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平讲平说2956期:越不让看越想看,越不让摸越想摸,反向强化效果明显,其实,拒绝是另一种鼓励

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文 |趙玉平


平讲平说2956期#

最近热搜上有一个消息,大家都已经看到了,小满这一天,奥迪公司请刘德华先生来做广告,广告倒是拍的很不错,不过问题在于文案是抄别人的,这个事情引发了很多人的热议。从这个事情本身我们也可以看到,好的内容是稀缺的,好的文案是很难写的。

我记得我曾经参加过一个传媒公司的讨论会,他们在给一个产品的推广做文案。方案是写了一遍又一遍,各种类型的文案创意花样翻新,但是甲方爸爸就是不满意,没办法,他们就请了一些专家学者来给支招。在那天下午的创意会上面,我给他们讲了一个小的时候我亲身经历的事儿,我觉得这件事对我们做传播推广工作是有启发的。

在童年时代我们都会玩一种游戏,叫做“打烟盒”,就是把香烟的外包装叠成三角形,然后游戏双方轮流用自己的这个烟盒去拍对方的,如果通过这个拍或砸的手段、甚至是扇的手段,把对方的烟盒搞得翻转了,那么就赢取了对方这个烟盒。那个时候小朋友们都非常热衷这个游戏,那么说烟盒从哪来呢,是从街上捡来的,各种品牌都有。我记得有官厅、香山、大前门、大境门、大重九、大生产,还有凤凰或者红梅,那真是五花八门,多种多样。

除了使用竞赛的手段赢取别人的烟盒之外,还有一种交易的手段,小朋友们会互相交换,这样的活动每到周末都在学校旁边的小胡同进行。一般来说,交换都是按照1:1的方式进行的,我用我这个阿诗玛换你一个红塔山。不过情况也有例外,我记得有一年隔壁班转来一个新同学,他第一次参加我们交换活动,他手里有一个烟盒我们都没见过,叫墨菊。那有的同学就想跟他换,但是他就是不换,1:1不换,1:2不换,1:5还不换。

过了一周到下一个周末的时候,居然有人用1:20的方式完成了交换。其实我也看了,他那个墨菊并没有什么特殊之处,但是为什么这么受欢迎呢?原因就在于整整一周的时间当中,他只是坚持一个特别简单的交易原则,就是两个字——不换。很明显能感觉到,当交换的标准提高到1:8、1:10的时候,他特别动心,但是咬紧牙关就是不换,最终完成了1:20的壮举。后来我们俩成为好朋友了,我就问他,当初那么多好机会,要是我我都坚持不住,你为什么能一直坚持到最后就是不换?他苦笑了一下说,那个东西是他哥哥的,他不能换怕挨揍,一直到那个周末他哥把那东西送给他了,他才敢拿来交换。

这件事情给我们带来了一点启发,在百花齐放、琳琅满目的交换品当中,为什么墨菊能够一枝独秀?原因就在于它的主人拒绝交换,这种拒绝一下子就提高了它的魅力,提升了它的吸引力。行为经济学在研究经济活动的时候有一个重大的发现:在信息不对称的背景下,拒绝或禁止本身都有很强的鼓励作用。比如说“本产品禁止在校学生观看”,这一个条款就会激发很多人的兴趣。人际关系也是这样,来者不拒,有求必应,永远都不是最好的交往策略;相反偶尔拒绝、时不常的冷淡一下,反而会极强地增加吸引力。

我们大家所熟悉的“饥饿营销”本质上用的也是这个原理,只不过它的拒绝条款是关于时间和数量方面的。在直播销售当中,我们也经常看到这样的方式,“最后3分钟”、“最后30秒”、“还有100个,大家赶紧下单”,“手速慢的、动手晚的、或者是不付款的,马上你就要失去机会了”。所以在传播和推广过程中,适当增加一个拒绝条款,反而会增强吸引力,获得更多的关注。比如说:欢迎大家来听赵老师的课程,(对传统文化、人生智慧不感兴趣者,谢绝收听)。这样的表述方式就叫作“反向强化”。

好了,今天内容我们就讲到这儿,平讲平说,咱们明天接着说。

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