腾讯荟聚“转型”，腾讯的电商梦终究要靠视频号来圆
开年第一枪，腾讯方面似乎就“瞄准”了自己的电商业务。日前有消息显示，腾讯旗下的电商小程序腾讯荟聚在2月1日迎来“全新升级”，将从目前的货架电商转型为品牌推荐平台，后续业务将聚焦推荐和发现品牌商家的小程序，并提供品牌榜单、商品榜单，以及丰富的品牌活动。
在各大平台纷纷开启电商化、发力种草时，腾讯荟聚却反其道而行之。要知道在种草赛道，腾讯此前在去年夏季就已上线“企鹅惠买”，而如今腾讯荟聚的转型，也基本意味着其“探索电商业务的又一次失败”。至此，腾讯在2020年上线的C2B拼购商城“小鹅拼拼”以及传统货架电商“腾讯荟聚”，已经双双陨落。
根据腾讯方面公布的数据显示，2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。同时从消费者的体验来看，基于微信生态内的小程序购物，确实提供了一个一站式的购物环境，并且在“购买”环节具备较强的优势和更高的复购率。所以在既有数据支撑、又有理论依据的情况下，或许也就成为了腾讯方面敢于再度尝试电商业务的原因之一。
据悉，腾讯荟聚的前身是腾讯惠聚，而后者则是一个小程序联盟，集合了Nike、雅诗兰黛、宜家、美的等数百家品牌商的官方小程序，并支持从商品进入品牌官方小程序，也可以从品类中去查找店铺，甚至还曾出现在微信支付页面的九宫格内，看起来就像是微信小程序版的天猫商城一样。2022年在小鹅拼拼下线后，腾讯惠聚则升级成“腾讯荟聚”，当时号称要聚焦货架式电商，通过与商家合作为微信用户提供更优质的购物体验。
但在外界看来，腾讯荟聚的转型几乎是必然，毕竟腾讯缺乏电商基因早已是公认的事情，而这句话背后则就是其缺乏运营电商平台的组织架构和人。反映在腾讯荟聚上，你能想象其甚至没有退货路径、没有客服、没有售后吗？据使用过的相关用户透露，这个平台上唯一的反馈渠道居然是发帖，并且这一问题直到2022年夏季才基本得到解决。
既然关乎消费者切身利益的环节都如此粗糙，腾讯荟聚的整个体验又怎么会优秀呢？其实更深层次的原因在许多业内人士看来，是在拼多多崛起后，传统的货架电商赛道就已经饱和。虽然腾讯凭借自己的流量入口，以及微信生态的资源倾斜，固然可以让腾讯荟聚有个较高的起点，但问题是消费者的购买渠道也足够多、体验更是丰富，因此就使得消费者的习惯逐渐固化。
其实直播电商的兴起就已经证明，消费者似乎并不需要一个新的平台，而是期待产品端、或者说购物体验的迭代。在这样的情况下，为了获得消费者的关注，腾讯荟聚选择了高额补贴吸引消费者的路线，例如用1元钱兑换商品来吸引价格敏感型消费者的关注，只需连续签到七天、即可以1元钱购买花样繁多的日用品。
但问题在于，微信生态内前有京东、后有拼多多，这两大巨头深耕已久，腾讯荟聚的这个特色俨然就只能吸引羊毛党了。
说到底，腾讯荟聚的问题就在于作为一个货架电商平台，它几乎没有自己的特色，既没有拼多多的低价、也缺乏京东的服务，还没有淘宝的广博，很难给用户一个使用的理由。去年双11期间，腾讯荟聚上线的“会买节”或许是最后一搏，甚至拿出了跨店每满199减30的福利，并联合11个知名品牌发放福利券以及共计22场的百万红包雨。
然而最终的结果并不尽如人意，想必许多朋友都不知道，去年双11腾讯荟聚还做了这样的活动。更何况，现在腾讯的电商野望有了新的承载，那就是马化腾口中“全场希望”的视频号。如今腾讯在电商业务上的布局，即有被视为核心的视频号，还有瞄准团购赛道的“鹅享团”，更有种草导流的“企鹅惠买”，已然没有了腾讯荟聚的一席之地。
相比于做货架电商的腾讯荟聚，腾讯将资源投入到视频号的直播带货上，或许才是最优选项。事实上，直播带货从本质上来说是一个激发用户购买欲的过程，通过实惠的价格、热闹的气氛来让消费者冲动消费者。同时在过去一年中，视频号用诸如视频号小店、互选广告、信息流广告、内容加热等更新，以及直播和短视频也已经与公众号、小程序、企业微信等组件打通，基本补足了电商业务的短板。
事实上，马化腾去年年末在腾讯内部员工大会上的发言，或许就已经为腾讯荟聚的转型埋下了伏笔。当时他将“降本增效”定为了主题、反对做同质化严重的业务，并认为视频号依然是腾讯切入电商、贴近交易场景的好机会。既然视频号要为用户交易创造场景，那么定位相似的腾讯荟聚自然也就只有“让路”了。
作为腾讯“试错迭代”策略下的牺牲品，无论腾讯荟聚、还是小鹅拼拼的失败其实都不是毫无意义的，最起码两者的失败证明了货架电商和社交电商在当下已是一片红海，继续将资源投入到这些领域已经是毫无意义的浪费。
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