市场营销基本功：画属于你公司的营销漏斗
，我写了19篇，完结了
，我写了10篇，完结了
市场营销的话题，我觉得可以一直写，说不定可以写100篇
之前在战略入门系列也写过市场战略，，讲了市场营销相对经典的内容：
“Marketing 5.0, by definition, is the application of human-mimicking technologies to create, communicate, deliver, and enhance value across the customer journey.” ― Philip Kotler, Marketing 5.0: Technology for Humanity
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先理清几个概念，客户旅程、销售漏斗、营销漏斗、转化漏斗
销售漏斗（purchase or sales funnel）和营销漏斗（marketing funnel）经常会混着用，前者会侧重讲到sales或者成交介绍，后者是更加广义的概念，往往还会涉及各种漏斗的变体。
转化漏斗（conversion funnel）用于电商，描述了从互联网广告到到最后sales的过程。简单来说，转化漏斗是数字营销（digital marketing）上常说的营销漏斗。
不论以上哪个漏斗都是以客户为核心的营销模型，是客户旅程（customer journey）的理论模型。
客户旅程是OxfordSM在1998年开始使用的概念。这个这未来展开讲。
这篇就讲讲营销漏斗。
2
以下我们就用更广义的概念，营销漏斗（marketing funnel）来进行描述。
营销漏斗（marketing funnel）是早在1898年E. St. Elmo Lewis引入的，他的模型简称 AIDA，AIDA 是四个英文单词的首字母。
A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
之后凯洛格商学院的教授德瑞克·洛克Derek Rucker，提出了 4A 模型，将顾客在评估品牌时经历的考虑过程，区分成认知（aware，顾客知道某个品牌）、态度（attitude，喜不喜欢这个品牌）、行动（act，决定是否购买）和再次行动（act again，是否值得重复购买）。
相较于AIDA，4A更在乎顾客购买之后的行为，将「重复购买」视为顾客忠诚度的重要指标。
在2016年出版的书中，Marketing 4.0: Moving fromTraditional to Digital，菲利普·科特勒Philip Kotler 将德瑞克的 4A 模型升级为 5A 模型。
他将顾客体验路径重新修改成 5A 架构：认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate），从用户运营角度出发，聚焦三个核心层面：品牌收益、用户收益、转化收益。
（今年2021年2月菲利普·科特勒Philip Kotler又出了新书Marketing 5.0: Technologyfor Humanity，还没读，不知又有什么新概念）相比AIDA和5A，在互联网领域流传更广的是AARRR模型，或者叫海盗船模型，更广义的说法是增长黑客。
AARRR模型最初由硅谷著名天使投资人戴夫·麦克卢尔在2007年提出，它也有很多变体，比如AAARRR，RARRA。
之所以出名，是因为大量的互联网公司都用了增长黑客的方法Twitter，Facebook, Dropbox, Pinterest, YouTube, Groupon, Udemy, Instagram and Google。
模型那么多，看上去都挺对的，到底用哪个，我们怎么做出合适自己的营销漏斗呢？
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市场营销有自己的一套语言体系，简单描述的模型也更易理解和传播。
漏斗虽然很形象，在物理世界中，漏斗里的液体会因为引力自然向下，但是，在营销场景中，更像是个倒置的漏斗，每上一层，消费者都需要你推一把力——每一层都需要为消费者提供价值。
市场部的工作之一就是要理解客户旅程，找到这样属于自己公司的营销漏斗。
比如，在公司的宣传页面上有围绕客户痛点的免费福利，引导客户留下联系信息，通过这样一个线索，销售人员就能对特定客户做进一步的介绍或者解答问题。
这个过程一般不太会是线性的、单一的，你最终会发现你公司的产品可能会有好几个营销漏斗：始于纸媒的、始于KOL的、始于行业展会的等等。
在漏斗的每一层，客户都需要感受到商家为围绕解决他们的痛点来服务，即使客户仅仅在一层觉得不满意，这次的销售转化就没可能了。
理论模型是帮助思考的框架。
难点在于，什么时候向客户输出什么价值，一般不会在一开始就将产品或者服务的价值全盘托出。
在不同的层面客户要付出的成本如何，也需要有合理排序。
比如，以下这家做热力成像仪器的，针对一部分用户他们输出的内容是：7大选我们的理由——这就很明显在第一个落地页就开始兜售产品，效果不会好。
他们优化后的测试组，输出的内容是：你离找到合适你的xxx产品只有一次鼠标点击的距离了——这是在向用户沟通说你很快就能拿到一个免费的信息了，而不用购买产品。
后者比前者吸引了近96%的销售线索。
输出给客户的价值排序要正确，让他们付出的成本应该符合漏斗这个阶段的特征，这是相比用哪个模型更重要的。
比如，有家牙医诊所，就通过简单调整了成本排序就提升了23%的转化：最开始的时候他们在落地页要客户填很多信息，从个人资料到身体状况。
调整之后，他们将更加敏感或者客户不容易马上想起来的信息往漏斗的后面几层挪动，在每一层愿意继续向下点击的客户明显就变多了。
在营销漏斗的每个层面，或者具象化来讲就是在做营销活动的每个动作，都要考虑消费者价值和成本，这个是核心。
与企业还处在验证期的CEO共勉。
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