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第六章品牌的成长.ppt

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第六章品牌的成长第一节品牌生命周期第二节影响品牌成长的因素第三节品牌消亡的原因案例：中国品牌生命周期平均不足2年中国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外“抢注”面前销声匿迹。这是记者26日在此间召开的“商标及外观设计的欧盟保护战略”论坛上获悉的。知识产权领域资深律师林俊杰说，目前我国企业在国际市场上的名牌很少，与我国企业的国际市场份额和销售额迅速增长差距悬殊。而据科技部统计，我国只有万分之三的企业拥有自主知识产权，近几年来我国有60%的出口企业遭到国外技术性贸易壁垒的限制，由此影响出口额每年超过450亿美元。林俊杰说，中国企业在国外要取得商标保护，一个非常重要的渠道就是通过国际商标注册。然而目前中国出口产品中只有21%有自己的商标，29%没有商标，另外50%是贴牌。世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多中国品牌因为境外“抢注”而销声匿迹。林俊杰说，目前内地有15%的企业商标在境外申请注册时发现遭到抢注。

据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约亿至2亿美元。(记者王立彬) 第一节品牌生命周期曼弗雷·布鲁恩:品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段琼斯:品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段品牌周期概述一、品牌生命周期概述品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。品牌孕育期营销决策二、品牌孕育期两种观点：有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。

三、品牌幼稚期这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。（一）优良的功能品质（二）广告策略这是一个品牌能够成功的最基本的条件。激起消费者的初次购买欲望。鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。四、品牌成长期市场占有率提高，之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要（一）促销策略（二）广告策略（三）为品牌注入感情（四）改进和提高应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值应该思考：品牌是否富有感情？五、品牌成熟期（一）成熟期特征（二）成熟期对策（1）市场占有率亦趋稳定。（2）竞争加剧。（3）有很高的知名度和忠诚度。（4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。（1）强化产品的功能性特征。（2）降低成本。（3）营销的再加强。（4）维持现有消费者。当一个品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌已经进入衰退期了。在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。

此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。不要轻易撤出，可以采取逐步收缩的策略，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。还有一种策略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源品牌，转向新的品牌。六、品牌衰退期七、品牌生命周期变异形态（一）夭折型（三）发育缓慢型（二）快速成长型（三）未老先衰型（四）永保青春型产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。初期表现也没有什么异常品牌，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。整体形象很好，幼稚期可能很短，消费者很快就会接受它。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象。品牌生命周期与PLC的联系图一产品生命周期曲线图二品牌生命周期与产品生命周期关系图从模型上来看，用一条平滑的曲线连接产品生命周期曲线各顶点所构成的即是品牌生命周期曲线，即品牌生命周期曲线该是产品生命周期曲线的包洛线。

品牌生命周期－有限或无限二、影响品牌成长的因素一）交易促销回笼资金二）消费者促销吸引试用者，但会影响品牌声誉，最多只能每12至18个月使用一次。剪标三）广告四）价格格兰仕五）分销货物的快速顺畅影响消费者的购买和忠诚。58%的消费者会因缺货转向竞争品牌。五谷道场六）公共关系 TOP奥林匹克全球合作伙伴计划三、品牌消亡的原因一）市场的变迁1.新产品新技术的出现2.政府和社会对市场的规范3.消费时尚的变化。二）产品功能劣势三）品牌管理失误第三节做品牌领导者一、品牌领导者所拥有的权益二、建立品牌领导地位三、实施品牌攻势营销，维护强势地位一、品牌领导者所拥有的权益最大的益处是为品牌创造强有力的盈利能力。市场占有率

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