如何不花冤枉钱：洞察文案那些“诱人”的“套路”，远离冲动消费
多数对写作有兴趣的朋友都有过这样的经历：看到了一篇文章，题目很吸引人，比如“学会这几招，稿费轻松过1000”，“自媒体高手月入过万的X大必备技巧”，忍不住好奇点开，于是又被文章内容吸引，一口气读下去，越看越觉得有道理，应该学，最后，顺理成章地报了名，下了单。
事后想一想，自己当时怎么就那么冲动，那么快就被广告文案给打动，以至说服，那么迅速就决定要买了呢？
其实，我们之所以乐于去看那些广告文案，并在看了广告文案之后很迅速就做出买的决定，且立即下单，都是受到了文案的诱导，从标题到内容，每一步背后，都是文案作者对读者心理的把握，对读者情绪的调动，直到最后达到文案的目的，让读者下单。
那么，文案作者是如何做到这一切的？有一本书为我们揭示了其中的秘密，就是《爆款文案》。这本书的作者关健明，毕业于江西财经大学广告专业，前奥美广告人，曾帮助一家医疗企业实现业绩在4年内增长11倍，也曾用一篇推广文案，帮助斑马精酿啤酒的平均订单转化率提升76.86%，其中一篇文案根式直接销售产品35.8万。
他把自己多年从事文案工作期间学习和实践的经验、心得总结成这本《爆款文案》，出版后迅速成为国内文案作者圈内最畅销的文案书，销量已突破10万册。
《爆款文案》封面
下面，我们就一起看看书中揭示的一篇优秀的文案是如何吸引读者、打动读者、说服读者的，也就是如何引导读者打开来、读下去、下订单的。
1.文案的标题必须要能够抓人眼球，让人看了标题，就想要点进去一探究竟。
现在是网络时代，海量的信息流对人们的注意力形成了空前冲击，考验着读者的耐心。因此，起一个能够吸引读者注意力、引起好奇心的标题，就是必不可少的。
作者在研究广告界前辈大师理论的基础上，总结出5种强力标题类型：
第一种是“新闻社论”，就是针对人们更爱看新闻的特点，把广告“化装”成新闻，从而激发出更高的阅读量。具体做法是：树立一个比较有知名度的新闻主角，也就是常说的“傍大款”，然后加入“现在”“今天”“这周六”等即时性的词语，再加入“全新”“曝光”“风靡”等重大新闻常用词，包含这些要素的标题，能够让读者有一种“有大事发生”的感觉，当然也就愿意点开来读一读。
《爆款文案》插图
第二种是“好友对话”，就是像好友聊天一样的标题，让人感觉亲切自然。具体做法是：加入“你”这个词，用口语化表达，加入惊叹词。作者举了一个他自己写的文案标题的例子：《他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！》这篇文案让该课程火爆成功。
第三种是“实用锦囊”，就是在标题中既写出读者的苦恼，也给出破解苦恼的方法。比如《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁》。
第四种是“惊喜优惠”，就是一目了然地给出出人意料的优惠政策，但要注意的是，首先要告诉读者该产品的最大亮点，然后再给出具体的低价政策，最后还要表明优惠政策的限时限量，制造一种稀缺感。
第五种是“意外故事”，就是瞄准人们爱读故事的天性，把广告标题包装成故事标题。可以用“顾客证言”的方式呈现，也可以用“创业故事”的方式呈现。这两种呈现方式都要注意的一点是，标题中的前后部分要有明显的反差感，给人一种戏剧性和意外感。
《爆款文案》插图
2.文案的内容首先要能激发顾客买的欲望，让人看得“心里长草”，越看越想买。
关于如何激发顾客买的欲望，作者总结出6种方法：
第一种是“感官占领”，就是描述体验产品时，具体形象地写出眼、耳、鼻、舌、身、心等感官的感受，用这些感受去引领读者的联想，调动读者的情绪。
第二种是“恐惧诉求”，就是通过具体、清晰地描绘出一定的让人感觉痛苦的场景，以及相应的难以承受的严重后果，这样就能戳中读者的痛点。而没有谁是喜欢这些痛点的，于是就会自然而然地想要寻求改变，而入手某种产品就是解决这个痛点的一种方式。
第三种是“认知对比”，就是用竞品的差衬托出自家产品的好，当然，指出竞品不好的地方时不能胡编乱造，要有理有据。
第四种是“使用场景”，就是描绘出具体的生活场景，把产品自然地植入这些场景之中，让读者在清晰而熟悉的场景连想中产生对产品的需求渴望。
第五种是“畅销”，就是利用人的从众心理，通过展现产品的销售数据，营造一种产品畅销的氛围，让人产生买的欲望。
第六种是“顾客证言”，就是用真实的顾客感受来证明产品的好，击中顾客的核心需求，也能激发顾客的买的欲望。
3.文案除了激发顾客的买的欲望，还要赢得读者的信任，让读者从感性认知上升到理性认同。
赢得读者信任的方法有3种：
第一种是“权威转嫁”，就是用权威奖项、权威认证、权威单位、明星顾客等具有“高地位”、“高标准”特征的客体来体现产品的好，用权威的影响力促进顾客对产品的信任度。比如很多品牌都会找到知名度高的明星作为代言，就是这种情况。
《爆款文案》插图
第二种是“事实证明”，就是用产品的精确数据来表现其性能，再将这个数据链接到大家熟悉的事物上。此外，当产品的功能无法直接证明时，也可以通过物理、化学实验来证明。需要注意的是，所列举出的有关产品的事实一定是真正的事实，要客观公正地展示产品的卖点。
第三种是“化解顾虑”，就是在文案中主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题，以及隐私问题，并且给出解决方案，这样读者才能放心。
4.文案的结尾要踢出有力的“临门一脚”，让读者马上下单，否则，前面的铺垫工作有可能功亏一篑。
作者在书中归纳，引导读者马上下单的方法主要有四种：
第一种是“价格锚点”，就是利用心理学上的“锚定效应”，先告诉读者一个价格锚点，用其它产品的高价反衬出自己产品的低价。
第二种是“算账”，就是给读者算一笔账，比如把比较高的价格平摊到每周、每天，或者计算一下使用产品后能够带来的水、电等方面的节约预期，让读者感觉到入手产品很划算。
《爆款文案》插图
第三种是“正当消费”，就是给读者一个花钱的理由，比如为了“上进、送礼、健康、孩子”等进行消费，这些消费不是为了个人享受，而是无比正当的消费，顾客就不会有负罪感，能够心安理得地下单。
第四种是“限时限量”，主要是通过限时、限量、限制身份等形式，制造一种紧迫感，让读者感觉到机会难得，错过机会就是自己的损失，这样就会让读者马上下单成交。
以上就是《爆款文案》一书的精华内容，这里只是简单地罗列了书中关于文案创作的干货内容，作者在书中还引用了70余个精彩的文案范例，尤其在最后一部分，还详细地拆解了4篇爆款文案，对照上面的四个步骤进行了细致入微的解析，让人在实际案例中加深对这些步骤和原则的理解。
这本书是面向文案作者而写的，虽然我们绝大多数人不是文案作者，但我们一定都是文案的读者。生活中我们都免不了要经常接触广告，因为广告而认同某种商品，买入商品。
《爆款文案》插图
有时候，我们会在看到广告之后，被广告所吸引，在广告的“引诱”下进行消费，而事后却发现，买到手的商品其实对自己的作用并没有当时设想得那么大，有的甚至完全用不上，这时候我们难免后悔自己当时的冲动消费。
现在，通过《爆款文案》这本书，我们就能洞察广告文案吸引我们、诱导我们背后的秘密，也就能够提高自己抵抗广告诱惑的能力，减少冲动消费，少花冤枉钱，这大约是读这本书带给我们的一个“逆向思维”的好处。
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