400年张小泉上市的背后
来源：湃动商业评论
“磨剪子嘞，戗菜刀”，伴着这南北通用、全国共享的吆喝声，400岁的中华老字号品牌张小泉，终于在8月底开始了申购，并于9月6日登录A股市场。
本次张小泉发行新股数量为3900万股，其中网上发行995万股，发行价格为6.9元/股，中签率为0.016%，仅有万分之一。按每股6.90元的发行价计算，张小泉预计募集资金26910万元。
而首日开盘，张小泉的市场表现也非常喜人，开盘价直接飙升至29.8元/股，最高价涨至38.66元/股，最终收于34.09元/股，涨幅394.06%，市值达53.18亿。
有着400年历史的张小泉首战告捷，成为中国“刀剪第一股”。
最“锋利”的生意
回顾老字号的上市之路，我们发现从上世纪90年代上市的新世界百货、山西汾酒，到上市后股价飞升400倍的老字号第一股茅台，再到狗不理退市，全聚德血亏，越来越多老字号在努力进入年轻人圈子的同时，也在摸着石头过资本市场这条河。
经过了近一年的拉锯战，张小泉终于迈过了上市这道坎。从招股书中，我们能看到一家老字号企业的过去与未来。
张小泉成立于1625年，是我国第一批老字号品牌。
1966年，田汉走访张小泉剪刀厂时写过一首赞美诗：
“快似风走润如油，钢铁分明品种稠。
裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。”
张小泉做的，可谓是中国最“锋利”的生意。
锋利不仅仅指其主要售卖的产品是剪刀、刀具，也指作为中华老字号品牌，在岁月的腐蚀下自利其刃，重回巅峰。
明朝崇祯元年，逃难至杭的张小泉接过父亲的制剪工艺，以好刚锻造、精工细磨，在杭州一带名声大振。
乾隆年间，“张小泉近记”剪刀得到南巡的乾隆皇帝赞许，并被列为贡品，广受追捧。一百年后，张小泉走出国门，在巴拿马万国博览会上获二等奖。
江湖传闻，那一届万国博览会的金奖获得者是茅台。
而在连绵的战争与战火摧残之后，几经辗转的张小泉剪刀店已濒于停业。建国后，在国家积极支持下张小泉实行公私合营，与32家剪刀店合建成“张小泉近记”剪刀总厂，后改名为“张小泉近记剪刀厂”。
改革开放后，瑞士军刀、德国双立人等一批国际刀具品牌进入了中国市场。而张小泉长久积累的口碑，已经在“高仿”和“外敌”的夹击下被冲的七零八落。一时间，人们对张小泉怀有着“只知其名，不慕其货”的态度，昔日锋利的品牌之刃，也不复当初了。
反击前的蓄力
张小泉确实经历过一段不明朗的时刻。
2019年，张小泉销出2706.14万把剪具，509.94万把刀具，套刀剪组合178.12万套，总计3394万件，实现营收4.84亿。据行业数据计算推测，2019年中国刀剪市场规模约340亿，张小泉在全国的市场份额仅为0.5~1.4%左右。
招股书数据显示，2020年，张小泉的全线产品自产比还不足总产量的四分之一(约22.85%)。
换句话说，张小泉目前有70%以上的产品是代工模式，张小泉对此的解释是“产能已经饱和，因此将部分产品委托给外协加工厂商进行生产”。尽管合理，但也为品控和生产环节把控带来了极大的不确定性。
或许正因如此，此次IPO所募资金的主要去向也是产能提升，尤其是智能生产能力的提升。
2018-2020年，张小泉营业收入分别为4.1亿元、4.84亿元和5.72亿元，同期净利润分别为0.44亿元、0.72亿元和0.77亿元。
其中，主营业务收入4.03亿元、4.8亿元、5.68亿元，主营业务毛利率分别为36.61%、41.25%和40.81%。
拥抱新世代&新时代
在干巴巴的数据之外，张小泉做了相当多的营销策略，去改变大众印象中“老字号=老土”的认知。
比如推出自己的品牌 IP 形象 ' 泉叔 '，身着中式马褂长衫、头戴黑色墨镜的卡通形象，逗趣又独具中国特色，同时也方便各种品牌的IP衍生。
再比如此前推出的手办礼盒，被上海市消保委选为2019上海特色伴手礼。
还有张小泉与良渚文化的跨界合作，创新地在剪刀、厨刀、指甲钳、铜壶、餐具、杯筷等多款产品的设计上，植入神徽、玉琮、玉鸟、刻画符号等良渚文化经典元素，搭上了国潮的快车。拥有了这样的新面貌，张小泉也与年轻人的距离更近了。
最能证明营销力度的，是张小泉在广告宣传费的占比。数据显示，张小泉在营销广告方面的支出仅次于销售人员工资及福利。
2019年，张小泉的广告宣传费用是1045.71万元，这个数字在一年后暴涨到了2020年的1857.06万元，其中线上广告宣传费也从856.60万元翻了一倍，达到1700.36万元。在2020年张小泉的线上广告宣传费较2019年更是同比增长98.50%。
酒香也怕巷子深的时代，张小泉选择了年轻。
上市远非终点
老字号不应只代表历史和过去，也应带着经验走向未来。
前不久，天猫发布《非遗老字号成长报告》，报告显示，已经有超过800个中华老字号品牌入驻天猫商城，并且有许多已经开始了自己的电商直播之旅。
2019年，老字号们在淘宝直播中的销售额暴涨800%，仅北京一城，就有6家中华老字号品牌的天猫年销售额破亿。
张小泉在完成了旗舰店搭建后，也加入了直播大军，在其天猫旗舰店首页，多款产品月销量破千，主力产品月销量甚至破万。
经过几年的线上布局，2020年张小泉的线上销售额破1亿元，是2019年线上销售的近2倍，占2020年总营收的18.88%。
营销方面的投入和线上渠道的搭建，使张小泉拥有了多样的渠道布局；文创和跨界的推出，也帮助张小泉沟通了新世代，拥有更为立体的品牌形象。
如今，张小泉终于走过了上市这一关，并且收获了开门红。
但这远远不是终点。
纵向上，刀剪赛道竞争日趋激烈，跨赛道竞品频出。仅张小泉在招股书中提到的竞品就有：双立人、苏泊尔、阳江十八子、爱仕达、哈尔斯等等品牌；许多由厨电切入的品牌也在布局刀剪产业链。
横向上，在老字号中，狗不理转型高端餐饮失败退市，全聚德上市后股价腰斩，众多前车之鉴让张小泉不敢放松，即使资金的缺口补上了，后续决策跟不上，依然有可能因为冒进而断送品牌性命。与此同时，同为中华老字号的茅台却在上市后市值翻了400倍，成为各个赛道的“计量单位”。
作为资本市场的新人，“年仅”400岁的张小泉，会成为下一个茅台吗？最终会步谁的后尘？
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