“流量”变“留量” 文旅行业强势复苏

大唐不夜城的夜间演艺、曲池水岸的活力夜跑、芙蓉唐市的人间烟火，在陕西西安大唐不夜城，以“醉美长安夜”为主题的夜游活动让游客尽享不夜长安城；在山东青岛太兴里老街，市民游客与露营观影、演艺秀、视觉光影秀、创意艺术展等进行美妙邂逅……今年“五一”期间，各地通过丰富文旅融合新业态，搭建新场景，推出新玩法、新体验，激发游客的消费热情。

经文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，文化和旅游行业复苏势头强劲。

在需求为王、体验至上的时代，游客更喜爱具有沉浸感、体验感的景点，一系列成功的文旅产品证明以文化为蓝本，古今融合，是目前文旅发展的“大招”。

在浙江建德严州古城，一场盛大的宋韵水上婚礼表演吸引人们驻足观礼。新郎新娘穿戴宋代婚服分别站在两船的船头，喜船缓缓靠岸，举行“高宗赐婚”，相继完成扇遮礼、拜堂礼、结发礼、合卺礼……以“主题化”“场景化”“沉浸式”为重点，严州古城打造宋韵文化沉浸式街区，先后推出“知府巡街”“知府迎宾”“宋韵歌舞”等宋韵主题的旅游演艺吸引着各地游客。“随着星巴克、状元楼、严州31道等知名业态入驻，经过多轮业态调整，严州古城将为游客带来视觉、听觉、味觉的奇特新体验。”严州古城文旅公司相关负责人说。

沉浸式、互动式的文旅新业态、新场景，不仅可以满足游客对“诗和远方”的美好向往，还能推动一些景区实现文化传播和提振消费的同频共振。美团平台数据显示，“五一”假期，新潮玩乐相关的订单量较春节假期增长超过200%。

中国旅游研究院院长戴斌认为，今年“五一”假期，游客在目的地停留时间更久，在一个地方进行深度体验；游客越来越重视文化体验，对非遗、沉浸式演出等文化元素更感兴趣。

今年“五一”假期，旅游与其他元素融合的趋势凸显，“旅游+X”吸引了不少年轻人。

“五一”期间，江西抚州文昌里历史文化街区开展了文艺惠民演出、民俗文化展演、“国潮音乐潮玩纪——首届电音美食节”和“游园惊梦”实景演出、“一路有戏”街区演艺等众多互动性、体验性强的活动吸引游客，丰富夜游、夜市、夜秀、夜赏业态留住游客。据统计，“五一”假期，抚州共接待游客133.3万人次，实现旅游总收入12.26亿元，分别同比增长15.21%、15.98%。节日期间，仅文昌里历史文化街区的日均接待游客就达2万人次，街区商户日均营业额达50万元。

为期3天的烟台·黄渤海迷笛音乐节不仅让“仙境海岸、鲜美烟台”走进了更多人的视野，也让更多的人被青春的力量和多样化的文化体验感染。相关工作人员介绍，迷笛音乐节期间，黄渤海新区接待游客约34万人次，实现旅游收入约15亿元。

丰富文旅融合新业态，将文化、旅游、商业、娱乐等元素有机融合、创新发展，让游客拥有更丰富有趣的文旅体验。飞猪数据显示，今年“五一”，包含演出、玩乐、电竞、餐饮等体验元素在内的“酒店+X”套餐类商品备受青睐；同样地，包含汉服、旅拍、展览等体验元素在内的“景区/乐园+X”商品也受热捧，预订量同比增长超10倍。

据中国旅游研究院预测，2023年国内旅游人数将达到45.5亿人次，实现收入约4万亿元，同比分别增长73%、89%。业内专家表示，当前，我国消费市场呈现恢复增长态势，消费韧性强、潜力大、活力足的特点没有改变，消费发展长期向好的基本面没有改变，消费提质升级的大趋势没有改变。加大优质产品和服务供给，可以带动相关服务产业和消费市场全面复苏，助力消费升级。

（斐 依）

专家视点

文旅新业态需夯实文化基础

火热的“五一”文旅市场展现了文旅深度融合、创新融合的鲜活实践，折射出“诗和远方”融合大势和创新融合新路径。然而，我们也需要看到，传统的观光式旅游已经无法满足当下人民群众的游玩需求，“旅行+演艺”“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”“旅行+新科技体验”等深度文化体验旅游正成为市场新发展方向。这就需要在开发当地文旅资源时重视以文赋旅，深挖文化内涵，夯实文化基础，否则终将“昙花一现”。

广西旅游规划设计院副院长周声发认为，深入挖掘社会主义先进文化、革命文化、中华优秀传统文化，加快文旅深度融合、创新融合，让创新的文旅融合产品成为新时代旅游新风尚，将成为文旅高质量发展的重要抓手和发展路径。

当下，创新沉浸式、互动式文旅融合新业态、新场景，推出新内容、新玩法、新体验，成为众多景区吸引游客、拉动消费的“流量密码”。比如，“只有河南”戏剧幻城景区被打造成为一个麦田里的博物馆，湖南张家界国家森林公园元宇宙馆的沉浸式体验呈现全新视觉场景；浙江台州神仙居景区打造的森林实景演艺《寻仙记》将山水景观与神话传说通过歌舞剧形式呈现……“文化味浓”“烟火气足”“体验感好”，文旅创新新场景广受热捧。

周声发表示：“这些沉浸式、互动式的文旅新业态、新场景，让游客可以在历史文化中徜徉，满足对‘诗和远方’的美好向往；同时，也能推动一些景区从‘卖门票’向‘卖场景’转型，从而实现文化传播和提振消费的同频共振。”周声发建议，下一步，应从游客需求出发，进一步推进模式创新、业态创新、产品创新，将文化、旅游、商业、娱乐等元素有机融合、创新发展，营造沉浸式主题场景，让游客拥有更丰富有趣的文旅体验。还应该根据目前年轻化文旅消费新趋势，推出具有创新性和创意感的沉浸式文旅场景，解锁更多新场景，打造新的文旅消费增长点。

全国青联常委魏新即以烧烤“出圈”的山东淄博为例提出：“今年文旅复苏的迅猛势头可喜可贺，但文旅热度的‘持久性’更为重要。”魏新表示，今年一些新业态、新模式还处于初期的“粗放型”发展阶段，除了城市要提高文旅服务和产品质量、改善文旅消费环境，还要继续挖掘当地与周边的文化资源，并形成有效联动，让“流量”变“留量”，从而真正实现文旅发展升级、消费升级。“真正吸引回头客的，正是一个地方的文化属性。”魏新说。

提升旅游服务水平、优化文旅消费体验，也是业界专家当前关注的重点。周声发也以淄博为例，表示正是淄博全市联动护航，从社会治安、食品安全、消防安全、旅游体验等全方面发力，才守护住了得来不易的“烟火气”。只有不断优化文旅消费环境，为游客提供安全、舒适、便捷、全面的旅游服务，才能不断推动文旅消费复苏。因此，文化旅游的高质量发展不仅要在旅游产品、业态、场景上面下功夫，也要在环境营造、服务水平等软实力上下功夫，从而使文旅走上良性循环的道路。

（郭凯倩 韩洁）

旅游景区

业态迭代加速升级

中国文化报驻安徽记者 孔令晖

“五一”假期，安徽省黄山市旅游交出亮丽成绩单：全市共接待游客332.5万人次、同比增长313%，较2019年增长32.76%；旅游总收入22.56亿元、同比增长832%，较2019年增长34.77%。其中，黄山风景区共接待游客117835人，同比2022年增长399.62%。

今年以来，黄山市加速文旅融合发展，以新思维、新打法、新玩法促进消费市场快速回暖。黄山市文化和旅游局局长吴小胜介绍，4月该市所有A级旅游景区推行门票“免减优”政策，当月每周三为“免票开放日”，其他工作日发放部分免费门票。

黄山市一方面破除“门票经济”的路径依赖，另一方面加大业态产品优化升级。入春以来，当地围绕产品转型、业态创新，整合景区景点、历史街区、网红民宿等优质资源，举办“相约春天”专题推介，上线云游黄山、云赏非遗、文旅盲盒等旅游产品，开发“黄山国际会客餐桌”系列产品线，并发放200万元民宿消费券、2亿元文旅优惠券，加快旅游与赛事、民宿、研学、康养、展会以及美食等深度融合，推动“流量”转化为“留量”。

“五一”假期，新业态新产品精彩亮相。新安江滨水旅游景区“新安月夜”夜游航线开通；大型实景文化演出《宏村·阿菊》在黟县奇墅湖畔盛大复演；屯溪河街“昱见艺术时光音乐会”火爆来袭……

“景区一季度接待游客数量创历史新高，达到30余万人次。‘五一’假期，游客爆棚，景区营业收入破千万元。”安徽省天堂寨旅游发展有限公司营销部经理董绍栋介绍，今年以来，景区举办首届大别山杜鹃花文化旅游节、全国机车旅游文化节吸引大量游客。

在这个传统旅游旺季，文旅消费新业态、新模式不断涌现，呈现出令人欣喜的旺盛活力。

在河北正定古城，游客通过欣赏在长乐门至阳和楼路段上演的正定夜巡游活动。在这里，游客可以巧遇身着华服的“古代名人”，观看常山战鼓、舞龙、舞狮等精彩表演；在荣国府，元妃省亲、宝黛初相会、占花名等特色活动让游客沉浸式体验《红楼梦》文化……近年来，正定始终坚持“旅游兴县”发展思路，聚焦“正定夜最美”“中国摇滚之乡”等特色内容，以京津为主要着力点打开客源市场，持续提升正定知名度和美誉度。“五一”假期，正定累计接待游客126.95万人次，同比2019年“五一”假期增长52.86％；旅游业总收入10.16亿元，同比2019年增长144.69％。

在云南，红河建水、朱家花园、团山民居、燕子洞等景区从文化魅力、自然风光、民俗风情、汉唐文化等不同维度，开展了一场场精彩纷呈的“古风”文旅活动和沉浸式表演互动体验，让游客目不暇接、流连忘返。

（李秋云、范海刚、肖依群、杨国勤对此文亦有贡献）

特色街区

人间烟火气更胜往昔

中国文化报驻广西记者 郭凯倩

▲ 南宁三街两巷西仓门夜市人潮攒动 郭凯倩 摄

置身城市喧嚣处的特色商业街区往往是文化旅游振兴复苏的“信号灯”。今年“五一”小长假的来临，让各地的特色街区迎来又一波旅游高潮，多地特色街区重现“人从众”的景象，复苏势头强劲。

在“浪漫不夜城”的广西南宁，三街两巷历史文化街区、百益·上河城、“南宁之夜”等特色街区人头攒动、灯火辉煌、热闹非凡，丰富的文旅活动更让这里成为城市的热点。

“五一”假期让南宁夜经济的新地标“南宁之夜”文旅步行街的游客量再攀高峰。街区内，篝火晚会、打铁花、“上刀山下火海”等特色演艺轮番上演，各式民族小吃让人流连忘返。徜徉在街区内，游客一路看一路拍照，感受着南宁夜经济的别样魅力。相关数据显示，“南宁之夜”在“五一”期间日均客流量超过10万人次，火热程度可见一斑。

由南宁绢纺厂改造而成的百益·上河城是南宁工业风特色街区的代表，街区内融合了多种业态和创新玩法，成为集工业、文化、非遗、潮玩、潮购等于一体的人气打卡点。据介绍，今年“三月三”和“五一”假期，百益·上河城组织了丰富多彩的主题活动，接待游客达18万人次。

旅游产业的复苏让新街区项目不断涌现。5月1日，南宁市兴宁区西关金街正式开街，成为兴宁区进一步提振消费，加快推动服务业复苏的又一新举措。西关金街聚集了50多个全国各地的特色小吃（摊位），并全面升级为沉浸式、园林式餐饮，将满足市民和游客多元化的消费需求，日流量可高达30多万人次。南宁市兴宁区民生街道办事处服务中心经理陆春表示，西关夜市致力于打造集“夜娱”“夜购”“夜游”为一体的观光旅游商业街区，用文化将地方特色美食传承下去，从而带动周边文旅消费。

为抢抓“五一”旅游复苏关键期，各地特色街区深挖其文化特色，纷纷推出文化展演、艺术节庆、沉浸式体验、美食消费等活动，不断丰富文旅消费产业链。山东省东营市东营区联动黄河·燕香里街区等三个省级荣誉街区在“五一”期间举办“五一美食欢乐颂·油城夜宴七点半”等系列活动，充分激活旅游市场的“一池春水”。在云南昆明，南强街、昆明老街、同德广场等多个城市街区也纷纷推出了丰富多彩的假期文旅活动，拉动了春城节日文旅消费增长。根据数据监测，上海南京西路、南京秦淮河—夫子庙片区、长沙五一商圈、成都春熙路大慈坊、南宁三街两巷等多个集聚区“五一”假期累计夜间客流量均已超100万人次。

陕西西安：

推动多业态融合发展 打造当代盛世长安

中国文化报实习记者 李欣然

▲ 大唐不夜城

随着“五一”假期结束，陕西西安的大唐不夜城步行街也完成了文旅产业全面复苏以来第一次大流量客潮接待，共计接待游客272.74万人次。据了解，4月29日至5月3日，大唐不夜城街区开展“长安千年古韵，五一时代风华”主题活动，各项主题演出、音乐、文化及研学活动吸引大批游客前往。

自营业以来，大唐不夜城将盛唐时期的历史文化作为游览主线，把唐元素与文旅项目有机结合，为游客打造集艺术、美食、交流等内容为一体的多元旅游体验。近年来，为进一步探索文旅消费升级新路径，推动景区“夜经济”深入发展，街区坚持改良和创新文旅项目，持续促进“文旅商”融合发展。

在大唐不夜城所进行的众多尝试中，特色演出是贯穿其融合发展的主要内容。据工作人员介绍，街区创新开发的“演艺+”旅游产品将演艺活动与不同文旅场景相结合，不断碰撞出新的火花：通过推出“演艺+老字号”实现街区与同盛祥、德发长等中华老字号店铺的深度融合；推出“演出＋商业”，借助充满异域风情的胡旋舞吸引更多游客走进唐食坊，带动街区夜间消费；推出“演艺+餐饮”实现街区美食文创联动发展，形成特色品牌，进一步激发文旅消费新潜力，升级街区夜间消费新场景。

为给游客带来更好的娱乐体验，街区还深入探索沉浸式互动演出。今年，许多游客为《盛唐密盒》互动表演而来。“请问这位小兄弟，《三国演义》里刘备集团的五虎上将都有谁？”舞台上，扮作唐代历史人物房玄龄和杜如晦的演员邀请观众上台答题并合影。既能谈文学、讲历史，又能恰到好处地抖包袱、说段子，两位演员通过“演绎+互动”的形式将中国历史文化呈现给观众，让人们沉浸式感受唐文化的魅力。“除了创新编排《盛唐密盒》，我们还对《华灯太白》演出进行了改良，让‘李白’走下舞台和游客进行互动。”工作人员表示，“李白”会来到街区内邀请人们对诗，将文化元素融入旅游场景，让游客沉浸式体验。

除此之外，以科技赋能文旅项目也是街区推动融合发展的一大举措。据了解，街区为满足游客愿望专门打造的声控喷泉，运用模拟电压的技术，通过喊声大小控制喷泉水量和喷射高度，并以绚丽多彩的灯光为喷泉营造梦幻氛围，使其成为又一个备受欢迎的“打卡点”。近期，街区还推出了“大唐幻镜”AR眼镜，将现实与数字模拟出的景象相结合，并自动唤醒AR画面及语音讲解，让人们在欣赏美景的同时了解唐代历史文化，获取导览信息。

愉快和谐的旅游体验不仅需要各类文旅活动的支撑，更离不开一线的文旅人的辛苦付出。“五一”期间，大唐不夜城游客服务中心咨询讲解员王飞扬坚守岗位。“让游客乘兴而来，尽兴而归是我的职责所在。”王飞扬说道。

在探索和推动融合式发展的过程中，大唐不夜城依托地域和文化优势，深入挖掘盛唐文化，创新沉浸式文旅体验和互动式演出新玩法，不断培育现象级古风IP，为文旅融合发展提供了新思路和新途径，打造了西安市文化和旅游产业的新名片。

河南洛阳：

创新文旅产品供给 打造沉浸式文旅新场景

中国文化报实习记者 张 欣

▲ 穿上古装，在景区里体验一场“穿越之旅”。隋唐洛阳城供图

穿上古装，在景区里体验一场“穿越之旅”；走进牡丹园，沉浸式游园赏花；漫步博物馆，沉浸式感受洛阳厚重的历史文化……围绕“文旅文创成支柱”战略，河南洛阳抢抓文旅产业发展“新风口”，瞄准文旅消费新特点，突出“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”，加快推动从“旅游城市”向“城市旅游”的转变。

“五一”期间，隋唐洛阳城国家遗址公园延续国风、汉服“出圈”热度，在宫城区推出国风穿越节、国风达人巡游等系列国风活动，让游客沉浸式感受国风洛阳的千年风华。在隋唐洛阳城应天门北广场，新设置牡丹诗词路与应天门3D投影秀让古都辉煌的夜景打卡场景跃然眼前。同时，《簪花迎远客》《天门花坊奇事录》《武皇临朝》《神宫乐舞》等古装演艺与隋唐洛阳城应天门、明堂天堂内辉煌壮丽的实景场景结合，营造出一场神都盛景，让穿汉服奔赴洛阳的游客过一把“穿越”瘾。

据官方数据，今年“五一”长假，洛阳接待游客636.69万人次，同比2022年增长171.76%，同比2019年增长98.62%，旅游总收入52.39亿元，同比2022年增长231.98%，同比2019年增长63.1%，洛阳文旅市场强势复苏。

其实，从4月第40届中国洛阳牡丹文化节启幕开始，洛阳不少景区就已经结合游客需求，创新文旅产品供给，打造沉浸式文旅新场景、新业态，让游客从“看景”到“入景”，从单纯的观光向可参与、可互动的沉浸式体验转变。

“隋唐洛阳城国风穿越节”在九洲池景区持续上演，“神都南市”“神都诡事录”“神都华裳秀”等五大主题活动为游客带来沉浸式文旅新体验，带动景区游客量大幅攀升；关林景区推出“关公巡游降福”沉浸式表演，身着战袍的“关公”与游客互动交流，并送上“福气红包”等惊喜；洛阳博物馆开展“触摸北魏印迹之泥塑修复”亲子活动，让孩子们动手体验陶俑修复的过程；中国国花园举办赏花游园会、青年华服大会等活动，带给游客沉浸式赏花体验。

值得一提的是，全国首个历史人文类博物馆夜宿项目——“博物馆奇妙夜”以“沉浸式戏剧+研学+剧本推理”的奇妙体验，为游客打开十三朝古都的城市文化魔盒。“在玩家看来，无论剧情设置、沉浸式体验还是NPC（非玩家角色）的表演都超出预期。”洛阳市文化广电和旅游局交流合作科科长程素敏表示，这种全新的体验模式得到大多数玩家认可。未来，洛阳将持续尝试跨界融合、协同创新，让历史文化与场地、建筑、环境等相结合，推动游客与城市深度互动，实现从观光旅游到沉浸式体验的转变。

西北师范大学旅游学院硕士导师孙小荣表示，沉浸式体验不是简单的业态复制，而是需要凸显鲜明的城市品质和个性，需要不断升级和创新。“可立足洛阳丰富的文化旅游资源，做好文旅产业供给端创新，推进沉浸式体验在景区、博物馆、文化场馆、商业街区、城市综合体等场景的应用，通过数字创意、展览展示、演艺生产等多领域合作发力，进一步打造沉浸式文旅精品项目，为游客提供全新的沉浸式文旅体验。”孙小荣说。

安徽芜湖：

打造消费新阵地 焕发古城新活力

中国文化报实习记者 彭澳丽

▲ 芜湖古城街区实景图（芜湖古城供图）

大学生电竞联赛、二次元宅舞舞会、“Cosplay巡游+古城艺术团热舞”……“五一”期间，安徽省芜湖市镜湖区芜湖古城旅游休闲街区（简称“芜湖古城”）举办“先锋青年·原力觉醒——芜湖次世代潮玩节”。潮流文化与千年古城的相互碰撞，让游客感受古典韵味与时尚气息交织的千年古城魅力。

芜湖古城位于芜湖市区核心位置，凭借特色古建筑和繁荣的商业街区成为当地集休闲、观光、娱乐、购物、餐饮于一体的国家级旅游休闲街区。据悉，芜湖古城街区引进稻香村、同仁堂2项国家级非遗项目，铁画、耿福兴、益然香木榨油3项省级非遗项目，古城内每天都有非遗展示。

据悉，芜湖古城现有200余家商户入驻，夜间经营商户占比100%，涵盖餐饮、娱乐、休闲、服饰、零售、民宿、文化展厅、非遗体验等多元业态，在保留古城原汁原味的历史传统之外，也满足了现代市民游客的生活及消费习惯，让老城的生活场景充满烟火气。

相关数据显示，“五一”期间，芜湖古城商户5天销售额为484.35万元，同比增长309.25%，环比4月日均销售额增长187.87%；芜湖古城“五一”期间客流为30.16万人次，同比增长618.09%，环比4月日均客流增长为324.79%。

芜湖古城街区内保留了两条历史文化街区，其中花街—南门湾—南正街历史文化街区百物翔集，是典型的场景式传统文化体验区。“这一街区通过视觉设计、场景营造等方式，让游客有时空穿越感；在业态布置上重新编织商街商业文化元素，引导游客在静态展览、情景演出、消费购物中体验老街魅力。”芜湖古城文化旅游管理有限公司企划部经理吴宇彬介绍。

芜湖古城重点发掘芜湖作为中国近代史重要的通商口岸和四大米市之一的辉煌历史，打造了米市展览馆、米市风情系列景观，通过搭建可进入的运粮帆船模型，布置商家、工人雕塑，每日定时表演米市交易情景剧，传承弘扬芜湖的米市文化。

“旅游可以为其他行业的消费复苏提供大量的场景。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔表示，旅游可以改变和优化消费环境，同时使消费环境变得更加具有拉动效应。“未来，场景革命将会是旅游拉动其他业态消费的一座新桥梁。”魏翔说。

▲ 芜湖古城夜读空间（芜湖古城供图）

夜经济是芜湖古城的重点发展项目。2021年7月，“Yeah 芜湖，夜！Wuhu”2021夜经济活动确定了夜经济的重点方向和主题活动，以夜购、夜食、夜娱、夜游、夜读为主题，助推夜间经济发展。其中，通过开展“古城不打烊夜市”“这！就是街舞”“古城山海奇闻夜”“国风电音跨年夜”“沉浸式剧本杀”及各项常态化戏剧表演等精彩夜间活动，构建夜游生态体系，同时聚合音乐、电竞、街舞等新青年潮玩元素，打造城市级夜娱IP。

魏翔认为，扩展更多的新场景能够激发更多的新消费。“因此，下一阶段旅游促消费的重要方向之一就是结合以往的场景创造更多的消费场景。”魏翔说。

接下来，芜湖古城将继续打造夜经济城市地标，通过落地品牌潮玩节、摇滚音乐节、国际精酿啤酒节等一系列精彩活动，同步推进北大街、滨江、花街区域品牌升级，增加古城内的潮玩元素，延长夜间休闲娱乐及消费时间，在暑期实现打造夜经济示范区的目标，为芜湖青年提供夜间消费新阵地。

2023年5月15日《中国文化报》

第3版刊发特别报道

《“流量”变“留量” 文旅行业强势复苏》

责编：陈晓悦