营销人员想创业如何向老板偷学

【引子】营销人员是最接近当老板的职业。

大家一定记得，段永平从小霸王出来，一夜之间建立了步步高，也一定记得，牛根生从伊利出来，三年就超过了老东家。

他们有一个共同的职业——营销副总，也是共同的起点——做营销起步。

营销人员熟悉整个生意中的关键环节，积累了市场网络——关键资源，交往、认识、结识了各大企业推销人员——关键的人脉。据统计，从营销人员起家做大老板的人占创业人数的70%以上。但是，很多营销人员创业失败了，包括我自己（一次成功、一次失败），为什么？

我的结论是阅历不够。

由于营销、广告工作的专业性较强，营销和广告职业经理人如何迅速增长自己做事的阅历呢？

【训练】如何从菜鸟迅速成为老江湖？

相传广州十三行老板栽培自家的子弟学习做生意，有一套严格的办法，核心就是识货、识价、识账。

要学会做一门生意，大概要三年时间：第一年，识货，要精通货品知识，这叫“练眼”；第二年，识价，要精通市场行情，这叫“练心”；第三年，识账，要精通投入产出，这叫“练胆”。

公司新招了一批大学生做营销人员，培训一周后，我找他们座谈，七八个代表坐了一圈，每个人都从战略讲起，都特别指出了公司发展中的不足和要改进的地方。最后，我问道：“本公司最畅销的产品，规格是多少克？”有一个人答上来了。我又问：“这种产品每件的批发价是多少？一个加长东风5吨汽车能装多少件货？吨公里运费多少？”大家都不吱声了。

要知道，培训材料里都有答案，只不过没有讲解，但我亲自强调了好几遍要大家牢记，最后要考试的。

过去，在老行当里学做买卖是这样积累阅历的：

第一年，前辈教你识货。

做米行的，看一眼要知道是新米还是陈米，手一摸，要知道水分多少；做药行的，要一眼看出药材是江西的还是云南的，地不地道。现在，培训一下大道理、喊几句口号，就立马上岗了。有几个卖奶粉的人能讲出蛋白质含量，有几个做保健食品的人能清楚讲明白维生素、矿物质的具体保健功能？客户要打款，签发货订单时，营销人员连货品、型号都不熟悉，这样的人不在少数。

第二年，长辈会教你看行情。

丰收在望，米反而会跌价；临近甘蔗榨季，白糖也会跌价。在一涨一跌之间就有利可图。要货多，就要学会压价；顾客买货多了，要适当降价。这是批量作价的手段，一定要留心，才能从中发现生意机会，所以叫作“练心”。

现在大公司的产品、价格基本固定，我们可以通过给客户定目标，实行目标考核奖励政策，或配合活动的方式进行促销。实际上都是价格促销手段，只要有心，你会发现更多的手段推动经销商提高销量。

第三年，长辈会教你算账。

这单生意，毛利多少，摊掉固定费用、变动费用，盈亏多少。有些生意看起来赚钱了，但是扣掉开支和没卖干净的尾货，实际是亏钱的；有些生意，看上去是亏的，但是摊薄了固定费用、处理了库存、盘活了资金，实际是赚钱的。

记账是会计的事，算账是老板的事。我们看不到公司的财务报表，但是作为营销人员，要清楚本月卖了多少货、工资费用能否按比例摊平，如果三个月养不活自己，再好的企业文化的公司也要拿你是问了。

经常这样算账会给自己压力和动力，养成习惯了，会在其他方面也显示出精明之处，这就是做老板的基本特质之一。比如，经销商再向你要费用，你反过来向他要销量；卖场让你搞活动，你向卖场要求提供好的陈列位置……

私企老板培训接班人都是按照这个模式做的。

第一年，让接班人下车间熟悉产品，走访市场熟悉这个行业竞争对手的产品的优点、缺点，让他去实验室熟悉本行业的前沿成果，要他成为产品质量鉴别、产品市场需求趋势判断的专家。

第二年，让他多走访上游的供货商和下游的经销商、市场终端，明白全盘生意的来龙去脉。比如，如何判断行情、如何掌握交易规则、如何达成交易，因为谈判的核心是价格，价格的核心是供应链各环节的利益分配。

第三年，教他投入产出、盈亏平衡的计算方法，让他判断哪笔生意可以做，哪笔生意不可以做，为什么？让他独立思考、独当一面、独担风险，最终成为精明的管理专家、企业家。

你要他接管家族生意，三年的磨炼时间不算长。这期间他要吃很多小亏、走很多弯路，才能真正地把“眼、心、胆”练好。

铺货、理货的基本功。

做什么事都有基本功，看似简单的基本功是万丈高楼的基础。我的观点是，营销人员的基本功既不是推销技巧，又不是谈判艺术。以快速消费品的营销人员为例，一个刚入门的菜鸟，经过识货、识价、识账的简单培训后，只要有机会再做三个月的铺货、理货基本功练习，很快就会成为经验老到的业务人员。

我们先看铺货。在铺货的过程中，我们会遇到三种磨炼。

一是挨骂。

我们配合经销商做“深度分销”时，通常会挨骂。经销商和分销商演双簧，在厂家新来的营销人员面前开骂，是司空见惯的开场戏。骂的方式有假惺惺的笑骂、有比口才的对骂、有脸红脖子粗的争骂，骂着骂着，风头就转到对厂家政策的不满上。比如，退换货不及时、财务对账不配合、年终返利不兑现、促销政策打折扣、价格混乱、隔壁地区市场跨区域窜货。相信营销人员从一个下午的挨骂中学的东西比任何高级培训三个月学的东西还多。

二是自找麻烦。

你不去铺货、不去上门服务还好，一上门，麻烦也就来了，麻烦就是市场上的历史遗留问题。厂家与经销商、分销商之间，总有一些理不顺的问题沉淀下来。这些问题，有的是对合同的理解有分歧，厂家不愿意处理的；有的是经销商想钻空子，厂家多次拒绝的；有的是厂家人员变动，有一笔糊涂账的；有的是厂家营销人员口头承诺，查无实据，无法兑现的；有的是厂家营销人员和经销商勾结，恶意侵占厂家利益的。

既然你上门了，这些麻烦就出现了。在处理这些麻烦的过程中，你会从一个事事要汇报、请示的生手，在经过上司的热情指导和鼓励后成长为一个知道什么是原则、什么是“江湖秘密”的合格的营销人员。

三是脱胎换骨。

在铺货的过程中，你配合客户的业务人员，把货从仓库领出来，又送到各经销商、分销商的手上，知道了“物流”是什么，一笔完整的生意是怎么做成的。

我们再看看理货。

在理货的过程中，我们会有两个领悟：

一是店大欺客，客大欺店。

现在，很多企业的终端管理都是独立完成的，经销商只起辅助作用。1997年以后，终端力量突然强大起来，整个商业业态发生了根本性的变化。当然，初出茅庐的营销人员是没有体会的。他们参与终端管理后的第一个体会通常是店大欺客，客大欺店。

以前的商场，毛利来源主要是进销差价，赚消费者的钱。现在为了争取客源，竞相压价、促销，进货与销售差价小了，就产生了名目繁多的向厂家要钱的项目——进店费，有按条码算的、有按品类算的；陈列费，有按位置收的，有按排面收的；年节赞助费；新店开张费；特殊促销费等。

“我给你货卖，你还收进店费？“答曰：“你不进，别人进。”“货卖给你了，你摆上货架还要收陈列费？”答曰：“你不交，好位置就给别人。”“你过节、你新店开张跟我有什么关系？”答曰：“你不给？扣款、无条件下架！”不要说第一次与终端打交道的菜鸟，就是老江湖有时候都受不了店大欺客的气。

也有客大欺店的时候，就是国际大品牌来了，店家得罪不起。卖场是分品项管理和核算的，因为缺了这个品牌，这类产品的销售任务就完不成，会影响该店的档次和声誉。

二是终端是最好的学校。

做好终端销售没有秘密可言，如果说有秘密，那就是“更好的位置，更大的位置，更好更大的位置”。

终端是赤裸裸的竞争，70%的消费者是在货架前才决定具体买什么品牌的东西的。为自己的产品争取一个“好的、大的，更好、更大的”陈列位置，吸引顾客的眼球，这就是终端管理的秘密。

【分析】我们列举了两个训练，是为了让大家从书里跳出来，从脑海中固有的框框中跳出来，认识真正的市场环境。

【作业】

【练习一】：

（1）三天背熟你所在企业核心产品的商品知识，理解并能熟练讲解。

（2）一周内熟练掌握这些产品的基本价及各种条件下的优惠价，做到不看价格表也可以签合同。

（3）一月内熟知公司的各项费用标准。

（4）无论进公司多久、职务多高，如果还没有参加铺货、理货，一定要自己补好这一课。

【练习二】：自我发展调查问卷

调查目的：是否真正了解基层营销人员的情况。

调查对象：执行经理、营销人员。

调查内容：

（1）任务与信心:

你的区域今年的任务是多少？

有把握完成吗？为什么？

□有把握完成，理由是:

□没有把握完成，理由是:

（2）任务与客户:

要完成这些任务，主要靠哪些客户？

占总任务30%以上的客户是谁？占20%以上的客户是谁？占10%以上的客户是谁？

（3）你了解客户的历史状况吗？

他主要经营哪类产品？

他在当地同类客户中的实力如何？

他经营哪些同类产品？

他的仓库、车辆、人员情况如何？

他与公司存在历史遗留问题吗？□ 有 □ 没有

（4）你了解客户的这些情况吗？

他有无打算自己开超市？□ 有 □ 没有 □ 不知道

他有无打算自己开工厂？□ 有 □ 没有 □ 不知道

他今后以分销还是供终端为主？□ 分销为主 □ 终端为主 □ 两者持平

（5）你多长时间拜访一次客户？是为查库存、催款、发货，还是其他原因？

（6）客户提出以下问题时，你如何解答？

做您的产品不赚钱？

别人（同类产品）做了促销，你也做吧。

终端向我要这些费用，你要帮我承担？

遗留问题不解决，我不打款？

别人的货冲过来，我没法做了？

这个地区这么小，让我总经销就行了。

今年不同，我要账期，铺底货。

（7）你是如何管终端的？以配合客户为主吗？还是自己有一个团队？

（8）您最头疼的竞争对手是谁？竞争对手的哪些竞争手段让你有压力？你打算如何反击？需要公司提供什么支持？

（9）你的顶头上司在你提出工作计划、出差路线、费用报支、促销要求、客户疑难问题时，态度如何？你认为他尽力帮你了吗？与他合作顺心吗？

（10）你汇报工作以报表加文字为主，还是以电话及口头讲述为主？

（11）你今后三年有何打算？