以落地的《剑之荣耀》推广案，看二次元游戏推广这件事

文丨Seven

毫无疑问，在经过近两年来的布局、摸索以及现象级产品的带动下，二次元游戏已经不再是圈内核心人群的自嗨，而是开始以更加包容的姿态走向大众。

据伽马数据显示，国内有二次元产品布局的厂商超百家，其中上市游戏企业占到了16.1%。2017年二次元移动游戏市场规模达到159.8亿元，较2016年110.3亿元的市场规模，增幅达到45%。

资本的涌入、用户人数增长、加上资源政策的倾斜，该品类游戏的市场规模被不断扩大。然而，该市场潜在势能却未被完全释放。毕竟亚文化与主流文化对冲后所带来的许多问题尚未解决，比如最直观，也是一直处于探索中的推广投放问题。

为此，采访了摩邑诚游戏事业部总经理魏罗楠，从《剑之荣耀》的“实战”推广全案出发，谈一谈他对二次元游戏推广的理解。

由内而外，建立用户认知

众所周知，二次元游戏是面向二次元人群衍生出来的特殊游戏分类，但是至于具体产品应是什么样子没有严格意义上的标准。在魏罗楠看来，只要是二次元人群喜爱的，符合ACG文化、偏日式风格的各题材类型的游戏都算是二次元游戏。从人群中来最终落地到人群中去，所以二次元游戏产品属性决定了游戏推广要从建立用户对于产品的认知和认同开始做起。

“以上海捷勋发行的《剑之荣耀》为例，这款游戏的质量非常高，然而这款游戏又是一款非常规游戏。首先，它从玩家的角度出发，简化了UI以及基本策略；其次，游戏整体设计成介于端游和手游之间的MMO产品，没有直接限制（比如职业限制、天赋限制等等），需要玩家自由探索、发挥的空间非常大。”

“所以在游戏早期的推广中，曾利用无职业无锁定这一特点作为宣传的，但实际我过程中发现，其他的玩家可能对于无职业或者其他概念不太理解，而且玩家也不认为这些东西有什么吸引他的地方。反不如广告直接说可以随意切换武器等，从游戏功能键去切入效果会更好。”

然而，事实上普通游戏也在使用这种方式，二次元游戏的自身潜力仍没有被释放出来。此时，换位思考一下，作为二次元游戏玩家，你会如何快速了解一款产品？这里就不得不提到动漫IP了。

二次元用户的自有属性决定了他们对动画、漫画具有浓厚的兴趣，这种热爱会促使他们愿意体验同IP其他产品，游戏作为最为适合的载体自然备受关注。更有甚者，会对IP表现出狂热的追捧，像、同人、宅舞等等都有更加明显的表现。很多公司推广二次元游戏时也一直在做UP主、直播、同人、COS等外部营销，但是从本根上来讲没有离开过IP内核。

“在我初期的理解中，IP只是产品的加分项，但并不起决定性作用。只要产品精美、品质足够高，就会自然引起玩家的关注。不过，在后来的实战中我们发现，二次元和IP的联系特别紧密，这点非常像粉丝营销。”

如果你关注国内游戏产业IP报告，就会发现，魏罗楠的说法并不令人意外。在2017年，由IP改编移动游戏收入达745.6亿元，占整个移动市场收入六成以上，IP改编移动游戏收入已经成为移动游戏市场重要部分。也正是基于市场上已有IP的产品表现，摩邑诚在为《剑之荣耀》推广时想到了IP植入。

“玩家为什么要进入游戏中？虽然游戏本身质量高，但是玩家在进入游戏前、没有深入了解游戏时还是会有所顾虑。所以我们打算由内而外做IP营销，以《全职高手》的IP角色植入为营销卖点，并以此吸引玩家”，魏罗楠说。

根据数据统计，2017年二次元市场超四成收入来自IP改编。因为行业内早有同类IP植入成功的先例，所以摩邑诚对这次的动作拥有一定的信心，并以此为前提作出全案投放，保证后续资源跟进匹配。而从投放结果来看，IP植入的效果十分明显。

“《剑之荣耀》拿下《全职高手》IP的总花费并不高，然而事实上无论是广告吸量还是用户进入游戏后的留存、付费，都有大幅度的提升，比如信息流广告中，全职高手素材甚至比普通素材CTR高出1%到3%，CVR高出2%左右。同时，由于IP素材吸引，次留存提升7个点，付费率也提升了1.5个点”，魏罗楠讲到。

多管齐下，用户主观认同更为可靠

当然了，要达成这一效果并非简单的IP植入就可以。这还需要在建立用户对产品认知的基础上达到用户对产品的认同。如若不然，即便可以利用IP圈到第一波粉丝用户，但是用户主观上难以接受，势必造成后续流量锐减。

“根据我们调查发现二次元用户中女性偏多，同时这些用户年龄层也相对偏低，基本上是在16-24岁之间，以一线城市用户居多”，魏罗楠说，“想要让这些人产生认同感，就必须要从几个方面下功夫，比如文案、素材和声优等等。”

从文案上来讲，首先，必然要了解二次元用户习惯用语，比如利用信息流广告向大范围用户投放，就要用最通俗易懂的文案，要让客户在一秒中之内看懂。这种文案可能并不高明，但它在这种场景下取得的效果反而是最好的。然而，二次元用户也对一些文案就不太感冒，这时候不如利用IP里面的一些梗更具有吸引力。

其次，在之前游戏的素材设计上要求背景不要太花哨，太复杂。二次元游戏的推广素材与此相似，但是仍有不同点。这些用户接受日系文化比较多，对审美要求比较高，包括色彩的对比度、色彩种类，都会比正常水平要求高一些。

还有重要的一点，就是原IP的声优。如果有知名声优在，会带来很多流量。最后，很多游戏会拿大作的经典战斗画面去做框架，但套上去游戏不一定能成功。二次元游戏最好利用其IP价值，比如利用游戏模仿原IP中某一个角色动作、打斗或场景，这种方式比较容易能让玩家产生共鸣。

有的放矢，垂直渠道获取核心用户

当事前工作准备完毕之后，接下来要面对的便是投放问题，比如渠道怎么投，怎么样转化更高？为了解决这些问题，首先必须对二次元用户的分布场景有一个清晰的概念。摩邑诚在调查后发现，二次元用户多在三个场景中，以A、B站为首的二次元UCG社区；动漫类APP；以及部分视频类APP。

首先，还是要谈B站为代表的垂直细分媒体。作为二次元用户聚集地，B站用户与二次元游戏用户匹配度自然较高。然而B站主要做联运、联合发行，只有在联运分成后，才能再到广告位投放。

不过，在这些场景中推广中还是有一些“野路子”，比如开展KOL营销：与UP主联动，在视频中做活动这种原生的方式宣传游戏，用户的接受程度反而更高。

其次，动漫类APP，这也是《剑之荣耀》核心玩家的主要来源。根据魏罗楠的介绍，尽管这类APP整体量级并不算太大，但是十分垂直，匹配度、转化率较高。同时，这些APP大多数没有进行商业化，投放成本在所有渠道中较低，像iOS成本仅在20到23元左右，正处于红利期内。更重要的是，该渠道用户的后续行为表现出色，用户七天LTV值比信息流广告高50%到100%。

最后，常被忽视的视频类APP，比如抖音等。如果你仔细观察的话就会发现，这类APP其实也有喜欢、宅舞、配音等等的二次元用户。这类App的一大特点就是用户范围更加广泛，发生热点事件后能够迅速产生模仿效应，有利于二次传播，进而获取泛用户。

紧弛有序，平衡ROI和新增下的策略调整

回过头来看，上面所谈到的内容其实也算是推广二次元游戏的“基本功”，不少行业人员会对此多少有些了解，然而我们看到很多二次元游戏的投放结果却千差万别。

通过观察发现，很多游戏厂商在跟广告公司合作的时候会有一个问题，即厂商自己独立做决策，广告公司则是被动接受信息再去调整。然而这样的做法会导致落地执行中常出现困难，以至于效果不如人意。

“此次我们制定《剑之荣耀》推广全案时，首先会与厂商进行深入交流沟通，以产品为出发点找准推广大方向，同时对投放的不同阶段做起准备工作，以便资源匹配”，魏罗楠说。

“比如在推广前期，我们制定了IP植入计划后，立即列出了整个广告素材框架，并组织3轮广告测试。积累了包括效果类和品宣类在内十多个不同方向的上百套素材，得到了点击率和转化率等方面的数据和经验，以便应对投放中的各种情况，确保策略的落地执行。”

实际在游戏上线后，摩邑诚便立即综合多种广告类型开始投放。不过，要知道上线后的用户量级和测试期的量级是不一样的，涌来的用户品质也是不一样的，最终数值模型不同也是自然的事情。

“我们原计划每天导几千量进来，但实际操作中我们发现，面向核心用户的素材表现比想象中更好。事后考虑其原因，主要是游戏本身制作水平不低，且颜值较高，容易起量。所以，我们当时立即调整计划，在第一阶段期间，小范围测试泛用户和品牌类的素材，大规模使用面向核心用户的素材，因而此时核心量实际已能hold住整个生态。”

当游戏拿到App Store推荐时，标志着推广进入第二阶段。此时，品宣类素材已经测试完毕，可以开始正式借势进行广告投放。

“苹果榜单刷新间隔三四个小时，在刷新点去爆发有利于榜单的提升。所以我们在这个频率下，增强了投放强度。比如，正常投放的曲线会按照早、中、晚三个高峰去投，我们却会在下午和非高峰区域，提高出价集中爆发式去抢更多的量，提高榜单排名。进而又拉升了高峰期的转化率，最终整体成本反而下降。”

清晰的广告组合投放思路辅以苹果推荐，导致了《剑之荣耀》在一个周末内集中爆发，依靠纯广告投放，达到总榜的33名。此后，结合自然吸量+关键词权重积累又为游戏持续带来新增，稳定榜单排名。

最后，魏罗楠告诉“游戏魔客”（旗下游戏媒体品牌），这次投放之所以成功，App Store的推荐发挥了很大作用，然而这并不是主因。即便没有苹果推荐，摩邑诚亦有另外的方案，只不过这个方案可能增加的平缓，但整体效果相差不会太大。

最后，梳理本次投放的关键点“其实还是在于投放团队在广告调优、数据监控方面的经验，以及在规模投放时，明确的管理机制”，这也是摩邑诚每次都能够接收广告主需求，并在可控范围内落地实现的原因所在。