总经理不可不用的77个经典管理工具
SWOT分析法又称为态势分析法、自我诊断法，是进行企业外部环境和内部条件分析，从而构造两者最佳策略组合的一种分析工具。SWOT四个英文字母分别代表：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）。
【提出者】
美国管理专家韦里克。
【适用场合】
† 制定企业战略和竞争策略时。
† 自我诊断或对竞争对手分析时。
† 实施人力资源管理和产品研发时。
【模型】
图1-12 SWOT分析模型
【执行程序】
1．绘出SWOT分析表，如表1-7所示。
表1-7 SWOT分析表
优势（S） |
劣势（S） |
1． 2． 3． …… |
1． 2． 3． …… |
机会（O） |
威胁（T） |
1． 2． 3． …… |
1． 2． 3． …… |
2．对企业的内外部环境进行分析，找出企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）。
3．把各种影响因素列在相应的象限内。将那些对公司发展有直接的、重要的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、可缓的、短暂的影响因素排列在后面。
4．把所有的内部因素（优势和劣势）和外部因素（机会和威胁）分别集中在一起进行对比。
5．将内部因素和外部因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择策略，如表1-8所示。
表1-8 SWOT策略选择表
优势（S） |
劣势（W） |
|
机会（O） |
OS组合 OS策略——利用这些因素 |
OW组合 OW策略——改进这些因素 |
威胁（T） |
TS组合 TS组合——监控这些因素 |
TS组合 TS策略——消除这些因素 |
6．制定并实施相应的行动计划。基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
【分析要点】
◆ 优势（S）
优势是指一个企业超越竞争对手的能力，或是指公司具有竞争力的方面。
1．技术技能优势：独特的生产方法、雄厚的技术实力，完善的质量控制体系、丰富的营销经验，卓越的客户服务等。
2．有形资产优势：先进的生产设备、丰富的资源储备、良好的工作环境、充足的现金流等。
3．无形资产优势：卓越的品牌影响力、出众的企业形象、优秀的企业文化等。
4．人力资源优势：富有创造力的员工、凸显价值的关键员工、充满朝气的团队等。
5．竞争能力优势：敏锐的市场反应能力、行业的领袖地位、强大的渠道和终端等。
◆ 劣势（W）
劣势是指企业缺乏的能力，或是指公司做得不好的某些方面。
1．技术技能劣势：过时的生产方法、不完善的质量控制体系、缺乏营销经验、粗糙的制作工艺等。
2．有形资产劣势：老化的生产设备、资源储备量小、糟糕的工作环境、现金流断裂等。
3．无形资产劣势：品牌影响力低、企业形象差、企业文化建设缓慢等。
4．人力资源劣势：员工流动性大、员工缺乏创造力、团队建设不到位等。
5．竞争能力优势：市场反应迟钝、行业排名靠后、销售渠道不畅。
◆ 机会（O）
机会是影响公司战略的重大因素。抓住潜在的最佳机会，企业才能得到迅速发展。
1．向其他区域、领域扩张的机会。
2．市场需求增长强势，适合快速扩张。
3．技术向新产品、新业务方向转移，客户群增多。
4．可向前或向后整合，进入企业的上游或下游产业。
5．具有并购竞争对手的能力，并找准了并购对象。
◆ 威胁（T）
威胁是指外部环境中对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素，因此要消除或减轻其影响。
1．市场中出现了强大的竞争对手。
2．替代品的出现，抢走公司主要产品的部分市场份额。
3．顾客的消费需求发生了不利于产品销售的变化。
4．市场需求量减少，客户群缩小。
5．发生经济危机，主要业务受到严重影响。
HE是一家专门从事手机生产和销售的公司。该公司利用SWOT进行自我诊断，分析了自己的优势、劣势、机会和威胁。
◆ S、W对比
表1-9 HE品牌与竞品的S、W对比表
品牌 |
客户关系 |
渠道建设 |
市场服务 |
人员技能 |
财务管理 |
售后服务 |
产品资源 |
物流配送 |
代理政策 |
反应速度 |
HE |
5 |
4 |
3 |
4 |
4 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
A品牌 |
4 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
4 |
4 |
4 |
B品牌 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
4 |
3 |
4 |
4 |
C品牌 |
3 |
2 |
3 |
4 |
4 |
3 |
5 |
4 |
4 |
3 |
比较结果 |
S |
S |
S |
S |
S |
W |
W |
W |
W |
W |
由上表可知，HE有着如下的优势和劣势，如表1-10所示。
表1-10 HE品牌的优势和劣势
优势 |
◎ 渠道相对合理，网络覆盖较全 ◎ 客户关系良好，客户认同度较高 ◎ 员工专业化水平较高 ◎ 财务管理较健全 ◎ 能够为客户提供培训等增值服务 |
劣势 |
◎ 售后服务薄弱 ◎ 产品线短，机型较为单一 ◎ 物流配送工作不及时 ◎ 代理政策不利于与其他对手竞争 ◎ 市场反应速度较慢 |
◆ O、T分析
目前的手机市场容量在不断扩大，但由于产品同质化和生产厂家的增加，市场竞争日益激烈，外部环境也发生了较大的变化。
1．手机牌照放开后，进入门槛降低，山寨手机争食三线市场。
2．经销商选择厂家的余地变大，厂家对渠道的支持越来越多。
3．手机厂商不断向下整合，努力拓展二三线市场，意在决胜终端。
4．运营商不断打压产品价格，并与某些品牌深度合作。
因此，HE将面对以下机会和威胁，如表1-11所示。
表1-11 HE品牌的机会和威胁
机会 |
◎ HE的“终端突破”战略符合未来发展方向 ◎ HE新增的产品线，有利于扩大市场份额 ◎ HE品牌建设卓有成效 ◎ 竞争对手的自销策略伤害了经销商，有利于HE优化渠道 ◎ 运营商力推3G业务，HE正不断加大对3G的研发和市场拓展 |
威胁 |
◎ 渠道策略改变，产品单一有可能损害客户关系 ◎ 许多厂家都开始实行渠道扁平化，直接与终端的大型经销商合作 ◎ 一些运营商、经销商开始建立自己的品牌 ◎ 三种3G标准并行，加大的技术投资难度 ◎ 新进入者增多，对人才和市场的竞争愈演愈烈 |
c SWOT采用了定性分析的方法，具有一定的局限性，所以在运用时，要尽量罗列真实、客观、精确的内容，并提供一定的数据以弥补定性分析的不足。
c 分析重点应放在提出问题、分析问题和讨论问题上；而将各因素填到图表中，只是方便整理和分析的一种手段，因此在运用SWOT时切不可舍本逐末。
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