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《与众不同》：建立差异化的九大方法

1、成为第一

人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。

2、拥有特性

拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。

3、领导地位

领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

4、经典

经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。

5、市场专长

人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验（有时超过它们的实际水平）。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。大众汽车公司曾经是小型汽车专家，后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车。如今，日本车主导了小型汽车市场。

6、最受青睐

我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊（从众行为）。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。耐克是运动鞋第一品牌，主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋；雷克萨斯是热销的豪华车，凭的就是J.D.Power的顾客满意度调查对它的青睐。

7、制造方法

很多人认为：“人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。”问题是，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处，相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特技术。产品越是复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。并且，一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。

委内瑞拉有一个番茄酱大品牌叫潘派罗，它请我们过去时，已经被挤出第一的位置，正在走下坡路。做了一番调查之后我们发现，潘派罗去除了番茄的皮，从而口味和颜色更好，而它的大的竞争对手在生产过程中都没有这么做。这是个有趣的概念，潘派罗可以利用“去皮”带来的质量和口味认知。当我们告诉公司管理层时，它们非常不安，因为公司为了降低成本正在转向不去皮的自动生产流程。我们的建议是停止工厂现代化计划，因为“去皮”才是差异化概念。像你的大竞争对手那样做，就会被消灭。

8、新一代

新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡，强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方面没有人比英特尔公司做得更好。吉列不断推出新一代剃须刀片的战略，也是采用这种方法主导市场的例子。

让新产品“突破”老产品是很重要的，因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大，新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是这种例子。如果你之前推出过“新一代”产品，你在推出后面的新一代产品时，就会有巨大的信任状做后盾。

9、热销

一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。口碑在营销中是一股强大的力量，通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。

站长寄语：

营销，本质上是要传达一个差异化的认知，让潜在顾客相信你比你的竞争对手更好，这个认知不一定就是产品本身的差异。特劳特先生历四十年之功总结出上述九大差异化方法，这九大方法是“让顾客觉得你更好”的九种信任状，也是做实效广告的九种方法。这是对近百年来市场营销实践的精炼总结，希望中国营销者能背诵之、实行之，学费美国人民已经替我们交了，我们没必要再重复交费。

如果说学习营销有捷径的话，直接学习特劳特先生总结出的“九大差异化方法”，算是一条“捷径”。

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