运营人不可不知的10种心理效应，拿来即用

编辑导语：做运营，如果只有“招式”，没有“心法”，就容易走火入魔，被虚假的满足感欺骗！所以，除了掌握运营方法，也要锻炼运营心性。本篇文章总结了运营的十大心理效应，可以使我们与用户的心相互打通，非常值得阅读学习。

上一篇《1套公式，20个技巧，手把手教你打造高转化社群》的文章推出后，反响很不错，成为个人全网首篇破10000+阅读的文章。对于一个没有大基数粉丝作为保证的账号来说，很难得。

之所以有这样的影响，我想大概是两个原因。第一说出了大家的心声，真的是有太多运营伙伴在自己的岗位里接近报废。第二就是不藏私，贡献了一些即便是小白也可以拿来即用的小妙招。

不过，妙招虽好，切勿“贪杯”。因为所有的“招式” 其实都是你运营功底的外化，本质上只练“形”，不练“意”就容易“走火入魔”。所谓的“走火入魔”，就是天天搜集小妙招，却不知道这些妙招到底是怎么来的，被虚假的满足感填满了脑袋，觉得运营不过如此。这样就很危险。

我曾经说过，运营的底层逻辑是跟用户做朋友，想用户所想，急用户所急。所以今天的我们，不是来送“妙招”的，而是来送“心法”。

这篇修心篇。共10个大招，意在建立一个管道或桥梁，让我们的心和用户的心彼此互通。这篇不仅仅是针对社群运营的伙伴，应该可以扩展到整个运营领域，甚至更大的范围。莫急，开聊～

羊群是一个懒散混乱的组织，平时横冲直撞，但如果有一只羊发现了一片草地，开始欢快地啃食青草，不一会儿整个羊群就会冲向那片草地，一哄而上，疯狂抢食。既不会判断其他地方是否也有肥沃的草地，也不会在意其他的危险。

听到这里，你会不会说“切～，我早知道了，羊群效应又叫从众效应，不仅我知道，身边的好多人都知道”。确实，哪怕不做运营的伙伴都知道的羊群效应，但是你确定知道如何运用么？羊群效应要想起作用，我们应该分析出它的3个关键点：

1. 它必须是一个相对封闭的环境场

2. 领头羊要么有影响力，要么群体够一定数量。其实本质上就是要具备吸引羊群注意力的能力

3. 领头羊得真的吃到草，且被羊群感知到

现在我们反思一下，有多少社群的小伙伴只是具备了第一个关键点，剩下的两个都是随缘。你社群里的领头羊够有影响力么？最先行动的那批羊数量够么？行动结束的领头羊吃到草了么？他们吃到草这个效果有被羊群感知到么？

除此之外，换个角色，用户有羊群效应，难道我们自己的团队就没有么？尤其是销售团队，在相对封闭的空间里，有多少管理者思考过如何激发这个效应呢？如果我们辅导的人没有拿到高绩效，不就是“领头羊没有吃到草”么，那么就自然产生不了集体的疯狂。

所以，我说：每一个人都值得为羊群效应重新设计自己的管理、执行动作，熟悉的地方没有风景，可能是我们缺少发现美的眼睛。

链家的房产中介永远都是西装革履，笑在脸上。有规模的酒店都是大厅气派，前台宽敞。相亲的女士总会穿上美丽的裙子，化上得体的妆，头发可能还得卷一下小波浪。面试官总是青睐候选人的言行举止，落落大方。

无论是工作还是生活，只要涉及到交往，首因效应就无可避免。第一印象的重要性直接决定了接下来对方愿意花费在你身上的时间。

运营人的首因效应，不应该只停留在人的维度上，而应该是多维度的。

比如：用户进入社群的5秒钟，你用什么样的话术来互动？私聊中的第一次互动，你想给对方留下什么样的印象？网站页面的曝光位，你是设计一个红色的特价图案，还是设置一个黑金的站长推荐？打开APP的第一眼，我们是想表达专业，还是想表达门类更全？我们产品的slogan是走高逼格，还是接地气？

人、产品、流程等一切的接触的第一次，都要明确我们自己想要留下什么样的印象。当用户第一眼就觉得你的产品很廉价，那么就意味着你的高利润产品势必走得更艰难。

或许你听过它的另一个名字，叫做“晕轮效应”。是指人们往往因为缺乏对全面信息的了解，从而产生了以偏概全的偏执认知。

中国有句古话叫做“情人眼里出西施”，原意是表达爱情的美好，但理性分析一下，就是典型的晕轮效应，因为有了光环，所以光芒遮盖了缺点，让相爱的人变得盲目。

运营人应该如何利用光环效应？一个小方法，就是先找到你身边的、见过的、体验过的光环效应。先识别，后利用。

迷信权威是不是一种光环效应呢？那你就可以培养自己的权威，或者嫁接别人的权威。知名度是不是一种光环效应？所以一些行业疯狂轰炸电视电梯广告，去制作光环。LV的包包随随便便就能卖到几万元是不是也是LV的光环在起作用？

我们一定要清楚，光环效应起作用的不是人本身、也不是产品本身，而是人和产品背后的影响力在起作用。我们需要将影响力赋能在产品上，或介绍产品的人身上，从而获得光环。 四、鼓掌效应

赞美他人是我见过最低成本、最高ROI的人际法宝。运营就是跟人打交道，如果你吝啬对他人的赞美，似乎就不太适合从事运营或营销类的工作。这个判断会有失偏颇，但绝对真诚。

如果你曾经同很多topsales取过经的话，就一定知道，他们最擅长的就是两个技巧：一是“恐吓”，即通过刺激痛点来压迫对方做决策；第二个就是赞美，通过赞美来博得用户的信任。这两招百试不爽，且交替使用。但是赞美也有几个要点：

1. 因人而异，夸到点子上。小孩要夸聪明，女人要夸漂亮，男人要夸大方，老人要夸年轻，但具体的事情上，要具体对待，否则适得其反。

2. 真情实意，切忌夸张。过于夸张的赞美，有时候就成了一种讽刺。

3. 二级反馈，夸出水平。不仅要夸人，还要就具体的事情进行“认证”，这样才更容易走进用户内心，不被认为是随口的客套话。

楼下停着的那辆红色汽车，因为没有及时修理好左窗的玻璃破洞，过几天就会发现，这辆车的其他玻璃也会被破坏掉。这就是破窗效应。这原本是犯罪心理学上的一个概念，指环境中的不良现象一旦被放任，就会引来更坏的结果。

运营领域里，破窗效应同样是存在的。

老板让你做个促销活动，你经过没日没夜的策划、拉群，好不容易聚集了20个微信群，本来想明天一到公司就启动促销，晚上看到有个同学发广告，心里想着明天再收拾他，结果第二天你发现，整个群里莫名其妙冒出来一堆微商，一上午都在排查，踢人，下午终于清理完成，但是促销极不成功，没有人愿意在群里说话了。这就是运营场景下的破窗效应。

坏的影响不制止，好的影响就会被逐渐侵蚀。我们自己的社群里、自己的产品缺陷、团队人员的离职、小团队的恶劣影响，统统都要得到充分的重视。爱思考的伙伴会想，既然坏的事情有这样的连锁反应，那么是不是好的评价等等也会带来更多的好评。理论上有一定的道理，但是客观上是有局限的。恶永远比善的传播速度大，好的口碑需要漫长的积累，坏的影响可能就在一夜之间。这就是所谓的“好事不出门，坏事传千里”。

提到过度理由效应，就不得不先来讲那个经典的故事。有一位老人喜欢安静，但是社区里的孩子们总在他楼下打闹。于是老人跟这几个小孩说“我很孤独，喜欢大家来玩，这样，你们每天都来玩儿，我就给你们10块钱”，孩子们很高兴，开开心心的玩闹。但是几天后，老人就不再给他们钱，于是小孩们就再也不过来玩儿了。

这个故事的背后就是过度理由效应在作祟。

• 孩子们来楼下玩儿本来是出于“喜欢玩儿”的内在动机

• 老人突然加入了一个外部的动机——来这儿玩儿，有零花钱可以拿

• 这个外部动机的出现，让孩子们认为“我来玩儿，你给我钱”是合理的，因此当这个合理性被打破之后，孩子们就不再来玩儿，这时候孩子们不会再去考虑原来的动机

我们自己何尝不是这个孩子！当兴趣变成了职业，为什么很多人变得痛苦？为什么激励团队不可以过分强调物质激励？为什么我们自己做错一件事情后，可以很快就找到外部的原因来自我安慰？这一切都是内外动力抗衡的结果。

我们总是习惯于让自己的行为变得逻辑自洽，用户也是一样的。

用户选择购买一件商品，最初的动机可能是A，但是因为看到商场有超大折扣，当下的购买动力就极有可能变成了B。所以作为运营人，我们要做的并不是说服用户购买，而是引导用户，让他自己想通“我为什么今天要买”这件事，当他自己想通之后，逻辑自洽的力量就会显现出来，他自己就可以找到充分的理由来付费。

高级的猎人总是以猎物的方式出现，请仔细思考这句话。

你还记得你和自己最好的朋友，在最开始的时候是如何共建友谊这座小船儿的么？一定是你帮我带个零食，我替你做个值日，一来二去，从帮个小忙，成为了形影不离的好朋友。

没错，我们和用户之间的熟络，也是从小的互动互助开始的。

登门槛效应就是当你想要向对方提出一个很大的要求时，被拒绝的概率是非常高的，而当你先通过一些小的、简单、无害的要求时，大家的接受度往往就会变高，随着关系的建立，你的大要求被接受的概率也会变高。

你知道为什么商场的服装店、球鞋店的员工，总会把“买不买没关系，可以试一试”挂在嘴边么？第一是利用了人们好面子的心理，第二也可以利用鼓掌效应影响你的判断，第三这个要求不高，对用户也没损失。好多女孩没想着买东西，本来只是想逛逛打发时间，但是试着试着就刷了卡，从试穿到付款，登门槛效应功不可没。

作为运营的我们，是不是在用户付费之前，提出一些小的、合理的诉求，从而打破对方的心理冰墙呢？比如请他帮助我们管理社群，比如请他帮助我们完善一句产品slogan，比如请他体验最新产品。别忘了，最开始帮助小米提意见的那帮人最后都成了铁杆米粉。

如果你是师范生毕业，或者接触过一丁点教育心理学的话，对期待效应就一定不会陌生。老师对同学抱有什么样的期待，并表现出这种期待，孩子也会被其鼓舞，从而变成期待的样子。

期待有时候就是一种魔法，我曾经在管理销售运营团队的时候，给下面的伙伴提到最多的一个要求，就是：无论何时何地，无论当下的业绩如何，都要给予销售团队最大的信任，信心比黄金更重要，逆境中尤是如此。

作为运营人，无论是对你的协作方，还是对你的用户，我们都要有所期待。要知道人们对于社会认可的需要是在马斯洛需求5层次当中的上层，大家会为了持续获得这种社会认可，从而表现得更加符合预期。

售卖小学的课程，你就要学会夸奖孩子的聪明，非常适合学习编程。你还要夸家长非常有教育意识，有超过其他家庭的远见，愿意为了孩子的未来谋划。用好期待效应，之后的沟通中，你一定可以感受到它的魅力。

什么是峰终效应？顾名思义，是指一个人的体验感受是由峰值体验和终值体验决定的。其他的过程中可能或好或坏，但人们的记忆点往往只在高潮和终点部分。

为什么公开直播课中，课程的最后，老师都习惯性地总结整堂课的知识点？为什么跟团旅游时，总是在旅途中间的时段，加入一些精彩的大型活动或表演？为什么迪士尼乐园的烟花表演总是让人印象深刻？这些都是峰终效应在起作用。

我们常常在设置OKR的时候会有一句：不断提升客户满意度。但是到底怎么提升，却不知道从何抓起。峰终效应大概可以帮上忙。

我们完全可以把用户从接触产品到服务结束的过程，拆分为多个体验环节，然后找到峰值和终值，做精心设计。

比如很多电商产品在礼盒设计上下了很大功夫，用户在等待中积累期待，在拆箱的那一刻到达体验的峰值，礼盒外包装、图案设计、打开后的贴心小礼物、颜值与实用性俱佳的小设计等等，都会让你对这个品牌充满好感。

二八效应是社会学和经济学中最为人熟知的法则之一，社会中20%的人占有80%的社会财富，社会中20%的人做出了整个社会80%的贡献，销售员80%的业绩来源于那20%的重点客户。这就是神奇的二八效应。

二八效应的本质是不平衡。指导意义是分轻重，把精力放在更关键更本质的事情上。

做过裂变活动的同学都清楚，最痛苦的环节不是活动开始，而是选择哪一种诱饵来做。最影响裂变速度的也不是你发了几遍朋友圈，而是你在设计好合适诱饵后，有多大的启动量。这两点几乎决定了裂变效果的80%。

做过销售的同学也都清楚，你和用户之间的沟通，80%并不是围绕产品本身如何好开展的，而是围绕着客户的特征、背景信息、兴趣爱好、痛点爽点而进行的。

做过管理的同学同样知道，一个团队中能影响你决策的就那么几个人，能帮你拿到结果的也就是关键的三五个同学。所以我说，二八效应的指导意义是分轻重，不是定缓急。

ok，以上10个心理效应，就是我做运营这么多年最常用到的，每一种效应都有妙用，每一种效应都值得被深入研究。强烈建议你收藏下来，隔三差五就来复习一下，会培养你对很多具体招式的感悟，慢慢就会发现，很多落到地上的杀招，其实都是从我们对于用户心理的理解而来，我们有多了解自己的朋友，朋友就会有多信任我们。

本文由 @运营插班生 原创发布于人人都是产品经理。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。