现代营销学之父菲利普·科特勒：什么才是真正的营销？

【营创君说】似乎每个人都懂营销，但99%的人却都理解错误。那么，什么才是真正的营销？营创学院今日特别刊发现代营销学之父菲利普·科特勒的观点，以飨读者（节选自科特勒演讲实录，并由清华大学营销学博导郑毓煌亲自审校）。

一、市场营销的历史
我们先回到过去看一下市场营销的历史。市场营销学（Marketing）是一门非常年轻的学科，市场营销学的历史不超过 150 年，但是市场（Market）本身已经有数百万年的历史了。当人们有了盈余的货物想要卖出去的时候，就出现了市场。 在古希腊，人们可以到这样的集市去买卖，这样就有了市场，销售从亚当和夏娃就开始了，自从蛇说服夏娃、夏娃说服亚当吃了禁果，世界就已经有了销售。 但是销售（Selling）只是市场营销的一部分。销售是非常简单的，因为产品已经存在了， 你的工作只是找到客户。 而市场营销是更重要的，要去决定是不是要去生产这个产品，要生产怎样的产品，擅长什么，市场需要的是什么，是不是可以满足市场的需求。一旦生产了这个产品，企业当然需要广告和销售人员，还有定价。
二、市场营销的演化
市场营销是一门不断在变化的学科，总是会有新的想法，新的理念出现，可以看到市场营销理论不断的变化，基本上每10年都有一些巨大的变化。 为什么我每三年左右我都会再版和更新我的《营销管理》一书呢？就是因为在很短的时间里，新的案例、新的理念、新的市场营销的一切，都变化太多了，太快了。
三、不同的营销导向 开始 的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品（产品导向），然后宣传自己的产品。

后来，宝洁、联合利华等企业发现这不是最好的实践。 市场营销 最重要的是顾客，顾客需要的是什么？于是，后来市场营销就从产品中心导向转向了顾客导向。 后来市场营销进入了品牌导向。企业要想成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面。消费者想买的产品可能有很多的选择，要让消费者选择你，你的品牌必须能够跟他们产生共鸣。
品牌通常就是一个价值主张，这是非常重要的一个概念。品牌应该去表达你为客户创造的价值，如果并不确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。 事实上价值主张就是要描述你和竞争对手的区别，你的定位是什么，主要的特点是什么。 比如说麦当劳，它的价值主张可能是好的食品、平价的食品。这样的价值主张范围很广，还不够准确，需要对每一个不同的客户群体有更准确的价值主张。
对老年人会说，麦当劳意味着非常好的安全的地方，可以坐下来吃一顿饭菜，老年人可能没有妻子了，只是需要一个舒适的环境，平价的食品。 对于年轻人来说，吸引他们到麦当劳，需要有一个不一样的价值主张。 对于带孩子的母亲来说，也需要有另外的价值主张。
所以， 对不同的细分人群，需要有不一样的价值主张，最重要的是找到你的目标市场，这就是品牌导向的市场营销，也就是要做好目标市场和价值主张。 近来，市场营销出现了一个变革，就是数字化。每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。 即使 是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。 以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。
四、什么是真正的市场营销？
如果你定义市场营销为通过销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义。
现在的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值。
同时，最新的一个观点，市场营销是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。 为什么说市场营销可以比企业任何其他的职能部门都能够带来更多的增长呢？因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。所以对于市场营销部门来说，如果营销人员培训得好，他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会。 同时市场营销部门会最先发现客户有哪些需求，企业别的部门没有注意到的时候市场营销部门就可以感受到。另外市场营销部门也可以感受到企业存在哪些威胁，或者说在客户买你的产品的时候存在哪些障碍。对于市场营销人员来说，我们必须真正接触到市场，真正接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中。
五、市场营销的框架
那么，今天我们的市场营销框架到底是什么？
第一， 顾客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）以及环境（Contexts），这就是我们通常所说的5C。 每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到 5C 的原则。 第二，需要描述产品（Products）、价格（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion），这就是通常所说的 4P。4P 是一个起点，但是你还可以加另外一个P，叫作包装（Packaging），比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行营销，来定位，所以包装是非常重要的。 另外，大家可能会说销售呢、服务呢？这些在我们的 4P 当中在哪里？大家不用太担心这个，在市场计划中，4P只是一个起点，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到 4P框架当中就可以了。这就是4P的扩展版，例如包括 产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等。
最后，如果你刚刚开始创业，或者要开始推出一个新产品，市场营销战略的流程通常都是从市场研究（Marketing Research，即MR）开始，这是最重要的。 对于市场研究，企业要做很多的调查，收集很多数据。市场研究之后企业会发现市场非常复杂，包括市场当中的不同细分群体，所以企业需要进行市场细分（Segmentation）。由于 不同的细分群体的需求是不一样的，所以企业需要选择目标市场（Targeting），之后再来进行定位（Positioning）。这就是我们通常说的STP。
STP之后，企业就选择好了你的目标市场（Target Markets，即TM）。 当然，企业可以选择好几个目标市场，但是每一个都要提供不同的市场战略。选择好了目标市场（TM）之后，企业需要提供价值主张（Value Proposition，即VP），然后建立市场营销计划（Marketing Plan，即MP）。 接下来企业的营销计划开始进入执行（Implementation），之后还要做监控和调整（Control）。如果企业发现销售业绩不好，就要把这个流程往回倒一下，分析原因是什么：可能是营销战略制定得好，但是执行做得不好，或者团队不行；可能是执行做得好，但是销售业绩仍然不好，那可能就是营销战略有问题，比如说定价太高，或者广告推广做得不好，或者可能目标客户选得不好，比如在目标群体市场里已经有别的竞争对手比你做得好很多。通过这样的监控，企业可以找出问题并进行改正。
六、4种CEO看待市场营销的视角
接下来，我们来说一说4种CEO看待市场营销的视角。这里我们 必须要问一个问题，你的企业的CEO对于市场营销了解多少？ 第一种CEO是1P型的CEO ，他们觉得价格（Price）是最关键的，觉得市场营销就是定价定多少，市场营销只要负责产品定价就可以了。
第二种CEO是4P型的CEO ，他们会综合考虑产品、定价、促销和渠道。 第三种CEO是STP型的CEO ，他们不仅知道4P，还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位（STP），这样的CEO显然更优秀。
第四种CEO是ME型的CEO ，即市场营销必须无所不在（Marketing Everywhere，即ME），他们知道企业的工作就是给客户创造价值，营销是一切工作的开始，这是最优秀的CEO。
七、结语
如果你的企业能做到真正的营销，你的企业在市场营销过程中就能战无不胜。相反，如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。 因为 市场不断变化，但是你自己没有发生变化。