销量有待提升、中国这一最大市场份额缩减无疑直指奥迪电动化转型节奏过慢。尽管杜思曼在2021年就激进地为奥迪制定了“ 2030”全球战略，明确了电动化转型路线图：从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品，到2033年将在全球逐步停止内燃发动机的生产。

但碍于平台和软件的问题，这一战略更像是“纸上谈兵”。一个月前杜思曼接受媒体采访时也坦言：“我们仍然没有满足中国需求的理想车型。”杜思曼称，奥迪必须加快新车型的开发，以满足电动汽车需求的激增，尤其是在中国。

“杜思曼先生在加入奥迪时，我们正在面临难关，当时的奥迪需要从战略上重新进行调整。在直面挑战的情况下，他为奥迪找到了新的方向，这包括他在2021年制定的‘ 2030’全球战略。”谈及奥迪全球CEO人事变化，贺熙曼表示，“随着奥迪发起史上规模最大的产品攻势，到2025年，奥迪将在全球推出20款新车型。就进入新的发展阶段来说，我们需要一位能从工程技术、产品战略等专业领域，带领奥迪取得更大成功的掌舵人。”

具体到奥迪品牌下一步在华战略，贺熙曼表示，首先是一直推进的奥迪“ 2030”全球战略，在此基础之上为满足中国市场的需求，奥迪针对性地制定了360度战略布局，比如电动化转型、数字化升级等具体方面。

据了解，奥迪一汽新能源汽车有限公司正在加速建设，这是奥迪在华第一个仅生产纯电车型的生产基地。《奥迪一汽高端新能源汽车合作项目谅解备忘录》中提及，奥迪一汽新能源将基于奥迪与保时捷共同开发的PPE平台生产纯电动车型，首款车型将于 2024 年开始投产。

据奥迪中国市场销售及营销执行副总裁曾慧芳介绍，奥迪将与合作伙伴中国一汽一起推出2至3款纯电产品。“当然，我们也会继续从高端产品、高端生态系统和高端用户体验三个维度，不断完善客户旅程，从零售、市场营销以及公关传播的角度，确保整个链条的顺畅。”

随着大众公司的“大换血”、杜思曼离开，奥博穆正在进行一场大刀阔斧的改革，让奥迪的电动化转型之路回到正轨。为缩小与传统一线豪华品牌的差距和缩短未来车型的开发时间，有媒体报道，奥迪正在考虑从上汽集团购买电动汽车平台，据悉，这一计划已获得了奥博穆的批准。

消息表示，奥迪正在与上汽集团就购买其高端电动平台进行谈判，或将使用智己汽车的电动汽车平台。公开资料显示，智己汽车成立于2020年12月25日，是一家由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造的全新用户型汽车科创公司。

业内人士告诉21世纪经济报道记者，智己汽车内部对标蔚来汽车，同样想要抢占高端智能电动汽车市场，“比起其他选择，上汽智己或许在定位上与奥迪更为匹配。”

对于奥迪来说，上汽集团一直是大众汽车集团长期信赖的合作伙伴，上汽奥迪也是奥迪在华市场的第二把剑，“双剑合璧”有利于加速奥迪在华转型，但也亟需解决电动汽车的平台问题。在上汽奥迪成立之初，就受到重重阻力，因而“南北奥迪”共用PPE平台生产纯电动车型并不现实，上汽奥迪仍需另谋生路，求助于母公司旗下现成的电动汽车平台或许是一条捷径。

目前，合资车企借力自主品牌也不少见，早在2020年3月，丰田和比亚迪就成立了合资公司电动车科技有限公司，双方各持股50％，新公司将开展纯电动车及该车辆所用平台、零件的设计、研发等相关业务，由双方从事相关业务的人员组建。

丰田纯电轿车bZ3便是这一合资公司和一汽丰田共同研发打造的首款电动车，该车搭载了比亚迪旗下弗迪动力提供的驱动电机与磷酸铁锂刀片电池产品，并计划在一汽丰田生产销售。

有上汽大众内部人士告诉记者，上汽与奥迪确有就平台购买谈判一事，但目前针对购买平台的哪些模块还在议价谈判中，该人士还透露上汽大众研发部门已抽调108人负责该新项目。

SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 谭雅涵

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