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以“阿那亚”案例解析，探索中国滨海旅游业发展模式

启示号
旅游
2年前
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我国滨海旅游市场正随着时代、市场、客群的需求发生着变化，由初步的观光旅游，发展至如今以打造亲水、康养、文化IP为主的旅游度假类项目。让我们以阿那亚的项目案例进行解析，来看滨海旅游业如今的发展势态。

滨海文旅项目

发展现状

近年来，我国海洋经济发展较为稳健，势头良好，滨海旅游业成为促进海洋经济发展的主要产业。全国共11个省市（海南、广东、吉林、福建、天津、上海、浙江、江苏、山东、河北、辽宁）将海洋经济写入十四五规划纲要，要求大力发展海洋经济，建设海洋强省，多次强调发展滨海旅游，打造重点滨海文旅项目。

虽说滨海旅游业呈稳步增长态势，但在疫情冲击下，滨海旅游人数锐减，邮轮旅游全面停滞。随着全国复工复产工作的有序推进，我国主要海洋产业正在稳步恢复，主要经济指标持续改善，除滨海旅游外，大部分海洋产业稳步回升。

旅游市场回暖趋势明显，在财税、金融、用地等支持政策陆续出台后，滨海旅游业加快重启的步伐，滨海旅游正在成为大众化的休闲度假方式，滨海文旅项目层出不穷。

早期的滨海文旅项目以观光旅游为主，后多依托滨海资源打造亲水、生态和康养为主的旅游度假类项目，虽引导观光旅游向旅游度假发展，但项目因主题单一而易被复制，资本的盲目蔓延，市场上同质化、定位不清的项目也越来越多。打造成熟的滨海文旅项目需要通过对生态环境和业态的提炼，加以独特的文化标签进行有机联动，形成鲜明的主题，以打造差异化体验，营造休闲的环境和氛围。优秀的滨海文旅项目案例，可以参考阿那亚的运营发展模式。

阿那亚

项目模式解析

【开发要素】

（1）开发主体：天行九州控股集团

（2）开发体量：2200000平方米

（3）特色业态：孤独图书馆、阿那亚海边礼堂、星级酒店群、艺术中心、club med、中国首家社区马会

▲孤独图书馆

（4）运营现状：不满足于传统的中国式游客体验，FIRST 青年影展、阿那亚音乐节以及数不胜数的艺术展和文化市集，单向街书店、DDC Livehouse、He kitchen 西餐厅，所有文青标配全都在阿那亚重新集合，部分甚至还原了三里屯和五道营胡同的多彩夜生活。每逢暑期，阿那亚每日客流量超过 2 万、酒店和民宿入住率高达 95%，近 5000 间客房几乎每天满员。目前，除了高尔夫之外，其他所有的服务设施都已实现盈利。

（5）远景规划：项目定位为“北京之海，度假天堂”，配套设施完善，周边景点众多，拥有2.5公里会员海岸、阿那亚国际高尔夫会所、马会、温泉会所、礼堂、开心农场、美术馆、三联海边公益图书馆、沙滩酒吧和精品商业街等多领域业态。通过营造面向未来的先锋性社区，全面呵护旅居者的衣食住行、情感关系、精神世界，打造一个全资源滨海旅游度假综合体社区，成为中国一线亲海的全资源玩家胜地。

▲阿那亚总体规划示意图

【项目亮点】

房子只是手段，用户才是资产，“始于度假，终于社区”的运营模式，将发展重点从滨海文旅转移到了社区文化上，其成立的微信群更已形成社群圈层概念。把社群当作一个社交平台，通过线上线下相结合，让共同爱好的客户聚在一起，企业领导和专业团队参与运营，针对不同的社群，提供全方位，多维度的服务。针对性的优质服务下，阿那亚社群会让客户有认同感和参与感，同时对阿那亚的发展提出建议和支持。

▲阿那亚礼堂

【优劣势】

优势：地理位置优越，3小时通达北京、天津和唐山，远离喧哗、拥堵和污染，被誉为北中国海最美滨海度假社区。重视服务与运营，进行深度关系营销，通过社区平台和价值链，构筑新的熟人圈，提升项目转介率。

劣势：由于阿那亚的文化逃离氛围，有消费者反映'’业主通道，提前售票'’等等，仿佛在提醒外来人的游客身份，导致游客会感觉被架构于消费主义上，同时非社区内没有生活配套设施，会造成不便。

【意义】

开发商把自己定位为“生活方式的提供商”而非传统开发商，真正从运营和服务做起，与一般开发企业把配套设施作为营销工具不同的是，阿那亚考虑的不是依靠配套多卖出几套房子，而是真正运营这些配套设施，从而为用户提供一种不同于都市生活的生活方式，彷佛在贩卖生活。运营优先、社群管理未来或将成为文旅地产重要的开发模式。

滨海文旅项目

趋势预判

在业态经营方面，滨海旅游业进入“大文旅+”模式，整体从单一化向多元化发展，将不断形成滨海、海面、空中、海底立体式的业态体系。从客群构建上来看，注重与传统地产客群的区别，需要更多关注旅居客群的需求，加强客户粘性，扩大客群资源。更多关于滨海旅游业的产业联动、投资回报等相关趋势预测，及相关政策解读、案例模式解析等，均可在《2021-2022中国文旅地产发展报告》中查看。

《2021-2022中国文旅地产发展报告》作为业内最早出品也是唯一连续十年发布的文旅地产年报，在这个特殊的时期，将2021年中国文旅地产模式解析分为乡村振兴、存量改造、文旅商业等典型专题，并梳理了生态康养、滨海、古镇、冰雪等重点产业细分赛道，旨在给从业者们最全面、最细致的行业指引。

以上内容选自《2021-2022中国文旅地产发展报告》，全文包含：

第

一

章

2021年中国文旅地产发展情况

发展历程概述