36氪首发 | 打造新一代国民卤味品牌，来自福建的「舞爪」获数千万元A+轮融资
文 | 姚兰
36氪获悉，来自福建的国民卤味品牌「舞爪」已完成数千万元A+轮融资，A轮股东星陀资本持续加注，顶丰资本跟投，本轮融资将主要用于供应链升级和数字化投入。
「舞爪」创立于2017年，以鸡爪切入卤味市场，现已在福建、浙江以及上海周边地区开出300+家门店，致力于成为新一代国民卤味品牌。2018年，「舞爪」曾获绝味食品旗下网聚资本的天使轮融资。
创始人郑锦清拥有17年餐饮行业经验，起家于街边摊，开过美食城的档口店，做过小连锁式的夫妻老婆店，于2013年创立第一家真正意义上的连锁品牌——令狐冲烤鱼，它在巅峰时期开出近300家门店。
为何进入卤味市场？郑锦清给出了三点原因：
第一，加入卤制品可丰富令狐冲烤鱼门店的产品结构，并能面向所有消费者进行售卖。“起初在令狐冲烤鱼门店中划分出了一个卤味档口，后来将它移到了外面，销售表现一直不错，这增加了我们进入卤味赛道的信心。”考虑到消费人群和消费场景的不同，以及品牌建设的需要，「舞爪」必须拥有自己的独立门店。
第二，福建至今没有一个卤味品牌走向全国，“头部品牌中，绝味出生于湖南，周黑鸭出生于湖北，煌上煌出生于江。福建有一个卤味叫洪濑鸡爪，口感Q弹，在沿海城市开出近万家门店（夫妻老婆店模式），存在有品类没品牌的情况。”
第三，卤味行业头部企业的集中度不足20%，以夫妻老婆店和小型卤味连锁品牌为主，传统玩家的产品创新和品牌焕新的意识都较为薄弱，贴合当下年轻一代喜好的新品牌有机会占据一定的市场份额。
那为何将鸡爪作为主打品类？在郑锦清看来，鸭货类产品更具备成本优势，人们当然愿意做有毛利的事情，但问题在于已经有强劲玩家占领了该品类的心智（比如绝味的“鸭脖”、周黑鸭的“黑鸭”以及煌上煌的“酱鸭”），新品牌再去做这件事显得“吃力不讨好”。此外，鸡爪销量位列卤味行业前三，其中福建鸡爪拥有较高市场知名度，这降低了「舞爪」走向全国的难度。
舞爪 鲜卤鸡爪
定位新一代国民卤味品牌，「舞爪」在产品开发和品牌传播方面下了不少功夫。
先来看产品。与传统卤味品牌一样，「舞爪」推出了30个左右SKU，其不同点在于味型更加丰富，涵盖酱香、泡制、风干、炸卤、花椒、烟熏等系列。为满足目标消费者的尝新需求，团队几乎每月都能上新品，每季度都能诞生爆品，“创造味蕾惊喜”是品牌在产品端想要达成的目标。“酸要酸到极致，辣就辣到极致，这样的产品才能被年轻人记住。”郑锦清说道。
今年，「舞爪」在福建建成的总部中央工厂可承载福建以及周边地区的市场需求，一些特色产品则交由第三方工厂负责。
在大健康趋势下，「舞爪」确立了 “每日鲜卤、氮气鲜装、当日鲜配”的产品战略，希望占据“鲜卤鸡爪”的品类心智。
再来看品牌策略。「舞爪」将橙黄色作为主色调，Logo动感醒目，鲜明展现了活力迸发和潮趣时尚的品牌形象。而与和平精英、王者荣耀等游戏联名的线上营销，以及诸如露营趴这样的线下活动，则是赢得年轻人好感的有效尝试。
采用灵活的开店模式，「舞爪」得以深入下沉市场。在直营店模式、联营店模式和纯粹的加盟店模式之外，「舞爪」探索出另外两种加盟店模型：第一种是结合店，与体育彩票、便利店、餐饮店合作，在门头嵌入一家小型店；第二种是各式各样的餐车，可以投放在商圈室内外以及步行街上。大部分门店平均回本周期在一年左右。
舞爪门店
“一个运营主管负责管理20家左右门店，他的收益跟加盟商的生意成正比。”郑锦清告诉36氪，「舞爪」今年引进了多位有大型连锁企业背景的运营管理人才，这些成员与令狐冲烤鱼时期的“老干部”可形成能力上的互补，更好地助力加盟商发展。
受疫情影响，「舞爪」外卖收入上涨，与线下门店收入近乎持平，可占到总营收的一半。自今年起，总部可为加盟商提供外卖代运营服务。
明年开始，「舞爪」考虑在天猫、京东等电商平台上线两到三款长保卤味零食产品，并推进直播带货业务。不过，「舞爪」强调，核心战场永远是在门店。
谈到自身不足时，郑锦清坦言，「舞爪」的产品能力和服务水平未能跟上门店扩张的速度。
“本身这就是一个小营收的生意，靠的是一款款产品带来的实打实的回报，比如一款产品可以为门店带来一两百块的业绩，十款就是一两千块。”经过近一年的沉淀，研发团队逐渐找到了做产品的感觉，后续将推出可适配更多场景、解决高频刚需的产品。比如，商圈店以休闲卤味为主，社区店推出餐桌卤味，办公写字楼门店推出套餐系列（热卤带一份米饭），不同店型有着不同的菜单。
未来两到三年，「舞爪」希望做透福建以及江浙沪市场。“如果能把多年来形成的能力充分发挥出来，再借助数字化将门店运营管理做细，对我来说一定是一次机会。”郑锦清说道。
投资人观点
星陀资本创始合伙人刘泽辉表示：我们作为第一轮投资人，长期关注健康生活方式，看好卤味赛道。舞爪作为年轻一代卤味品牌的代表，在产品开发、供应链管理以及加盟商运营等方面都有独特的优势和特点。而且，以郑锦清为首的团队有远大的目标，明确的战略路线，且踏实能干。我们愿意和舞爪长期并肩作战，一起打造新一代国民卤味品牌。
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