上海家化研究报告：百年匠心，与时俱进

（报告出品方/作者：华安证券/王洪岩）

1.1 历经百年的化妆品民族企业

上海家化（后简称公司）是中国第一家化妆品上市公司，成立于 1898 年，回 顾公司 123 年的发展历程，大致分为四个阶段：

1898~2000：品牌初创，厚积薄发。1898 年冯福生创立公司前身香港广生行，同年 推出双妹品牌，1915 年双妹粉嫩膏在世博会获得金奖。随后，公司业务拓展至个护、 男士护肤等领域。截至 20 世纪 90 年代末，公司已经拥有美加净、六神、高夫和佰 草集等品牌，也逐渐发展成为国内品类最全、知名度最高的民族化妆品企业。

2001~2010：成功上市，走向国际。2001 年公司在上海证券交易所上市，成为中国第 一家成功实现 IPO 的化妆品企业。上市后，公司全力发展六神和佰草集两大品牌，持续 推出新产品，加强品牌建设。同时，公司通过代理和合资等方式加快国际化进程。2004 年公司成为法国科蒂旗下阿迪达斯品牌的中国代理商，并与法国丝芙兰合资设立丝芙兰 （上海）化妆品销售有限公司。2008 年佰草集通过欧盟认证，作为中国民族品牌首次 登陆欧洲主流市场。2010 年公司重新启动双妹品牌，试图抢占国际高端护肤市场。

2011~2014：体制改革，战略调整。2011 年原实控人上海国资委将 100%股份转让给平 安集团的全资子公司上海平浦投资有限公司。公司由国有控股转变为混合所有制，平安 集团成为公司的控股股东。2013 年谢文坚接替葛文耀出任公司董事长，由于体制改革 叠加人事变动，公司进入战略调整期。

2015~至今：携手电商，迎风而上。2015 年上海家化天猫旗舰店成立，开始布局线上渠 道。2016 年张东方接任上海家化董事长兼首席执行官，同年与京东签署战略合作协议， 进一步加大线上渠道布局。2020 年潘秋生接任董事长、首席执行官兼总经理，强化线 上转型，开启公司发展新阶段。

控股股东为中国平安，持股 51.55%：公司在 2011 年进行了体制改革，由国有 控股转变为混合所有制。中国平安集团成为公司的大股东，并且在随后进行了多次的增 持实现控股。截至 2021 年 Q3 末，平安集团持有上海家化股份合计为 51.55%。

全面布局，护肤与个人护理业务贡献主要收入：2001 年上市以来，公司实现营 收的稳步增长，2016~2020 年复合增速达为 7%。2020 年公司营收达到 70 亿元， 受疫情影响，营收增速个位数负增长。随着疫情影响转淡，公司 2021Q3 营收同比 增长 8.7%，重回快车道。从营收占比看，截至 2021H1 末，公司个人护理业务占比 为 41%，美容护肤业务为 30%，母婴业务为 25%。

多品类布局，品牌矩阵完善：公司持续优化产品结构，完善产品矩阵。目前，公司 拥有护肤类、个护家居类、母婴类三大业务，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加 净、启初、家安、玉泽、双妹、典萃、汤美星等。此外，公司还有片仔癀、艾禾美、芳 芯、碧缇丝等合资以及代理品牌。公司产品覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，从大 众到高端护肤人群、从女性到男士护肤群体、从母婴到成人，实现多维、全周期覆盖。

1.2 新帅上任，公司发展走上新征程

历经四任董事长，公司战略与时俱进：1985~2013 年末，第一任董事长葛文 耀在家化任职近 30 年的时间，主要采取轻资产模式运营。上海家化快速发展，品 牌矩阵持续完善，从一个地方小厂逐渐成长为市值 5 亿的国产化妆品龙头。2013 年 底，大股东中国平安聘请了谢文坚作为新任董事长，采用外企精英管理模式。但 是由于行业整体增速放缓，市场竞争加剧，公司业绩增长不及预期。2016年 11月， 张东方上任，提出了研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障的发展战略。随 后与京东签署战略合作协议，并赞助天猫双十一晚会，加快线上渠道转型。但是 由于渠道调整过程中，广告费用投入过多，公司总体业绩改善不明显。公司 2020 年实现扣非归母净利润增长，但受疫情影响，公司当年归母净利润出现下滑。潘 秋生任董事长后，提出以消费者为重心+品牌创新+渠道进阶的方针，2021Q3 公 司归母净利润增速重回快车道达 35%。

潘秋生曾任欧莱雅高管，成功领导欧莱雅的线上转型：潘秋生 2015~2019 年任 职于欧莱雅（中国）大众事业部，帮助欧莱雅从全渠道转型中抓住线上业务发展机 会。2017 年起随着渠道战略调整，欧莱雅营收增速重回上升态势，2019 年总体营 收增速为 11%，实现自 2015 年来最快增长。

授予股票期权，促进业绩增长：2021 年 9 月 15 日，公司授予董事长潘秋生 123.00 万份股票期权。该激励计划考核目标分为全行权目标和最低行权目标。其中， 全行权目标每年营收目标分别为 84.66/95.88/108.12 亿元，增速分别为 20.39%、13.25%、12.77%。市场化的股权激励机制有利于将管理层的利益和企业发展深度 绑定，实现共同发展。考核目标的设定，体现公司对未来发展的信心。

确立“123”战略，提升运营效率：公司确立了“一个中心、两个基本点、三个助 推器”的经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、 文化和数据化为助推器。公司通过“简化”和“聚焦”提升运营效率，优化系统和流程， 降本增效。在品牌创新方面，公司通过对消费者需求趋势的判断，确定了差异化的品牌发展策略，将护肤品类（佰草集、双妹、玉泽、典萃等）作为快速发展品类， 将六神、启初、高夫等列为细分冠军品类，将家安、美加净等列为细分领先品类， 并聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品。渠道进阶方面，公司电商团队 积极提升数据化运营能力，线下渠道积极拥抱新零售，同时线上线下协同提升在直 播和短视频上的组织能力。（报告来源：未来智库）

2.1 行业现状：增速快、渗透低、护肤占比高

中国化妆品市场处于高增长阶段：随着中国“颜值经济”迅速崛起，化妆品行业 规模快速增长。

对标海外，中国化妆品单客价值有待继续挖掘：中国化妆品市场起步较晚，市 场教育还在进行中，2019 年中国化妆品市场人均消费额 50 美元，美国、挪威、日 本的人均消费额分别为 282/299/309 美元，而中国香港的人均消费额达到了 475 美 元，与美国、挪威、日本相比，中国人均消费额还有 6 倍增长空间，与中国香港相 比则还有 8 倍以上增长空间。

护肤品在化妆品市场中占比过半：护肤品是化妆品市场中占比最大的品类， 2019 年中国护肤品市场占比达到 51%。2020 年中国护肤品市场规模达到 2613 亿 元，增速为 7%。从单客价值来看，中国护肤品人均消费金额与发达国家还有较大 差距，2019 年中国护肤品人均消费金额 25 美元，约为美国的 40%，韩国的 21%， 日本的 18%，中国护肤品市场增长潜力巨大。

2.2 需求端：“Z 世代”异军突起，有望实现量价齐升

2.2.1 伴互联网成长的 Z 世代逐渐成为美妆主力客群

“Z 世代”物质充足，消费持续升级：从家庭人均可支配收入上看，1995 年以来，中国人民消费水平不断提升，1995~2020 年家庭人均年可支配收入复合增速为 9.75%，尤其自 2000 年以来，家庭人均可支配收入加快增长。

社媒种草影响力强，求美意识强烈觉醒：Z 世代是与互联网共同成长的，个人 电脑、QQ、微信、双十一、微博、微信、直播等科技产物一直环绕着他们。近几 年，微博、小红书、抖音等社媒兴起，其中小红书和微博中美妆种草博主占比分别 为 46%和 35%。KOL 和明星通过图片和视频的形式，将美妆效果更加真实的展现 给消费者，促进了消费者对于美的追求，求美意识强烈觉醒。此外，与线下购物和 传统电商相比，社媒缩短了用户产生购买意愿的时间，更偏重即使消费，且购买路 径更便捷。

2.2.2 消费更加理性，功效护肤需求快速增长

新一代的美妆护肤人群的消费更加理性，购买护肤品时，他们更加看重产品的成分 和功效性，性价比已经成为第二考虑的因素。 并且随着对于化妆品成分的了解加深，具有简单功能如保湿、卸妆等的化妆品已经不能 满足年轻消费者的需求。

功效性护肤需求持续增长，2019 年中国功效护肤市场规 模为 284 亿元，增速为 33%。尤其是后疫情时代，由于长期佩戴口罩引发皮肤敏感、泛 红、致痘、毛孔粗大等一系列肌肤问题，引起消费者高度关注，2020 年上半年肌肤修 护相关产品消费增速超过 60%。

2.2.3 化妆品易形成使用惯性，有望实现量价齐升

美妆护肤购买频次高，行为具有惯性：根据艾瑞咨询，相对于服装鞋帽类零售 产品，美妆护肤品购买频率最为频繁。一月一次或多次的占比达到 24.5%，半年购 买 3~5 次以上的比例为 58.5%，远高于其他零售产品。我们认为，化妆品的使用具 有一定的“惯性”，即消费者通过使用化妆品不仅提升了外在，也由外而内的促进悦 己的情绪，因此使用习惯会持续很长时间。从各类 APP 的月活跃用户规模可以看到， 美颜拍摄类 APP 的月活数明显高于其他类 APP。（报告来源：未来智库）

Z 世代化妆习惯已经养成，未来有望量价齐升：并且 由于目前 Z世代最大的 26岁，大多还在读书，人均消费额相对于白领人群还有较大 增长空间。预计随着 Z 世代更多的走向职场，对于化妆品的消费将会更加多元化， 且人均消费将会增长，未来化妆品行业存在量价齐升的可能性。

2.3 供给端：爆款先行，线上转型

2.3.1 爆款产品聚集流量，赋能品牌

这一小节，我们先以喜茶为例，讨论可选消费当前对爆品打造的共性表现，再 讨论化妆品在具备相同属性的同时，在打造爆款方面是否具备独特之处。

多肉葡萄为喜茶爆品，成功实现引流：2018年8月，喜茶推出多肉葡萄，随后 其销售额稳步攀升。2019 年，多肉葡萄的点单量占比由 2018 年的 7.37%增长至 18.85%，销售额由 1.18 亿元增长至 7.26 亿元，同比增长 515%；2020 年，即便喜 茶爆款新品频出，多肉葡萄仍保持着 17%的高点单量，销售额 7.99 亿元，稳居最 受消费者喜爱的产品 top1。巅峰时期，每卖出两杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄，日 销量达到 10 万杯，年销量可达 200 万杯。

爆款“多肉葡萄”赋能销量增长，助力品牌认知度提升：多肉葡萄的爆红，为喜 茶吸引了新客户，提升了喜茶品牌的知名度与认可度，带动喜茶全国范围内的迅速 扩张。2019 年之前，得益于良好的口碑，喜茶的销售额和门店数均保持着稳定的增长。 但是 2019 年多肉葡萄爆红后，喜茶的销售额和门店数均迎来爆发性增长，销售额由 2018 年的 16.0 亿元骤升至 38.5 亿元，同比增长 141%；门店数翻了一番，由 163 间增 长至 372 间。2020 年虽受制于疫情，销售额仍稳定增长至 47.0 亿元，门店数增长至 695 间，挺进 18 个新城市，总计覆盖海内外 61 个城市。

后续产品接力，巩固品牌影响力：多肉葡萄爆火后，喜茶延续其思路与主题， 相继推出了冰山葡萄冻、雪山多肉青提等产品，作为对于多肉葡萄的继承与创新， 更巩固了多肉葡萄在茶饮市场的影响力。除茶饮本身外，多肉葡萄还积极跨界，扩展自身影响力。2020 年初，多肉葡萄联名好利来推出多肉葡萄雪融芝士等产品，销量火 爆。2020 年末，联名微风花推出香薰蜡烛产品，打造可以闻的多肉葡萄。此外，多肉 葡萄还进军时尚界，“多肉葡萄紫”的妆容、美甲席卷小红书等平台，紫色系穿搭被认为 能衬托高贵时尚气质。多肉葡萄与 adidas 也进行了联名，“多肉葡萄紫”配色跨越边界， 实现了灵感超融合。喜茶已将多肉葡萄这款爆款单品打造成一个有着相当知名度与号召 力的 ip，加上其本身高品质加持，预计其未来几年仍将保持稳定的增长。

从喜茶可以看出，先打造一款爆款产品能够吸引大量的流量，提升品牌的知名 度，从而促进总体销售增长，是目前可选消费比较可行的模式。而化妆品行业与茶 饮行业都是属于可选消费，具有较强的相似性：1）女性消费者占比都达到 70%以 上，2）受益于人均可支配收入的增长，3）行业竞争激烈，头部品牌领跑。2020年 茶饮和化妆品行业 CR3 分别为 30%和 24%。因此我们认为爆品先行的策略在化妆 品行业中也具有可行性。

虽然茶饮与化妆品行业也存在差异性，比如购买决策时间长短不同、转换成本 不同、生产到销售的时间不同等。但是从国外成熟的化妆品品牌来看，该模式依然 适用。以雅诗兰黛为例，1982 年推出明星单品雅诗兰黛特润修护露，这是第一代小 棕瓶，随后不断进行产品的升级换代，添加“二裂酵母”成分，使用 Catabolysis 细胞 代谢净化科技等技术，逐渐将小棕瓶打造成为雅诗兰黛的明星单品。2020 年天猫双 十一，雅诗兰黛在 11 月 11 日零点 1 分，成为首个天猫美妆突破 20 亿的品牌旗舰 店。小棕瓶眼霜累计销售突破 100 万件，成为全网销量最高的眼霜。2021 年双十一 雅诗兰黛销售额排名美容护肤品类第二，其中小棕瓶系列产品占比达到 50%。

2.3.2 线上转型趋势显著

行业竞争加剧，总体市场增速下滑：中国化妆品市场总体经历了四个发展阶段， 1898~1980 年，本土品牌主导。上海家化、美加净、百雀羚、郁美净等国产品牌都 在该时期成立。随后，外资品牌开始进入国内市场，到2011年外资品牌主导中国化 妆品市场，国产品牌存在品牌老化和低端化的现象。2012 年随着御家汇、一叶子等 互联网品牌相继成立，行业竞争进一步加剧。并且零售行业总体增速下降，众多品 牌开始寻求转型。

电商渠道快速发展，运营成本低：2015 年以来中国电商快速发展，截至 2020 年中国实物商品网上零售额达到 97590 亿元，2015~2020 年 CAGR 为 40%。同时 网上零售额占社零总额的占比也逐年提升，2020 年占比为 25%。电商渠道使得化 妆品品牌商能够直接接触到消费者，减少了经销商、零售商、终端商场等环节，不 受时间、地域的限制，运营成本下降。此外，近两年随着小红书、微博、抖音等社 媒的兴起，明星名人及 KOL 通过短视频、直播等进行种草，获客成本下降。

品牌创新上，公司确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展 品类、细分冠军品类和细分领先品类。重点发展佰草集、双妹、玉泽、典萃等品牌， 聚焦头部产品，逐步减少长尾产品。同时公司梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代 弥补的产品线，通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念、包装、配 方、体验和价格。

3.1 聚焦头部品牌，打造优质大单品

3.1.1 六神巩固细分赛道

六神品类齐全，在花露水市场独占鳌头：1990 年第一支六神花露水上市，随后 六神沐浴露、洗手液等产品陆续推出，并逐渐成为行业中的领先品牌。 2018 年 六神沐浴露市场金额份额为 6.4%，位列第四位，六神沐浴露是进入该品类 TOP5 的 唯一国产品牌；六神香皂 2018 年市场份额为 4.3%，是香皂品类唯一进入前三的国 产品牌。但从净利润看，六神花露水近两年净利润有所收缩，主要是因为年轻人有 更多的防蚊产品选择，替代了部分六神花露水的使用。

加速经典产品的年轻化重塑。 2018 六神推出与 RIO 合作的花露水风味鸡尾酒； 2020 年六神三十周年之际，以“涂个美好生活”为主题，结合代言人华晨宇种草短视 频与抖音互动短视频带动声量与销量，还与肯德基 K-coffee 开展了“神清气爽，六得 啡起”的跨界营销，与安踏合作进行运动圈层传播；2021 年上半年六神与潮流 IP Tokidoki 推出联名限定款随身花露水、与轩尼诗首度跨界合作。公司通过敏锐的市 场洞察力，持续创新，让六神更加符合 Z 世代年轻人的喜好，不断触达更多年轻人， 扩大了在年轻人中的声量。（报告来源：未来智库）

3.1.2 玉泽医研共创，乘功效护肤之风

医研共创，产品功效经学术验证：2003 年公司开始与瑞金医院合作研发玉泽， 创新性的采取医研共创的研发方式。2018 年和 2019 年公司分别与瑞金医院、华山 医院成立联合实验室。医研共创的方式保证了公司产品的功效具有充足的学术支撑 和专业背书。2009 年玉泽第一代产品玉泽皮肤屏障修护身体乳正式推出，主要成分 生物糖胶-2 能够舒缓肌肤不适，同时玻尿酸、麦冬、半乳糖阿拉伯聚糖高效协同， 增强保湿效果。2018 年公司推出了首款面膜，含有积雪草等活性成分，补水保湿的 同时，能够快速舒缓敏感不适。2020 年，中国皮肤屏障高夫论坛上玉泽公布了瑞金 医院郑捷教授团队和美国北加州研究教育所蔄茂强教授领衔的研究团队的两项国际 研究成果，进一步证明了产品的屏障修护能力。此外，专业皮肤医生背书极大提升 了消费者对于产品的信任，促进了品牌形象的建立。

公司产品具有高性价比特点，有助于拓展年轻群体：公司主打产品价格基本位 于 100~300 元之间，与行业中同类产品相比具有较高的性价比。以玉泽屏障修护保 湿水和屏障修护保湿霜为例，玉泽屏障修护保湿水单价为 0.74 元/ml，皮肤屏障修 护保湿霜单价为 3.96 元/ml，低于薇诺娜和雅漾。公司产品定价较为中端，符合现 在 Z 世代年轻人的消费水平。并且由于玉泽主打功效护肤赛道，产品的粘性高，随 着 Z 世代护肤消费的增长，玉泽销售有望进一步提升。

抓住直播电商红利，树立鲜明品牌形象。公司对于化妆品行业具有较强的洞察 力和市场敏感度，紧抓社媒和直播流量红利。2019 年玉泽与李佳琦合作，成功实现 产品的破圈，当年双十一产品销量增长超过 150%。随后在后疫情时代，借助口罩 脸等热点话题进行营销，加强了玉泽在消费者心目中的修护形象。2021 年双十一玉 泽销售额进入淘系护肤 top20，2021 年 11 月玉泽官方旗舰店销售额达到 4.0 亿元， 同比增长 14.8%。随着玉泽品牌形象的逐渐形成和巩固，预计玉泽将保持较快增长。

3.1.3 佰草集精简产品线，聚焦头部 SKU

前沿中草药护肤，形成差异化竞争优势：1998 年佰草集首家专卖店在上海成立， 2001 年进军香港市场，2005 年进入丝芙兰。随后公司持续进行国际化，2008 年获 得欧盟认证，进入欧洲主流渠道。佰草集以中国独特的中草药作为主要成分，与国 外品牌形成差异化竞争。佰草集是国内护肤市场第一个高端品牌，主打产品大多在 300~400元之间。太极系列是公司明星产品，通过深入洞察消费者需求，2020年佰草集以精华为切入点，推出第二代佰草集太极·日月焕颜·双重修复精华及冻干面膜， 太极精华上市后购买该产品的新客比例为 57%，冻干面膜系列销售过亿。

定位年轻人群，集中力量打造爆品：2021 年公司重新定位目标客群，主打针对 年轻人群的修护、初抗系列，实现目标客群年轻化。重新梳理品牌结构，精简产品 线，同时全面升级现有产品，集中力量打造爆品。公司全新升级了太极系列，以现 代前沿生物钟科技与中草药护理结合。太极系列通过生物钟科技协同“生物水解酶” 技术提取的乌药，调节肌肤因熬夜、压力等产生的紊乱，促进负责夜间修护的时钟 肌因的表达，实现肌肤的修护。2021 年 11 月佰草集实现销售额 9545 万元，同比增 长 16%。

直播宫斗，创新营销助力知名度扩展。今年双十一公司抖音直播间创新型的采 用宫斗的剧情。直播间呈现出宫内皇后、娘娘都在使用佰草集的产品，并会播放古 风歌曲，与佰草集中草药理念相呼应。创新的营销方式吸引了大批消费者的目光， 促进了佰草集的知名度的提升和年轻化趋势，延禧宫正传开播第 5 天直播间在线人 数突破 5 万，直播间开播 7 天总销售额约为 58 万元。

3.2 大数据赋能新品孵化和爆品打造

携手天猫创新中心，加快新品孵化：在品牌创新方面，公司加强了与大数据平 台的合作，2021 年 3 月，公司正式与天猫创新中心（TMIC）签署了深度合作协议， 双方共同打造的 C2B 创新工厂。TMIC 拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整 的新品孵化全链路。TMIC 旨在助力品牌探索新的赛道和战略，在产品孵化、上市 前及整个运营过程中进行消费者洞察, 通过精准的市场分析，加快产品开发过程， 大大提高新品成功率，品牌新品孵化周期平均从 18 个月降低到了 6 个月。2020 年， 公司上海家化旗下 10 个自有品牌及 3 个合作品牌全面融入 TMIC 生态圈，成功孵化 的新品超 40 个，产品创新能力得到有效提升。

加强消费者洞察，打造爆款新品：公司通过知识库+孵化器、智能新品画像 +3D 测款、数字白瓶+试销诊断功能等大数据分析能力，聚焦了未来发展的重点品 类、包装，对概念和卖力进行测试，以此打造爆款产品。以典萃品牌为例，针对“成 分党崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消费者需求洞察，品牌推出了烟酰胺焕亮 修护白泥面膜，在 TMIC 白瓶测试结果中，消费者对于该产品的偏好度远高于竞品的同类产品，能充分满足消费者实现全面美白、持久焕亮的使用需求。2021 年以来 公司成功打造了玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、佰草集新七白美白透润精华液 等新品，今年 618 分别售出 2.6 万支和 2.3 万支，销售成绩亮眼。

4.1 整合线下门店，新零售步入正轨

公司线下渠道触角广，深入下沉市场：中国零售行业走过了从大型百货到连锁 超市再到电商渠道的阶段，目前总体走入了线上线下同步运营的新零售进程中。公 司随着行业发展过程中积累了丰富的线下资源，2019 年公司线下覆盖 20 万家商超 门店、近 1500 家百货、约 1.3 万家化妆品专营店、近 6000 家母婴店、近 9 万家乡 村网点等众多的渠道。公司线下渠道触角遍及中国的各级城市，庞大的销售网络铸 就了公司产品的高国民度。

新零售布局逐步落地，智慧零售提高运营效率：新零售相对于传统零售实现了 智能化管理和数字化运营。对于公司供应链，商家可以通过运营数据调整供应链， 实现及时备货，降低库存成本。对于客户，新零售使客户购物更为便捷，并且会员 运营等方式能够提供更加个性化的服务，提升客户购物体验。在商超渠道，公司拓 展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售；在百货渠道，公司优化 提升会员运营效率；在屈臣氏渠道，公司推进生态圈投放，通过会员运营、线上平 台及其自有到家平台，拓宽新零售渠道。2021 年前三季度公司新零售业务同比实现 100%+的增长，占国内线下业务比例超 10%。通过对各渠道的调整和梳理，2020 年公司营销费用率和运营效率有一定的改善。（报告来源：未来智库）

4.2 积极提升线上运营能力，加码抖音渠道

公司与多渠道深度合作，大力发展店铺自播：2021 年公司进一步加大与线上平 台的合作，与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多个电商平台建立了深度合作。此外 公司大力发展店铺自播，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了 超头+中腰部 KOL+店铺自播相结合的立体方式。并调整平衡各品牌之间的直播资源， 提升品牌与消费者间的沟通效率，

重点拓展抖音渠道，抖音小店 GMV 迅速爬坡：公司积极推动线上渠道转型， 重点拓展抖音渠道，发力淘宝和抖音的双平台模式。抖音有望成为电商平台的一大 黑马，主要源自：（1）抖音用户数量快速增长，截至 2021Q3 末，抖音的月活数量 为 6.72 亿人，在电商平台中仅次于淘宝。日活数 4.02 亿人，高于淘宝的 3.45 亿人， 平台的自然流量已经足够大了；（2）作为短视频平台，抖音更多的消费者是根据兴 趣内容进行种草后购买，并且直播的形式内容生动，极大的降低了消费者购买决策 时间。因此，公司加强对抖音的运营，与近 200 位抖音的 KOL 合作，促使公司人群 资产提升，2021 年 12 月初佰草集和玉泽的抖音粉丝分别达到 16 万和 24 万人。抖 音小店多店 GMV 也迅速爬坡，2021 年第三季度累计 GMV 破 2000 万元。随着公司 在抖音渠道的营销推广成果显现，公司抖音小店的 GMV 存在进一步提升的空间。

4.3 打造私域生态，提升用户复购

私域流量有效提升复购和留存：随着电商流量增长趋缓，红利逐渐消退，如何 降低获客成本，提升客户的留存率是众多品牌在考虑的问题。公司借助自身多平台 运营优势，探索打击全品牌私域流量。与电商等平台的公域流量相比，私域流量可 被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营 的用户流量，实现对于用户的全生命周期运营。因此，私域用户的客单价和用户粘 性会更高。以贝泰妮为例，截至 2020H1，天猫旗舰店 97%的客户客单价低于 500 元；而私域客户客单价低于 500 元的占比为 66%。从复购率来看，2019 年私域流 量的复购率达到 52.5%，而天猫旗舰店为 40.8%。

打造全品牌私域，促进交叉复购：公司通过多渠道用户招募引流私域，通过产 品、服务、福利等实现用户的留存和复购。2021 年上半年，公司十大自有品牌以及 四大代理品牌构建了约 25 万人、800 个社群的品牌私域。截止 2021 年第三季度末， 公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人。预计未来公司还将通 过私域运营打造用户数据中台，形成种草、购买、分享的闭环。由于公司具有产品 矩阵实现了多品类、全生命周期的布局，单品牌将消费者引入到私域生态循环后， 消费者能够触达不同品类和不同产品，有望形成品牌交叉复购网络，降低流量成本。

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