当书画遭遇直播｜吴建明专栏
齐白石自订润格
笔者在2020年年初就接到了福建某知名直播平台的邀请，也算比较早了解这一新兴的书画传播和交易模式。由于自己也是业内人，所以当书画家面对直播这一形式和趋势时所带来的心理反应，能感同身受，能给予更多的理解。其实就直播的形式，书画作品作为特殊的商品参与的时间并不算早。近年来，由于通讯工具、网络、物流的提升和观念的更新，直播的方式已成为线下交易的重要补充，从普及面或体量上论甚至有超过线下交易的态势。尤其在疫情期间，线上交易的优势更加凸显了出来。
与书画有接触的人都知道，书画作品的流动主要通过拍卖行、画廊及藏家间，除此便是得自书画家本人了，直播拍卖的形式一展开，大有后来居上之势。同时，由于这一新生事物来势迅猛，以至于让书画家与藏家都有些应接不暇。原有基础市场的份额也因此被打破，对书画家本人的认知和艺术品价值的认定也有了重新认识。就此而言，这不亚于一次小小的革命。革命之前之所以要加上“小小”二字，因为据笔者了解，目前参与直播拍卖的书画家大多来自基层，职业书画家的比例非常高，所以，除了体量优势外不太具有代表性，一、二线书画家鲜有参与，已故名家名作更没介入。
由此可见，当下关注和参与书画直播的群体主要来自基层的作者与客户，以低价位覆盖庞大的终端市场，以关注度和粉丝量来量化市场占用率，形成不俗的直播效应。当然，这里必须要声明一点，笔者没有贬低基层作者、职业书画家的意思，其与非基层作者、体制内书画家在专业上无高下、尊卑之别，此处只是根据数据陈述事实而已。
从成交总量来看，我们不能不承认书画作品的需求量是非常惊人的，同时这也说明参与直播拍卖的大多数书画家，尤其职业书画家的生存状态并不尽如人意。对于前者，有数据可查，可以说有目共睹，而后者则值得展开说一说。
某地 书画笔会直播平台开业的新闻报道
书画作为中国传统文化的重要载体，它在中国历史发展中发挥着不可替代的作用。宋以后，书画由其社会功能慢慢转移到抒发作者心性的层面上来，从院体画向文人画的发展趋势看可以发现，书法绘画的话语权逐渐集中在文人士大夫手中。即便在21世纪的当下，虽然新院体画有长足的发展，但全身心在绘画上的职业书画家依然呈边缘化态势。由于后者除笔下的作品便无其他凭恃，所以迫于生计最容易为五斗米折腰，这就是书画直播平台的参与者以后者为主体的重要原因。但在常人眼中，书画家依然有一个很体面的身份，书画家本人也有自我期许，只是在理想与现实间的巨大落差前，他们不得不放下了身段，妥协于生活。在那一声声叫卖声中，面对的也许不仅仅是无奈，更有心酸。
书画作为商品虽然前面冠了“特殊”二字，但进入了市场就具备了商品的全部属性，因此，作为经营链条上的端口，我们不能过于苛求它对商品源头给予更多的人文关怀。
直播平台方非慈善机构，它首先考虑的是如何让企业有长足发展，同时让利润最大化，所以它无法保证高价位的成交，只会在量上下功夫，从而形成了低价位、高成交率的大趋势。如果让这种趋势任其发展，笔者以为平台与书画家贪图的有限回报可能是“饮鸩止渴”。有感于此，无论直播平台方还是书画家都有责任呵护好这一新兴的平台，因为这是一种俱损俱荣的存在。
综观全国的书画直播平台，由于入门门槛低，现处于全面开花的阶段，经营规模、粉丝量、书画家特点，直播风格千差万别。归纳后主要可以分为以下几类：一、企业化运作，接送、餐宿、创作、装裱、上拍等一条龙服务，福建某平台为其代表；二、原知名画廊（美术馆）开设的直播平台，它有定向的客户，对作品、作者、藏家均有一定的门槛，并保持良好的运行的态势，北京的某知名画廊（美术馆）为其代表；三、以普通书画经营者为主体，包括书画家本人开直播卖作品——这一类平台体量最大，处于金字塔的最底层，关注度、粉丝量有限，成交业绩也不太乐观。
从目前运营情况看，以上三类平台中第一类影响力最大，第二类发展最稳定，第三类生存环境堪忧。虽然它们各有侧重，但在追求作者资源、藏家资源、粉丝量及依托全国三大运行平台上有共性，因此形成了一定的竞争关系。
先说第一类平台。它领风气之先，较早察觉到了书画直播形式所具有的巨大商机，因此获得了不小的蛋糕。由于它的作者群定位于全国会员，加上规模大，近百人的“车间化”创作，投入成本大。因直播拍卖处于低价位走量的运行，与作者的期望值有较大落差，因此一边是作者资源难以为继，影响成交业绩，另一边则维持着高成本的投入，难免顾此失彼，因而出现了拉人头给回扣的现象；相比于第一类平台，第三类平台投入小，压力也小，其数量虽然庞大，如无品牌意识，它最容易淹没在直播大潮中。第二类平台就其结构而言是最稳定的，直播对它而言不过是线下的延伸和补充，是新传播模式下的一种尝试。因它不求多求全，市场份额有限，所以只在维护和保持精准客户的基础上做有限拓展。尽管如此，这种选择性的、精英化的经营理念具有引领性的指向。
无论哪种类型的平台，都有其共性，即通过镜头将作品、作者、主播推介这一完整的过程和要素呈现在大众面前。这种零距离、零门槛的参与感是前所未有的，因此很吸引人。
另外，大多数人对书画的认知通过文字和经验有一个相对稳定的概念，并通过作品想象书画家心目中的形象，直播方式的一大特点就是让书画家显身，这在某种程度上满足了大众的窥私欲。
笔者不知书画家对于现身直播现场持何态度，但从镜头中和参与过直播的书画家口中得知，洋洋洒洒、意气风发者虽然有之，但大多数书画家还是显出了不自然甚至躲躲藏藏的状态，也许这是面子输给了里子不得已的反应。毕竟这面对的不是做专题或者获奖现场的采访镜头，而是离开书斋面向终端市场各类客户，这种忐忑的心情完全可以理解，尤其出现出价仅是自报价的千分之一、万分之一时，这种尴尬更可想而知。
有一天，笔者浏览着某知名直播平台，此时正在上一批女工笔画家的参展作品，拍品有两米见方，可谓巨构，画得很认真，水平不低，可是不管主播如何卖力，成交价始终处在3000元上下。这样的成交价让这位画家瞬间崩溃，并撤拍了后面的作品。书画家上直播前一定与平台签过协议，大平台上直播前其作品还通过品鉴部门的审核，应该有相对客观的心理价位，但出价的是客户，如无委托拍入最终成交主动权在客户手上，平台无法做出保底的承诺。
这位女工笔画家的失态就契约精神论显然是得不到支持的，因为规则是没有温度的。但是站在画家的角度看，她的劳动成果是没有得到肯定和尊重，因为该作品的工作量看，不计平台分成，这位全国会员画家的日工资100元都不到。直播平台除了加价时延时一般一两分钟成交一件作品，快到截拍时主播就出现本文开头的声嘶力竭场景。这中间除了关系到利润的返点分成外，从另一角度看可能也是演给书画家看的吧，以表尽力，以示宽慰。
另外，笔者还在思考，直播到底是一处英雄不问出处的平台还是一处艺术江湖化、市井化的平台？书画家大多比较爱惜自己的羽毛，然而这种宽慰其实更具“伤害性”，因为这是一种被施舍、被怜悯……
讲到了这里，我们不能不谈平台的优化和品牌化建设问题。笔者以为当下的书画直播形式处于转型期，原视为优势的快、低、多等要素发展到一个程度便显现出疲态，视觉上也出现了审美疲劳，在这一节点上，平台方应该有优化和品牌化建设的意识。比如主播团队的去江湖化用词，提升专业水平；比如在原有的准入门槛上按其真实水平进行分类、分时段及专题性的阶梯化设置；比如在特定时间段开辟访谈、讲座，提升平台学术影响力等等。
还有，可以就书画家的地域性、作品风格、表达能力、专业背景设置子项目，打造平台品牌，提高行业辨识度，以高端客户、高水准书画家、高关注量及闭环式的配套服务起到引领作用。另外，主管部门也应将平台的品牌化建设纳入考评范畴，予以支持，起到导向作用。
作为书画家而言，对于书画直播这一新生事物，可以有不同的判断和理解，因为任何的选择都有合理的一面，过于迎合和过于清高都不是我们应持有的态度。其实，书画家所能决定的最终不过作品本身。作品一旦离开作者，剔除依附于他身上的身份、名望、地位等因素之影响，它的使命已然完成，至于通过何种方式流通、受到何种厚待都不是作者所能决定的。因此，当书画遭遇直播时，我们更应看重的是自己的笔墨能否经得起时代洪流的冲刷。
编辑｜屈婷
排版｜唐丙
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