刘威 王碧晨丨流量社会：一种新的社会结构形态

摘 要

与以往其他社会类型相比，流量社会的最大特征在于，它并非基于生产力变革产生，而是消费主义和信息主义“合谋”对社会的深度殖民。它以数据流量为标准，以注意力捕获为手段，通过参与式文化和体验式消费将每个人转化为集信息生产和信息消费于一身的社会类型。在这一过程中，一切物质、议题、话语均被编码为信息数据，再被解码为文本和符号，借由流量筛选机制被重新编排投放市场。流量社会以其算法工具和注意力至上的原则，把具有极强生产力的信息技术和凸显个性的消费选择彻底混溶，重新建构出一套全新的整合机制。

作者简介：刘威系吉林大学社会学系教授，王碧晨系吉林大学社会学系博士生

本文载《社会科学文摘》2021年第9期

摘自《浙江社会科学》2021年第8期

随着信息技术的升级和移动智能的普及，网络社会从结构形态上已经发生了根本性变化。以流量获得和转化为表征的资源分配与竞争，标志着互联网从一项单一的“技术实践”进化为一种全面的“社会转型”。在人、数据与技术的深度交互中，流量不仅与每个人的生活高度融合，体现为一种社会化的生活方式，而且无可逆转地改变了公众话语的内容和意义，重塑了社会生产的渠道和逻辑，成为影响个体行动、重构社会秩序的支配力量。它不仅深深塑造着个体或群体的价值观念、消费和认同，展现出一种微观控制权力，而且悄悄改变着整个社会的组织关系，呈现出一种宏观整合机制。换句话说，流量用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界，指导着我们看待和了解事物的方式。本文循着卡斯特的思想路径，将“网络社会”作为一种正在变动的社会事实，“把革命性的技术变迁过程摆放在该变迁过程发生与形塑的社会脉络之中”，探究流量如何生产出一种新的社会结构形态及其带来的非预期性后果。

从网络社会到流量社会：

当卡斯特遇见鲍德里亚

如果说韦伯对卡里斯玛社会、法理社会之区分，涂尔干对机械团结、有机团结之阐述，贝克、吉登斯对风险社会之前瞻，都是对前现代社会、工业社会的现代性诊断，那么贝尔的后工业社会理论、卡斯特的网络社会理论就是在仍旧占据优势的工业社会门槛里，对社会变迁做出的“望远镜式”的宏观考察。

从农业社会到工业社会、再到后工业社会的历史跃迁，是学界描画出的人类社会发展基本轮廓，很显然，这是立足于物质生产的形式去界定社会的性质，并未跳脱马克思“生产力决定生产关系”这一辩证框架。然而，当工业社会日臻成熟，信息科技推波助澜，生产力的构成从单一走向多元，对社会形态的框定和解释便不再囿于物质生产领域，而更多地贴近于人们的日常生活点滴及个体关系形态。诸如贝克预言的“风险社会”、卡斯特勾勒的“网络社会”以及鲍德里亚叙写的“消费社会”，均横越人类生产和生活诸领域，超越简单的生产决定论和物质中心主义，多从人的感知和认同来反思现代性的命运。

20世纪70年代以来，以信息科技为核心的新技术和新经济，催生了一种“正在浮现的新社会结构”。卡斯特将此新社会结构概念化为“网络社会”。作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了社会的新形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。网络化标示了一种支配性的社会过程，塑造了社会结构自身。

如果说卡斯特是把信息流动当作社会结构的主要线索，从“技术—社会”范式入手分析网络社会的构成方式，那么鲍德里亚则把消费视为“一种操纵符号的系统性行为”，从“物的消费”向“符号消费”的逻辑转变中讨论现代社会的解构与重构。

无论是“技术—社会”范式下卡斯特对“信息”的核心作用之强调，还是“消费—社会”逻辑中鲍德里亚对“符号”的象征意义之凸显，这些均是在主客二分的线性话语体系中重构现实世界的一种尝试。然而，卡斯特所描绘的网络社会图景是基于20世纪70年代开出的技术花朵，时至今日，网络不仅是资本主义全球再结构化的关键工具，而且是人类社会关系重组的基础形态。

网络不再是一个看不见的虚拟空间，而是一个活生生的社会实体，它搭建的电商、社交、娱乐、资本诸共享平台整合了生产者和消费者、传播者和接受者、线上和线下，其所蕴含的一体化、均质化、普遍化逻辑消弭了“现实—虚拟”“技术—社会”“主体—客体”的二元区隔，超越了技术决定论和消费决定论的线性关系。由是观之，网络社会已经发展到新的阶段，卡斯特“技术就是社会”的口号式话语真正成为大众共识和文化实践。

上述技术、社会与文化之深刻互动，既预示着一种网络社会的新形态已崭露头角，也开掘出笔者分析正在成型的新社会的切入口。占有流动信息、控制信息流动不仅是生产商品、追逐利润、抢占市场的决定性工具（资源取向），其本身就是商品、利润和市场（资本取向）。反过来，资本主义生产方式的重组过程历史性地塑造了信息主义，资本的网络化、数字化使信息数据的资本属性凸显无遗，使网络社会朝向信息资本主义阶段迈进。信息数据和货币资本已无须中介便可转化，我们的经济从金融资本主义悄然转向数据资本主义。

信息主义和资本主义在技术经济的重组过程中历史性地融合在一起，新的社会形式从这个历史性的融合中产生了，由这个变迁过程浮现出来的新社会既是资本主义的，又是信息的。这个正在浮现的新社会就是“流量社会”。形象地说，流量社会是卡斯特和鲍德里亚在当下的相遇。

显现的流量逻辑及其支配下的个体

（一）流量逻辑的生成及其作用机制

流量逻辑的生成与信息流动、符号消费这两个流量社会的构成要素密不可分。在数字技术推动下，信息不再是信息本身，而是“制造”流量的重要材料。发达的网络媒介使信息的解构越来越彻底，也为信息重组创造了便利，但网络媒介只对信息进行重塑和改造，至于何种符号可以从信息中被提取，再选择用怎样的方式对符号进行重组，最后以怎样的面目和形式呈现于公众视野，并与公众互动，这些均受到消费主义逻辑的支配。

作为借助网络形成的信息流动、汇集形式，流量几乎涵盖了一切能够进入网络空间的内容：话题、信息、文本、视频、图片甚至人本身。换言之，作为一种社会关注度的表现形式，流量把一切事物纳入评价范围，并赋予它们公众讨论的热度和信息数据的峰值。相较于给物质商品“标价”的货币，流量的流通、评价功能更为灵活，并产生了一套独特逻辑。

首先，流量展示的并不是符号组合本身的价值，而是此种符号组合博得的关注度，换句话说，哪种类型和形象的信息迎合了大众兴趣和内心需求。它不再单纯属于受众的表达，而成为投资者进行资本游戏、引诱公众消费的手段。其次，流量的流通范围和扩散能力极强，却无法像货币一样等价兑换、转借和通用。作为一种标示和评价介质，流量本身只是一个虚拟数值而非等价物，因此无法如货币一样在整个社会实现交换和通用。这是由于信息数据是无法脱离其标示对象而存在的。最后，流量产生的社会影响具有突出的维持能力。流量热点一旦出现，便很难在短时间内被控制，同时，尽管流量所标示的事物可能随时退出网络，但该事物造成的影响却会持续发酵。

（二）流量逻辑支配下的个体：从节点人到流量人

从“节点人”到“流量人”的转变，预示着网络社会发展到了新的阶段，也意味着个体生存状况的深刻变革。网络最基本的构成单位是节点。网络形态决定了节点的内容和形式。网络中的个体实质上是无数节点的总和，每一个节点都有对应的网络空间，而这些网络空间是塑造个体身份和群体认同不可或缺的场域。正因此，笔者将网络社会中的个体称为“节点人”。

进入流量社会，网络处理的是数据流，流是循环于节点间连接线路上的信息串。数据流取代节点一跃而成为网络社会的关键要素。无一幸免的人们或主动选择成为海量数据之中的一个分子，或不知不觉地成为被影响和引诱的潜在流量源。这些被流量逻辑操纵的个体，已经显现出“流量人”的属性和特点，即个体成为流量的俘虏，其行动轨迹被注意力争夺所牵引，他们既创造流量又反过来被流量控制。

一方面，信息流量及其调节能力可以转变为等量的货币资本，追求信息的积累、规模（即所能获得关注度的多少）和流动速度，是“流量人”的自我价值追求和社会资本来源。另一方面，“流量人”将信息流动等同于权力的生产。信息流动不只是组织和生产中的一个要素而已，而是支配了经济、政治与象征生活之全部过程。信息流动与社会生产间的“接合”（卡斯特语）已扩散到整个社会关系和社会结构，以致穿透与修改了权力经验。

流量社会的实践形态：

分层、消费与审美

（一）社会分层标准的变化与流量权威的产生

首先，流量社会的“声望”在数据资本推动下，更加注重的是包装、修饰之后的角色表演，而传统意义上的“声望”的真实积累过程则被排斥在流量之外。其次，财富的获得不再局限于单一的商品生产和交换，而是资本市场、信息媒介、社会大众利用信息数据多维互构的结果。最后，流量权威的“制造”明显有别于传统权威的形成过程。科层权力并不属于具体个人，而是源自职位需要以及个人对职位的依附，人隐身在职位和身份之后，权力只是暂时地为人所用。在流量社会，流量权威遵从的是主体黏性。所谓黏性，意指流量只与产生它的主体有关，是基于主体被建构的符号和内容文本所引发的信息聚集，一旦主体退出信息场，这一流量权威就会瞬间消失。

作为一种新的分层标准，流量不仅包含诸如“声望、财富、权力”这些传统维度，还对韦伯式三维标准进行了演化和变异。流量抹杀了等级划分的领域性和多样性，它极具渗透性地打通了三维分层标准之间的隔阂，将其统一为一个直观显示的数字。流量分层标准的确立，意味着重新评估人或物的价值，居于流量金字塔顶端的事物同时享有财富、权力和声望混合的利益集合，但它们依赖的不再是固定的组织规范和常规的生产劳动，而是消费娱乐的刷屏人气和数据积累，它们享有的利益源于流量制造的符号形象和数据资本。流量分层既是看得见的，也是看不见的。

（二）消费形态变化及注意力经济的形成

面向消费者生活圈和社交圈的网络营销加速了消费主义对个体日常生活领域的渗透和殖民，使标榜与众不同的符号消费汇入大众不约而同地趋同潮流。如果说农业社会的核心资源是“土地”，工业社会的核心资源是“能源”，那么信息社会的核心资源就是“注意力”，其基本组织形式亦有别于工业社会的科层制，而是基于流量数据的“名人体制”，即将注意力作为稀缺资源，收益呈递增态势：你越有名，就越有价值，随之吸引更多的注意力。注意力经济的本质就是流量经济。在流量社会，信息是无限的，但注意力是稀缺的。作为注意力的具象化，流量是标示事物价值和价格的一种社会安排，其背后是资本运作和符号消费的合谋，是信息资本主义的胜利。

（三）颜值正义与社会审美取向变化

人的身体实践有两种形式，即工业社会中作为资本的身体实践和后工业社会中作为偶像的身体实践，而这两者均涉及身心投入。对身体实践的价值进行估价和衡量，前者依靠生产原则，即多劳多得；后者基于流量原则，即被关注的越多就越有价值。“皮相审美”就是流量社会围绕身体实践的审美新趋势。“颜值正义”的网络流行语正是皮相审美的极端诠释，即“长得好看就是正义的代表，说什么做什么都是正确的”。审美被彻底卷入资本运作之中，受众欣赏追捧的不再是独特的艺术和创造，而是沉溺于一种由大量文化符号刺激产生的晕眩。

流量社会的认同建构及其潜在风险

（一）流量社会的秩序整合与认同建构

信息流动成为人们展示、交流、联结的材料和工具，参与式文化在这一时期悄然兴起，而认同亦成为一种基于个体体验和信息流动的暂时性同意，即人们因为对于某个人、物或议题有共同兴趣、相似看法而短暂地结合在一起。有别于工业生产时期的功能性整合，暂时性同意是一种策略性整合，其中心明确，整合迅速，但议题变动性、成员流动性极大，内部关系脆弱，无法长期维持。

流量逻辑“制造”的暂时性同意拓展了福柯“全景敞视”之思想界限。进入流量社会，多数人监视多数人的全景模式被打破，多数人观看少数人的“窥探文化”成为主流。在流量资本推动下，吸引公众注意力的“少数人”脱颖而出。在此，认同不再是人与人的关系，而是对某个具体事物本身的认同，这就形成了鲍曼所谓的“衣帽间共同体”或他在康德“审美共同体”基础上提出的“钉子共同体”，即一种依据焦点对象建立起来的共同体。在这种共同体中，人们的认同感并非来自真实互动，而是源于对流量营造的注意力中心的依附以及对这一空间氛围的认可。

（二）流量社会的不确定性和潜在风险

1. 流量鸿沟离散社会凝聚力

流量鸿沟既是数字鸿沟的延续，也是数字鸿沟的变异。流量鸿沟杂糅了技术接入、使用和知识获取上的诸多差异，是一种更为复杂的状况。在流量社会，互联网成了一个大型商场，信息化的万物互联和商业化的信息互动是一个交织伴生的过程。市场化的流量逻辑使人际隔阂和社会壁垒不再仅仅是信息获得的不对称（信息富有者和信息贫困者之间），而是对信息符号的差异化改造和不同解读带来的认同差异（各种使用者之间）。流量鸿沟是存在于信息使用者之间的细微而明显的裂痕。

2. 流量权威操纵公众注意力

互联网市场化对于用户的追求“倒逼”网络资本向大众“靠拢”。作为资本化身的流量权威所固有的黏性和传染力是这种“靠拢”的直接体现。受众一旦被某一流量权威吸引，他们就会自愿进入到以此权威为中心的空间，成为创造流量数据的劳动力（“数据劳工”），实现流量再生产。流量对时空的抽离及其跨界属性，使流量权威可以跨越领域界限（“出圈”），成为持续生产（“炒”）和反复消费（“蹭”）的对象。

3. 流量审美掏空文化创造力

进入流量社会，信息流量成为社会审美的筛选和分级标准。消费过程由个体对商品服务或消费符号的自主选择变异为流量逻辑支配下的被动选择。同时，作为一种新的社会分级标准，流量导致很多想要获得社会影响和物质财富的人，不再遵循原有的秩序标准去积累实力，而是选择一些博人眼球的、猎奇的形式来迅速在流量社会占据优势。占有极高流量的事物并不一定有真正的价值，它只反映了人们对某种符号营销的偏好。大行其道的皮相审美带来了过度强化的外在审美，使人们都将注意力集中在视觉上的效果和表层的情绪体验，最终导致精神审美的缺席和审美内容的空洞。

结 语

在数字时代，我们如何给方兴未艾的网络社会重新“画像”，廓清网络社会已“脱颖而出”的新形态？流量已不再是网络社会发展的一个要素，它成为社会本身，我们都深陷其中。与以往其他社会类型相比，流量社会的最大特征在于，它并非基于生产力变革产生，而是消费主义和信息主义“合谋”对社会的深度殖民。它以数据流量为标准，以注意力捕获为手段，通过参与式文化和体验式消费将每个人转化为集信息生产和信息消费于一身的社会类型。在这一过程中，一切物质、议题、话语均被编码为信息数据，再被解码为文本和符号，借由流量筛选机制被重新编排投放市场。流量社会以其算法工具和注意力至上的原则，把具有极强生产力的信息技术和凸显个性的消费选择彻底混溶，重新建构出一套全新的整合机制。