环球小姐，无人知晓

退休回家的特朗普，到底在搞什么？12月13日，曾由特朗普一手赞助的选美比赛“环球小姐”落下帷幕，印度女孩哈尔娜兹·桑杜摘得冠军。

尽管贵为世界两大顶级选美赛事（另一个是英国的“世界小姐”）之一，环球小姐却早已在中文互联网上激不起任何水花。

对国人而言，“选美比赛”这个电视时代的产物，古老程度可以“立即入土”。毕竟，上一次引发全民关注的选美比赛，还要退回到14年前。2007年，张梓琳获得“世界小姐”总冠军，成为夺冠世界级选美比赛的第一位国人。

此后，张梓琳的商业价值水涨船高，欧莱雅、施华洛世奇、百事可乐等国际品牌，纷纷向她抛来橄榄枝，一时间，张梓琳的脸成为东亚最有辨识度的面孔。

5年后，另一位来自中国的世界小姐却迎来了完全不同的命运。同样一路披荆斩棘、PK掉全球万千佳丽的黑龙江女孩于文霞，至今寂寂无闻。百度百科上，有关于文霞的介绍少得可怜，她上一次露面，还是在6年前的《天天向上》。

与世界级选美比赛共同沉沦的，还有曾经代表整个“东亚颜值天花板”的港姐——张曼玉、李嘉欣的时代已经过去，港姐沦为了网友们一年一度的“吐槽大会”，而吐槽的焦点，总归是离不开选手们的颜值。

不过，“颜值暴跌”却不是选美比赛走向没落的根本原因。其实，放眼环球小姐、世界小姐、国际小姐等世界级选美比赛，选手们的颜值水准非常能打。

但一个更重要的问题是：在美人遍地的当下，我们还需要选美比赛吗？

没人看的选美比赛，还在继续蹦跶

2019年，维多利亚的秘密官宣停办维密大秀，让人舔屏的大长腿从此成为历史。维密大秀的停办，不仅源于维密大秀收视率暴跌、门店收入下滑，还来自于维密大秀所宣扬的“完美身体”，不再符合年青一代的多元审美风潮。

近年来，芭比“长胖”、CK雇佣黑人大码模特、维密邀请周冬雨代言，一场围绕女性身体的审美革命快速席卷互联网，“美丽”正在试图改写单一的模板。而把“审美标准化”推向极致的选美大赛，自然逃不过被审查的命运。

2014年，发源于英国的世界小姐宣布，将正式取消泳装展示环节。举办方认为，世界小姐的目标是要全面展现女性的魅力和价值，而不是盯着选手比谁屁股更大。

2018年，美国小姐废除了拥有90年历史的泳装环节。大赛主席卡尔森声称：“我们不会以你的外表评判你”，并强调，比赛会更加注重选手的才华与思想。次年，马来西亚有线电视台Astro举办的“国际华裔小姐”选美比赛，接到了吉隆坡市政局的通知，被迫取消泳装环节。

没了比基尼的选美比赛，元气大伤。2019年的美国小姐，收视率暴跌36%。

相比之下，在“比基尼问题”上强硬很多的环球小姐，却没能借此扭转选美残局。世界小姐取消比基尼环节之后，特朗普放话，环球小姐不会跟风，而“比基尼”正是环球小姐赢下对手的独家王牌。

结果却远非料想中这般美好。2021年的环球小姐，在福克斯电台共吸引270万的观众，相较两年前的380万人次，环球小姐的观众数量在短短两年内下降了约30%。

但这还远远不够说明选美比赛的衰落。

根据知名数据分析公司尼尔森（）的报告，自1974年以来，环球小姐的收视率就出现了下滑趋势。要知道环球小姐，1974年的环球小姐，拥有超过3500万的观众，而当年美国的总人口不过只有2.4亿。

自1974年以来，环球小姐的收视率就出现了下滑趋势。/尼尔森

那么在中国，选美比赛的命运如何？

以国内最为热门的港姐来说，千禧年以后，港姐每年都逃不掉“史上最丑”的指摘。但实际上，就是当年的大美人张曼玉，放在今天的互联网，恐怕也难逃网友们的毒舌。

我们也许忘了，除了TVB的“港姐”，中国内地其实从未出现过真正的选美热潮。

近代中国史的第一场选美比赛是针对青楼女子的“上海花榜”。1897年，上海著名的娱乐小报《游戏报》刊登了一条“海选美女”的消息，该文招募才貌双全的美女前来参加评选。由于当时的普通女性大多不愿意在公共场合抛头露面，最终，上海花榜只能在青楼女子的圈内进行，影响力甚微。

民国时期，也陆续出现过一些对歌女、舞女的选美活动，但都难成气候。1946年，杜月笙主持了轰动一时的“上海小姐”选美活动，但比赛之意不在“美人”，而是为了给苏北的特大洪涝灾害筹资。

新中国成立以后，选美比赛迅速消亡。毛主席的名言“妇女能顶半边天”，让理想女性形象发生了翻天覆地的变化——社会主义革命下，干练、短发的劳动妇女环球小姐，去性别化的“铁姑娘”才是备受推崇的女性。这与大洋彼岸人人梦想的“尤物”美人，截然不同。

直到改革开放以后的1985年，新中国才出现了第一场选美比赛——“羊城青春美大赛”，举办地为广州。在今天看来，这场选美比赛颇具平权意识，甩出当代选美比赛十八条街——性别不限，身高体重不限，而且主办方努力淡化传统意义上的“选美”，用健康、有活力的“青春美”代替。

更有意思的是，参赛选手还要通过两轮考试，面试+笔试，全程12小时，煎熬程度堪比互联网大厂招聘。考试题目网罗文学、历史、地理、政治，没点知识都不敢上场，比如：《王子复仇记》的作者是谁？最新的美国总统是谁？

选美比赛真正开始野蛮生长的时段，其实只有上世纪90年代到2010年前后，短短20年里，国内的选美比赛乱象丛生，各地的地产商、餐饮大佬，挂牌了各种“国际”“全球”选美大赛，但其实连行政区都走不出去。

实在没有外国美女，索性拉十来个白人女生充当不同国家的代表。然而，互联网时代来得太快，这些没头没尾的山寨选美比赛，瞬间就被网络上的美女碾压干净了。

选美比赛，美人不是大赢家

美女就是第一生产力——在颜值经济遍地开花的今天，没有人再会对美丽所附带的“商业价值”产生疑问。只不过，在选美比赛里，真正的大赢家却始终不是美人自己。

举办选美比赛的初衷是为了提升女性自信？展现新时代女性精神？只要稍稍过一下脑子，你就会发现这句话的荒谬之处，带动A4腰、筷子腿的选美比赛，恐怕只能打压女性自由。

其实，几乎所有的选美比赛，都是以美女为噱头，然后疯狂地把钱吸进主办方的口袋里。

以环球小姐为例，1952年，环球小姐大赛由美国加州的太平洋米尔斯服装公司创办。米尔斯服装公司原名为太平洋针织厂（ Mills），成立之初是一家泳装制造商。因此，米尔斯创办选美大赛的初衷非常简单，让漂亮女孩们给自己的泳衣带货，然后吸引商界“爱美人的绅士”为其赞助。

渐渐地，选美比赛带动的可不只是泳衣销量，选美经济的格局日益打开——有美女就有关注，有注意力就能催生财富，化妆品、珠宝商、美容业，电视转播权，门票收入，以及各类跨界商业合作纷至沓来。

2017年益普索研究咨询公司的数据显示，国际选美大赛所产生的影响力，能给举办地的城市品牌、区域品牌带来意想不到的曝光，也能为举办国带来平均12亿美元的巨额收益，对旅游业产生30%至40%的推动作用。

环球小姐的总裁哈罗德·格拉索也说，选美赛事和旅游业就是一对孪生兄弟，选美能够带动举办地的交通、酒店、餐饮和各种服务业的发展。

对于一些非发达国家而言，国际选美比赛，的确搅动了当地“死水一潭”的经济。

“选美王国”委内瑞拉，曾产生过7位环球小姐、6位世界小姐，以及8位国际小姐，是全世界拥有选美冠军数量最多的国家。选美，成了当地女孩们的普遍梦想，也是脱贫致富的最佳捷径。

选美，是委内瑞拉女孩脱贫致富的最佳捷径。/《选美王国：南美洲的秘密》

选美产业给委内瑞拉的医疗美容带去了巨大的利润，模特培训、美女学院、整容导师，一系列跟“美”字沾边的行业，应运而生。

有数据显示，近10年来，拉美人在“身体改造”的开支上逐渐飙升，截至2019年，拉美人均美容消费高达8000美元。选美冠军背后的百万奖金、可以嫁入豪门的珍贵机会，吸引着贫民窟内外的女孩们。

但这到底是不是一个物有所值的命运交换呢？

纪录片《选美王国：南美洲的秘密》，讲述了那些把人生赌注投到选美上的女孩。有女孩在自己的舌头上缝了一块塑料片，这样日常只能吃流食，从而保持身型苗条；也有女孩为了选美，放弃读大学的机会，然后借钱接受胸部、臀部填充手术，努力争取“选美教父”的青睐。

只是，这样砸重金打造身体的女孩千千万万，她们到底能不能被国际评委选中、最终摘得王冠，一切都是未知数。

同样作为选美大国的哥伦比亚，也并没有因为选美产业的繁荣给当地女生带去更平等的社会地位。在哥伦比亚的旅游网站上，美女是名片、是消费品，是“春宵一刻值千金”的情人。

事实情况是，在哥伦比亚，选美活动长期受到当地毒枭和大财团的控制，不少选美冠军最终都被招入黑道上的“恐怖后宫”，成为选美这个暴力产业里最廉价的零件。

选美背后的残酷逻辑，发生在全世界的各个角落。根据菲律宾最大的选美组织 的报告，光2010～2015年期间，该组织获利300万美元，但那些为此付出小半生的年轻女孩，只能分得其中的残羹冷炙。

更重要的是，她们失去了和男生同等的受教育机会，最终只能在“雌竞”的迷宫里打转。

美丽，谁说了算？

在移动互联网时代，美丽的话语权，已经发生了根本性的转移。上世纪初期的选美比赛，评委是各行各业的名流大佬，其中以男性为主；如今的选美比赛，女性评委占据压倒性的话语权。

甚至，对于“美丽”这回事儿，有没有官方盖章，早已不再重要。

如今的选美比赛，女性评委占据压倒性的话语权。/环球小姐官网

21世纪第一个十年，人人网、猫扑、豆瓣上就有“民间女神”陆续涌现。奶茶妹妹章泽天、莫兰蒂鼻祖晚晚，都是在曾经的论坛时代被大家挖掘出的。

2016年，虎扑开始举办女神大赛，有着包揽“民间选美”的野心，不过，考虑到入选者都是功成名就的演员、模特、歌手，素人并没有机会在这场女神大赛中分得流量。

好在，前所未有的移动互联网、社交媒体，早已雪藏不了任何一个美女。对于想要出圈的女孩来说，选美这条路，倒是成了最不划算的选择。直播、短视频、Vlog、各类博主，只要赢得粉丝，就能兑现肉眼可见的好处。点赞量、粉丝粘性、观看数量，哪一个不比官方认可更具商业变现价值？

抖音上，一个卖肉的漂亮女孩，可以在一天内吸引大量点赞，然后获封“羊肉西施”，带动羊肉销量；1818黄金眼，意外地成了“网红集散地”，大家对着屏幕上的维权者郑女士、小毛、小蒋、小滕，想象她们口罩后面的美貌。以郑女士为例，在节目播出三天内，在抖音上就收获了粉丝55万。

颜值变现，早已不需要过五关斩六将，然后满眼带泪地接住那只会闪闪发光的金色奖杯。

而美丽也不再是一种稀缺品。在医美、微整、化妆品无孔不入的当下，各种博主、商家向你疯狂眨眼：“当美女”不仅不难，而且应该成为当代年轻女性的基本觉悟。

于是，我们打开微博、小红书，各种“换头大法”层出不穷，“大脸婆变港风美女”“2分钟变王祖贤”——美人，原来这样触手可及。

不过，没了选美比赛，我们从审美霸权中解放了吗？

上世纪70年代，女性主义者有云：“美国小姐代表了女性被认为应该的样子：软弱无助、平淡乏味、不问政治。如果个子、体重超过或低于男人定的标准，选美就算了吧。”

相比之下，今天的理想女性形象丰富得已经无需赘述。

不过，那条“颜值奖赏”的梯子却始终在那儿。

有网友形容得很精准：“在这个时代，普通人要当小美女，小美女要当大美女，大美女要当绝色。”颜值的梯子上，人们还是依旧一个劲儿地往上爬。

参考资料

麻辣财经 | 潜规则杀死了中国选美

文史博览｜青楼女子海选“上海花榜”

物质生活参考 | 虎扑能承接选美文化吗？

| 选美小姐：被物化被挑选，只为一条生路

中国传媒报告｜ 铁姑娘、贤内助、时尚女——中国女性杂志建构的女性形象

新华网｜ “美丽产业”，拉美经济一抹亮色

New York Times | Miss Ends , to in “This ”