在一个“古早”网红城市，酒店应该是什么样的？

酒店想抓住更多消费者。

虽然近几年人气有所降低，但每到节假日，厦门旅游热度依旧高涨。

据《厦门日报》报道，“五一”假期，厦门全市累计接待游客331.77万人次，同比增长58.79%，恢复至2019年同期的125.98%；酒店宾馆、旅馆民宿客房累计平均入住率为72.23%、同比增长97.67%；从游客年龄结构看，过夜游客以30-39岁和20-29岁为主，占比分别为34.62%和24.71%。

“厦门民宿卷吗？”

在2023年环球旅讯数智论坛（厦门站）上，圆桌论坛主持、环球旅讯市场销售总监曾琳晰向嘉宾提出这样一个问题。

相信即使并非民宿从业者，也能给出答案——卷。

所有“卷”的事物或行业背后，论其本质，都是因为过于饱和。如同如今想到旅游度假，大多数游客都会想到三亚，在以前旅游业态还不像现在这么发达、“网红”一词还未出现时，彼时的厦门就是网红目的地，甚至是很长一段时间的“爆款”。

早期，住宿业本身更多作为旅游行业的衍生产业而生，发展至今二者相互间的连接也愈加紧密。厦门“火”得太早，住宿业发展也更早。而除了鼓浪屿这种风景名胜区，厦门更多还是以其人文风情和文化底蕴而闻名，这一方面让民宿发展得如日方升，另一方面也对酒店提出更高要求，酒店应该如何在厦门触目皆是的民宿中脱颖而出，那就只能从更独特的服务体验入手。

近期，在环球旅讯数智论坛·酒店专场（厦门站）上，厦门佰翔酒店集团运营总监贺龙、NOA Hotel DECK 创始人潘飞、七栩礁石酒店总经理林峰、福建省旅游协会民宿分会副会长虞将就“当民宿的产品和服务越来越卷，中高端酒店如何通过产品个性化进行升级？”一题进行了圆桌对谈。

01

厦门住宿业存在什么问题？

“厦门的民宿业起了个大早，赶了个晚集。”

虞将这句话已经可以基本概括厦门住宿业发展的极大痛点。

在民宿相关法规的发行上，厦门无疑快人一步。就拿鼓浪屿举例，2006年，厦门正式出台《厦门市鼓浪屿风景名胜区管理办法》，随后几年，为迎合旅游业发展，厦门开始加大鼓浪屿家庭旅馆的扶持力度，2009年厦委办发布《鼓浪屿家庭旅馆管理办法（试行）》通知，紧接着《鼓浪屿家庭旅馆消防安全基本标准》也公布实施。

我们似乎看到了一个旅游目的地的民宿业从无章可循走向规范管理，开始蓬勃发展的最好时代。据有关资料显示，早在2014年鼓浪屿已有家庭旅馆400多家。

但自2011年开始，由于当地非遗发展规划等种种因素影响，有关部门就停止了鼓浪屿上家庭旅馆的申报审批程序。 据中国网早期报道，当时400多家的旅馆中，仅有120多家旅馆有合法经营证件，其他至少200多家旅馆处于无证经营状态。

2017年，厦门正式印发《厦门市民宿管理暂行办法》，开始针对全市民宿的范围、条件、申办及设施等方面进行详细规定和规范管理。而除了注明民宿的建筑层数、客房数量及建筑面积，明确的申办材料中还包括商事主体登记证明材料、民宿建筑的产权证明等，也让多数民宿再次出现了“办证难”问题。

无证经营就是个灰色地带，其滋生的秩序紊乱、管理缺失、服务质量难以保障等问题，加剧了厦门中低端民宿泛滥和无序之势。“法规不确定性带来投资的不确定性，其中蕴藏的风险也让大多数的高端民宿不愿意进入厦门。”虞将坦言。

就像潘飞在回答“卷不卷”这一问题时的回答：中档及中档以下定位的民宿非常卷。据观研天下数据，早在2018年，整个厦门民宿客栈数量就达到2269家，仅次于北京和丽江。

“直到现在，厦门还没有很好的高端民宿品牌出现，作为一个初代网红城市，在早期热度高涨的时候，中端及以下的民宿供给大量增加，但随着如今其他目的地的快速发展和分流，这些存量除了面临同质化竞争，还陷入到价格战的恶性循环中，内部竞争巨大。”潘飞称。

林峰对潘飞的说法表示肯定，他表示：“同质化是厦门民宿竞争激烈的原因之一。满分是5分的话，厦门卷的程度能达到4分。剩下一分是因为部分很突出的中高端民宿，还是很成功地打造出了自身的差异化和竞争壁垒，各美其美。”

除此之外，在虞将看来， 厦门民宿主更多依靠自运营的方式也让其抗风险能力更为薄弱。随着全国旅游业的发展，很多民宿玩家都是跨界进入赛道，对民宿在投入和盈利上的诉求不会过于苛刻。但厦门大部分民宿主经营民宿就是唯一职业，对营收要求也更高，“老板亲自操刀，能不卷吗？”虞将无奈道。

同时，虞将透露，厦门民宿的运营成本也非常高，“ 不同于其他目的地的民宿主要位于乡村或城乡结合部，厦门民宿主要分布在市内，特别是景区，相对来说房租成本也比较高。我们在厦门集美区地标景点龙舟池考察时，发现一家15间房的民宿，每月房租要2万多元，这意味着做不到200元以上的RevPAR就挣不到钱。”

02

在一个以文化底蕴闻名的目的地，

酒店应该是什么样的？

如果你要讲厦门酒店，就不能只讲客房。你要讲闽南文化，要讲潮流，要讲空间设计，要讲早C晚A……

如果用一个关键词概况在场嘉宾所在酒店的共同点，那就是“环肥燕瘦”。不同于强调高标准化的酒店集团，想要在具有独特人文风情的福建，包括厦门这座文艺之城争得一席之地，不管是民宿还是服务更标准化的酒店，对在地属性的要求也更强。而这几家酒店便是很好的范例。

与其说NOA是个酒店，不如说它是一个集聚新世代生活方式和餐饮体验的酒店综合体。

在潘飞看来，如今市面上大多数宣称要做生活方式的酒店都不是真正的生活方式酒店。不同于其他酒店一进门便是前台，NOA的前区是一个名为“甲板DECK”的开放空间，容纳了咖啡馆、啤酒吧等业态，更像是个复合社交空间。越过DECK往后走，才是酒店前台，除了接待功能，还融合了潮品商店等多元场景。

“后期我们还会引入艺术书店、画廊、买手店，我们的角色会越来越像个商场。 我们对于所有调性匹配的投资人的要求都是‘不要指望酒店这100多间客房养活你’。我们希望每一家在地的酒店都能通过酒店等新业态，自发去获取到本地的年轻客群。”潘飞称。

潘飞认为，酒店设计不能去跟从当下的网红和流量趋势，因为大多数网红审美会在短时间内被市场抛弃，酒店需要从空间本身去做审美创新，去做一个能迎合未来审美趋势，具有长尾效应的酒店空间，它要具备足够强的生命力，NOA的目标是要成为新的经典。同时它又不单单只是个物理意义上的新空间，它需要时刻与酒店目标客群的消费习惯和酒店自身的社群运营相关联。

NOA酒店的设计灵感源于美国一个反传统的狂欢节——“火人节”：一场在沙漠中的装置艺术和行为艺术的聚会，在近十日的狂欢后，再将所有作品烧之殆尽。潘飞表示：“我们的品牌内核是去风格化，我们不希望消费者被一些花哨、新潮时髦的装饰材料所吸引，而是要去更多感受这个空间本身传递出的气质，这种可持续的感官体验才是成为经典的主要原因。”

七栩酒店是知名奢华酒店品牌厦门七尚酒店的姐妹品牌，值得注意的是，厦门NOA酒店与七尚酒店在携程App“厦门网红设计酒店”榜单中恰好位列1、2位。

得益于七尚酒店的市场知名度，以及较为成熟的服务管理经验和商业逻辑，七栩酒店即使还未正式开业，就已经成为市场焦点。

定位轻奢的七栩品牌旗下共有两家位于福建泉州的新酒店将于2023年开业，其中七栩礁石酒店坐拥金沙湾天然海湾，不管是酒店直接坐落在礁石群上，还是与海岸交融的无边泳池以及270度瞰海的剧院式大堂，都是对泉州海洋文化的深刻诠释。

而由泉州鲤城区70年代苏式百货大楼——钟楼百货改造而来的七栩钟楼酒店，则更直观地感受到在融汇西洋和闽南风格下，城市的文化建设和更迭。

林峰认为，标准化的产品虽然安全，但却会失去核心的特色，酒店想要提升空间美感，必不可少的便是对在地文化的理解和诠释。而闽南风情就在于原始文化中闲话饮茶的质朴和松弛感。

虞将肯定了在地文化对民宿风格创造的重要性，他认为，不同于酒店“万丈高楼平地起”，大部分民宿是隐藏在城市或乡间中，有个重要特点便是需要自身的特色风貌。一个民宿要做什么风格，一方面是要结合在地文化进行设计改造，另一方面则是要从主人是什么样的人，喜欢什么样的东西入手，根据自身喜好去做。

作为区域性的酒店集团，佰翔酒店集团是厦门翔业集团（原厦门航空港集团）打造的酒店产业。一家有着民航基因的酒店，同时其母公司现辖的厦门高崎、福州长乐、龙岩冠豸山、翔安机场四个机场，都让佰翔酒店更为独特。

“打开舱门到房门”无疑是佰翔酒店最大的特点。贺龙表示：“佰翔集团旗下自营和代运营的酒店资产共25家，包括5个自有的酒店品牌，我们必须让品牌具有独特性，同时又兼具可复制性，其中佰翔花园品牌的定位就是在机场及其他重要交通枢纽的配套商务酒店。”

而佰翔琨烁品牌目前旗下唯一的一家酒店，则坐落在翔业集团旗下的海丝艺术品中心，是一家以艺术臻品为载体的主题酒店。“作为委托管理输出的重要品牌，琨烁品牌将一直保持艺术赋能的独特性，未来我们也将在产品端上做出更多在地化的设计和创造。”贺龙称。

03

酒店公区要自己做吗？

如何提高酒店公区空间利用率，拓展新的场景价值，如今已成为大部分酒店的集体共识。

随着中端和高端酒店开始将咖啡店、书店、文创搬进酒店大堂，酒店想要展现更大的商业价值，让新场景和酒店空间能够更深度融合，一般有两个方向。

一种是强强联手。采用第三方运营的方式或者将相应赛道的品牌引入酒店，例如华住就曾在2021年与咖啡连锁品牌COSTA合作。贺龙便表示佰翔酒店在公区经营上也会探索与第三方合作的空间，如引入星巴克等。

另一种是自运营。例如有些酒店会自己打造相应品牌，与市场同赛道品牌同台竞争，首旅如家在2020年底推出的咖啡品牌“如咖啡”便是以酒店场景为依托，打造咖啡消费场景。

在林峰看来，酒店公区的运营需要首先考虑公区的功能定位，其次是要调动人的效率，“很多酒店的公区运营的不好，更多不是因为选择切入的场景不对，而是没人去照顾它，我希望这个地方是有人且能聚气的。而酒店想要真正把公区做好，不管是自运营还是代运营，都需要和酒店本身进行深度绑定”。

他表示，七栩钟楼酒店将与知名日本料理品牌青叶合作，将其引入酒店公区，“这种合作不只是单纯租空间给它们，或者所谓一起运营，我们与品牌合作时，包括HOE（即酒店运营设备用品）、设计、软装等都要参与，甚至还会成立合资公司，这种合作才是有意义的，要不然酒店就只是提供空间，就和商场无异了。”

而潘飞则表示，酒店选择自运营的核心背景是这一场景是否具备自运营的必要性。

以“甲板DECK”为例，这一空间是酒店一楼大堂最重要的位置，同时兼具了酒店早餐厅、咖啡吧以及晚上的啤酒吧的功能。潘飞认为，选择自运营后便需要开始考量酒店自身的能力，“甲板DECK”对标的是社会餐饮，而非酒店配套餐饮，所以”甲板DECK”品牌在北京、上海，在没有酒店物业的基础上都开了独立店。

“我们得证明这一产品能在最‘卷’的城市都能赢得过社会餐饮，我们才敢自己运营。而后续合作的设计师品牌、画廊、花店以及书店等，这一方面我们并不具备专业能力，无法完全掌握，就会希望通过合作伙伴共同运营。”

但他也表示， 在与其他更成熟的品牌合作的过程中，如何去把控品牌调性与酒店空间的统一和协调是较为困难的，现阶段招商的难度也比较高。

虞将坦言，目前经济型酒店在公区运营上的现状还是能租则租，租不出去才被迫自运营；但对于中高端酒店，甚至豪华酒店来说，公区的价值不仅仅是效益的提升，还是酒店客房产品的配套。

自运营能让酒店更好把握自身调性，使产品的运营能更多从酒店住客的需求出发，提高服务体验，但同时也会面临运营能力欠缺、品牌价值不明显的痛点；而这方面代运营则优势更强。

归根结底，酒店所有的创新都与消费者的需求息息相关。在这方面，体量尚且较小的NOA和七栩品牌无疑能在消费者体验上做出更多个性化的创新。

但对于体量更大的连锁酒店，想要做出太大的创新动作显然更为困难。贺龙表示，佰翔在产品创新机制上有两大维度，一个是针对存量酒店，这部分基本上是自持物业，集团会赋予单店更多的创新自由度，酒店可以根据所在区域和规模进行不同的尝试；而对于增量物业，佰翔更多作为乙方进行管理，就会先考虑产品生命力再往下推广。

服务创新需要酒店对用户需求永远保持敏锐度，也是酒店的恒久命题。

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