胡钰：论“国潮”的时尚传播、消费文化与文创理念

编者按：

清华大学文创院、博鳌文创院、SMART度假产业平台联合发起2023海南国际文创周国潮文创发展高峰论坛，论坛现场将重磅公布首届“2022国潮人物”评选结果”。清华大学文创院致力于用产业与学术相结合的视角发掘国潮文创之美，SMART转引清华大学文化创意发展研究院院长胡钰教授文章，解读国潮背后的时尚传播与消费文化，以飨读者。

国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。理解国潮，可以用一个简单的公式：国潮=中国货+时尚潮。国潮的主要载体、最初呈现是产地为中国、具有中华文化烙印的一件件产品、一个个品牌，这些中国的商品是国潮最鲜活、最具体的承载者。近些年来，国货的概念在国人的心目中发生了很大的变化，早先谈国货，会觉得是价格低廉、品质一般的内涵，而在国潮兴起后，国货的概念中具有了更多个性与自信的意味，用国货时的情感发生了变化，内心满足感发生了变化。

更有意义的是，国潮从消费行为逐渐演变为一种具有引领性的文化现象，从实体产品到文化创意，成为了激发中华文化创造力的标识性内核，体现了国家精神力量的蒸蒸日上，也极大地增强了文化自信，改善了国家形象。 准确把握这一现象的内在机理与发展可能，需要从时尚传播、消费文化与文创理念的多视角进行分析。

一、国潮的出现：作为时尚的传播

2018年被普遍认为是“国潮元年”。[1]从文献研究中看，2018年以前，基本上没有文献提及“国潮”的概念，没有国潮现象的理论性分析，从2018年开始，有媒体关注到国潮现象，并进行集中报道。《齐鲁周刊》在2018年上半年专门策划了一个“新国潮运动”的专题报道，谈及“无论是对新东方美学的倾心，还是对非遗匠心的钟情，越来越多年轻人热衷于消费国货。很多外国朋友也通过‘逆代购’来海淘中国好物。一种新国潮运动悄然兴起。当买国货、用国货、晒国货，成为‘国潮青年’一种新的生活方式，我们尝试找出这些现象背后的国潮密码。”[2]

国潮成为现象，起初是自发的消费行为，逐渐成为自觉的时尚行为，日益成为当代中国青年的潮流选择。《时尚北京》杂志在2019年进行了专题报道，“从国内潮流开始崛起的时候，出现了一个词——‘国潮’，本来并无非议，但是提起国潮，多少人还停留在回力、飞跃的时代？在曾经的那个年代，他们抢一双回力的热情，不亚于如今彻夜排队买鞋的sneaker们，还有人认为国潮就是抄袭、质感差。今天，《时尚北京》杂志特别策划此专题，为国潮正名，选取了一些具有代表性的国潮品牌，让你们看看，这些国潮有多酷，有多惊艳！”[3]从这期杂志上选择的品牌来看，主要以服装为主，其中特别突出了“李宁”复古系列运动风衣、运动长裤、运动鞋等。

从实践中看，“李宁”服装在形成当代国潮中的确发挥了具有标志性意义的“推门者”的作用。2018年2月，“李宁”服装带着自己的国产运动服装参加纽约时装周，成为中国首个登陆纽约时装周的运动品牌，并打出了“国潮来袭”的文案和宣传海报，这一事件被视为开启当代国潮的标志性事件。在文宣中，以传统书法突出了中国哲学经典思想的“悟道”二字，衍生出“心之悟”和“型之悟”两大系列产品参展。根据文案的解释，“心之悟”以中国文化中的“天人合一”为灵感，将运动本身与中国传统文化、复古潮流融会贯通，旨在重现“李宁”服装在上个世纪九十年代引领中国运动时尚的复古潮流风范，不忘初心，致敬经典。“型之悟”以“街头机能”“混搭哲学”和“未来主义”为关键词，实现古与今、中与西、虚与实、功能与潮流的交汇融合，赋予了该系列产品全新的生命力。

中国李宁

从此次亮相来看，效果是惊艳全场的，影响也是意义深远的。其突出效果在于彻底转变了中国服装界、国际服装界对中国运动服装乃至中国服装的老旧、古板的刻板印象，意识到中国风格也是时尚元素，中国文化也是创新源泉，中国青年也是如此“潮”、如此“燃”。在此次亮相过去许多年后回头看，“李宁”运动服装参加纽约时装周是具有极强示范意义的“推门之举”，推开了中国本土服装的国际时尚之门，推开了中国国货的创意生产之门，推开了当代中国的“国潮之门”。

“李宁”服装的创新探索是成功的，在资本市场迅速收到反馈，2019年初，港股体育用品板块的明星股就是李宁公司，2月底收盘时的公司股价相比于2018年的低点涨幅超过50%，并且创下近8年来的新高。从李宁公司的形象塑造上也可看出其文化追求，不论是产品文宣还是公司年报，都会突出红底白字的四个大字“中国李宁”。把公司名称与“中国”紧密地联系在一起，凸显了企业的强烈文化认同与品牌自信。

如果说2018年之前全民对国产服装品牌等国货的购买行为已经愈发普及，但还是自发的、隐性的，那么从2018年开始，最大的变化在于，愈来愈多的中国服装品牌、日用品品牌敢于主动参与国际同行的竞争，愈来愈多的国内消费者敢于表达自己对国货品质与设计的确信，而这种主动性的竞争与公开化的表达在全社会形成强烈共振，其深层意义是对中华文化创造力的自信感。这股潮流形成后，超越了服装领域，蔓延到护肤品、化妆品等日用品领域以及家用电器、通信工具乃至汽车等各种制造业产品中，使得国产品特别是老国货全面焕发新生机。

2018年，中国的国货之门迅速打开，其速度之快是惊人的，似乎一夜之间让使用基于本土文化、本土设计的产品成为一种时尚潮流。“国潮”的概念迅速蔓延开来，不仅是作为产品特征，也成为了活动品牌，更成为了时尚符号。冠以“国潮之夜”“国潮论坛”“国潮综艺”等的“国潮”主题的活动不断出现。2019年，清华大学文化创意发展研究院在海南博鳌举办了首届“博鳌国潮文创论坛”，吸引了大量国内行业头部企业和专业人士参与，现场气氛热烈，这一论坛已经成为年度性的活动，每年举行一次。[4]国潮成为社会时尚而传播开来，不仅体现着中国经济的内驱力，也标示着中华文化的生命力，其兴起有着重要的经济意义与文化意义。

值得重视的是，在“国潮”现象中的突出文化特征是，传统成为时尚，古典成为流行，基于中华优秀传统文化的消费产品、内容创作不断出现，成为流行文化现象。中国传统戏曲成为时尚设计领域的新元素，具有广谱适用性与灵活转换性，受到越来越多的关注。“戏曲元素在时尚领域的应用不仅可以在服饰方面得到设计师的关注，它还可以作为一个指向标，将这种精神延伸到珠宝设计、工艺品制作、旅游文化、艺术写真等领域， 给予当代设计师无穷的灵感。”[5]在内容创作上，《中国诗词大会》无疑是一个标志性节目，以新技术对中国传统文化进行时尚传达，推动古典诗词的时尚传播，[6]事实上，包括《经典咏流传》《国家宝藏》《故事里的中国》《典籍里的中国》《上新了·故宫》等一大批传统文化知识类节目纷纷推出，多获得了较好的收视率与口碑，而以《只此青绿》舞蹈诗剧、“新国风”音乐创作为代表的艺术内容创作迅速成为一种潮流，也获得了较好的接受度与口碑。

二、国潮的动力：当代新消费文化的形成

“二战”后全球的消费文化出现一个重大转变，即从单纯的“物的消费”转变为“物的消费”与“符号消费”兼有，有时甚至后者更具主导性。法国学者鲍德里亚曾形象地说：“今天，农家的桌子拥有文化价值，而30年前，它们的价值只由它们所提供的服务来决定。”[7]国潮现象的表现是时尚传播，实质是文化创意赋能传统产业，深层次原因是基于国力上升带来的自主性、反国际潮流的新消费文化。时尚传播与国力之强弱的关联度密切。“国力强盛，则往往占据时尚传播的主动地位，在定义时尚、引领时尚方面具有无可争辩的主动权; 国力衰弱，在时尚传播中则多处于被动接受的地位，甚至任由强势文化对本国文化形成碾压式的传播，形成文化欺凌。”[8]当下的中国，GDP总量位居世界第二、大企业数量位居世界第一、对世界经济增长贡献率世界第一，国际影响力与日俱增，从各方面看都成为真正的全球性大国，因而国民对于本国文化的认同感、民族身份的归属感全面提升，在消费选择上也就更加重视基于自身文化基因的的文化、创意、艺术、设计、传播等元素形成的新时尚。这种新消费文化是厚积而薄发的，一旦形成则是一日千里。因此，国潮的出现是突然的，国潮的流行是迅速的，国潮的动力是清晰的，有三个因素成为重要支撑：其一是国货品质的提升，其二是民族文化的自省，其三是青年力量的崛起。

新中国成立以来，中国逐渐形成了自己的较完整的工业体系，大量消费品牌也深入人心，永久自行车、回力运动鞋、大白兔奶糖等，伴随着一代代国人成长，成为民族集体记忆。改革开放后，随着国际品牌的涌入，中国制造业遇到了更强的竞争者，从性能到设计上都不如国外竞争者，由此带来了本土制造业品牌特别是日用品销量的下滑。然而，中国的发展是迅速而全方位的，在与国际同行的竞争中，中国企业逐渐提升了自己的品质，从中国制造到中国设计、中国品牌，中国产品的品质感、品牌感不断提升，逐渐获得了本土消费者更多的认同。老品牌焕发新生命力，让中国的时尚消费形成了一个“否定之否定”的过程，就拿“李宁”品牌来说，作为“国潮”代表产品经历了奇妙的起伏过程，让大众发出“以前没钱、买李宁，现在没钱买、李宁”的有趣感慨。事实上，“‘国潮’热标志着产业结构得到了优化，高品质国货赢得了市场，中国制造已经进军全球中高端产业链，‘中国速度’正在向‘中国质量’转变，中国经济在转型中实现了成功起跳。”[9]

国货成为时尚潮流，其品质是必要条件，而其文化内涵是充分条件。英国学者约翰·伯格曾经提出一个问题：“古代艺术的意义理应谁属？属于那些能够把它应用在自己实际生活中的人，还是属于古董专家这一文化阶层？”[10]很长时间以来，古代艺术只属于后者，是小众把玩的对象，但在当代创意产业兴起后，这些古代艺术进入生活，成为当代大众的日用品。这在一定程度上也解释了英国为什么会成为创意产业的全球策源地。与此同时，可以看到“返本开新”成为全球时尚设计、时尚消费的普遍行为，从传统中找寻灵感，让艺术进入生活，成为当代消费文化的共同特征。

显然，进入当代的、生活的古代艺术才能焕发出新的生命力，成为民族文化的展示与链接。国潮意味着这种“融合”，是传统与现代的融合，文化与商业融合，艺术与生活的融合，国潮中的传统文化因素成为强烈的内在情感激发与审美认同。对成为国潮的国货产品来说，传统不仅于装饰，更是基于与生俱来文化基因的独特的气质、格调、美学、底蕴。“在嘻哈风潮盛行，青年文化蓬勃发展的今天，国潮的概念几乎在瞬间爆发。国潮正在崛起，本土服装品牌正在学会用自己土生土长的文化说话。我们要的不再是模仿和追随，原创力、文化自醒力正在深受重视，衣冠王国的深厚积淀终于得以展现。”[11]深厚的文化积淀与原创力、文化自醒力提升，让故宫、敦煌等迅速走红，成为中华传统文化的典范代表，也成为各种国潮产品中的重要文化元素，体现了鲜明的中华美学特征。故宫口红推出后迅速流行，成为国潮爆款产品，源于其外包装、颜色、设计等都来自于故宫文物，而百雀羚设计的多款美妆品也是从故宫、敦煌吸取了大量文化元素和设计灵感，其产品宣传片更是调动了大量故宫、敦煌的实景元素，增强了中华传统文化的视觉感染力。

故宫口红

国潮兴起的重要标志是国货销量的提升，而这些国货消费者的主体是青年人。从国潮刚刚兴起的2019年来看，在某用户量超1亿的电商导购平台上，“国潮”关键词搜索量同比增长达到近400%，其中，鞋类、服装和美妆护肤品成为国潮销售量最大的三大产品品类，贡献了超过八成的销售额。在搜索人群方面，90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体，为国潮贡献了近六成的购买力，95后则更是以约四分之一的占比成为国潮第一大消费群体。[12]可以说，国潮现象背后最值得称赞的是当代中国青年的文化自信的提升，已经能够平视世界的当代中国青年以自己的消费选择来表达鲜明的民族个性，表达全球化条件下的自我身份认同、文化认同。

笔者在2019年博鳌国潮文创论坛上与一位美妆国货企业负责人谈话，笔者说感谢企业生产的高品质产品让中国青年更有文化自信，而企业负责人回答说，因为当代中国青年有天然的文化自信因而企业产品才卖得更好。在2020年博鳌国潮文创论坛上，一位90后传媒企业负责人在演讲中谈到，在他们这一代人看来，“祖国生而伟大”，因而要谈的不是中华文化伟大复兴而是如何让中华文化更加伟大。当代中国青年的消费选择愈发超越了所谓产品国际身份带来的优越感，而更强调基于民族身份的独立性与个性。

在内容创作上，电影市场是当代文化消费中最具代表性、显示度的领域，也是市场化程度极高、自主性选择极高、青年人消费力极高的领域，因而成为各个国家文化产业、文化产品中的“明珠”。电影也往往成为文化领域的“国家名片”，成为文化IP的重要源头。近些年来，中国电影市场正在成为体现国潮兴起的极具代表性、显示度的领域。早些年中国电影市场主要被好莱坞电影、西方大片占领，但近年来不但中国电影市场规模持续增长，而且国产电影的份额持续增长。这两个“持续增长”体现了中国“电影国潮”的形成。

根据国家电影局2022年年初发布的数据显示，中国电影产业快速复苏发展，全年总票房和银幕总数继续保持全球第一，更重要的是，其中国产电影票房占总票房的八成以上。2021年全年票房前10名影片中有8部是国产影片，《长津湖》《我和我的父辈》《1921》《革命者》《中国医生》《你好，李焕英》等一大批国产影片市场表现出色。[13]《长津湖》更是以近58亿元的票房成绩，不仅打破了《战狼2》保持了4年之久的票房纪录，还跻身 2021 年全球票房榜第二的位置。这些热卖国产影片中既有传统文化内容又有红色文化内容，既有历史题材作品又有现实题材作品，既有类型片又有动漫片，体现了中国电影界创造力的跃升，也体现了中国电影市场对电影“国货”的强大支持。笔者在观看这些影片时，可以看到满场的青年人，在一些影片结束时可以听到自发的掌声，在笔者学生的朋友圈可以看到观影后的称赞发文，这些都体现了国产电影在青年人中获得的高度认同感。

《我和我的父辈》《长津湖》

青年人作为国潮的动力不仅体现为作为消费者的动力，也是体现为作为创作者的动力。电影《大鱼海棠》的导演曾就读于清华大学，在大学期间就立志作出世界一流水准的“国漫”来，后历尽艰辛精益求精推出《大鱼海棠》后，成为当年国漫票房最高电影，并且以其“很中国、很人文、很唯美”享有极好的口碑。同样，现在一大批青年创作者投身传统文化题材的动漫作品开发中，哪吒、白蛇传、封神榜等题材不断被焕新，推出了一大批优秀的国漫作品。

根据国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》，对未来五年中国电影发展进行布局，将努力实现每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，每年票房过亿元国产影片达到50部左右。展望2035年，中国将建成电影强国，中国电影实现高质量发展，电影创作生产能力显著增强，彰显中国精神、中国价值、中国力量、中国美学的精品力作不断涌现，以国产影片为主导的电影市场规模全球领先，电影产业体系和公共服务体系更加完善，培养造就一批世界知名的电影艺术家，中国电影在世界电影格局中的话语权和影响力大幅提升。

笔者在2020年博鳌国潮文创论坛上谈到发展国潮文创需要关注两个重要的人群。一个人群是中等收入人群，这个人群现在超过4个亿，这是一个很大的量。还有一个人群就是90后，有意思的是也超过4个亿。这“两个4亿人群”有鲜明的特点:中等收入人群大规模地增长以后，需要高品质的生活、高品质的产品，需要丰富的精神享受。90后的人群，特点是：天然自信，充满创意。[14]

国潮的兴起不是个别企业制造出来的，也不是政府有组织设计出来的，而是在产业实践中、消费市场中自发产生的，经由多年的积累逐渐形成，被特殊事件“引爆”，成为突出的社会现象，引发了社会共鸣。正所谓偶然中有必然，特殊中有一般，这一现象的出现有其历史必然性，也是符合当代中国发展阶段的。国潮现象是具有普遍性、真实性的经济现象、社会现象，也是具有持续性、深刻性的文化现象、心理现象。国货品质的提升是经济实力，民族文化的自省是文化实力，青年力量的崛起是消费实力与创造实力，这些实力汇聚起来成为国潮兴起与发展的强大动力。

三、国潮的发展：文创理念的遵循

国潮现象是文化创意赋能传统产业的典型现象，愈发成为传承弘扬中华优秀传统文化的方式，愈发引起重视，也愈发得到认可。在当前举办的各种文博会中，都能看到国潮的热烈现象，融合传统文化与现代科技、文旅项目、文创产品的“新国潮”成为突出特色，运用动漫游戏、网络视频、数字艺术、创意设计等对传统文化进行创造性转化、创新性发展的企业、项目、产品层出不穷，聚焦在中国文化特色的原创IP及其开发转化成果。

与此同时，令人警惕的在于“国潮”之中的泡沫及其内在矛盾。从时尚的维度来看，作为时尚的文化内容原本就具有个体性与大众性的天然矛盾，“时尚中存在的一个悖论就是: 代表时尚的人们，他们一方面需要标志其时尚以区别于普罗大众，另一方面又期待以时尚引领普罗大众。”[15]具体来看，在国潮中反复出现的一个悖论现象是，当一种新国潮产品刚刚问世，会因其个性化特质获得认同，而一旦流行开来，因其大众化而迅速“去魅”，丧失个性化的特质，就会迅速被淘汰。从消费的维度来看，国潮产品的消费者对创意、品质等的要求是较高的，更具特殊性的是，一方面，这些消费者很在意民族文化的元素，另一方面，这些消费者又多具有较强的国际视野，不会因为单纯的“贴标签”式的民族文化符号就产生购买力和忠诚度。这些内生的矛盾，都成为制约国潮健康持续发展的重要因素，决定了国潮是成为“持续之潮”还是“倏忽之浪”。

德国学者本雅明曾谈到人类有一种神圣的、精神的东西存在，“仿佛花朵朝向太阳，过去借助着一种神秘的趋日性竭力转向那个正在历史的天空冉冉上升的太阳。”[16]这一“太阳”就是根深蒂固的传统与价值。其实，人类精神的“趋日性”与人类生活的“趋物性”是统一的，国潮现象的出现就是这种统一的具体体现。推动国潮高质量发展，不能满足于一时之潮与表象之热，而是要形成持久之力在实践中积极探索，探索出更具文化内涵、更有现实依据的创新实践，为此，需要对文创理念赋能国潮发展的规律有着更具全面性、自觉性的把握。

文创理念追求的正是文化“趋日性”与创新“趋物性”的统一。“文创理念是在当代文化发展实践中逐渐形成的新观念，也是新时代的新发展理念在文化发展中的具体体现，其根基在‘文’，即文化；其关键在‘创’，即创意；其目标在‘新’，即基于文化传承与文化融合的文化创新创造。”[17]按照文创理念的基本规律来推动国潮发展，其重要原则是：要体现更深厚的传统、更活跃的创意、更广阔的视野、更前沿的技术、更稳定的品质、更积极的传播。

要有更深厚的传统。中华文明源远流长，根据中华文明探源研究，得出了以下认识：距今万年奠基，八千年起源，六千年加速，五千多年进入（文明社会），四千三百年中原崛起，四千年王朝建立，三千年王权巩固，两千两百年统一多民族国家形成。[18]完整理解传统是从传统中汲取国潮发展资源的前提，当前有两个问题值得警惕。警惕之一是，不能把国潮等同于某个具体的朝代。当代流行“汉服热”，不能因此把国潮等同于“汉朝之潮”，同样，当代流行“清宫剧”，不能因此把国潮等同于“清朝之潮”。从传统服装上看，唐装、旗袍、中山装等都是中华民族服装；从传统题材看，从先秦到清朝都是中华民族的历史朝代构成，都有各自丰富的文化艺术。警惕之二是不能把国潮等同于“大汉族主义”。一谈到国潮就只有汉族文化，忽略了大量少数民族璀璨的历史文化资源，忽略了中华民族共同体的文化积淀。事实上，中华民族的文化是高度文化多样性的文化，是多元一体的文化，笔者在调研中也深刻地体会到，藏族文化、维吾尔族文化、蒙古族文化等都具有极强的当代转化性，成为国潮重要的历史文化资源。因此，从传统中汲取国潮发展资源，重要的是把握中华优秀传统文化的思想观念、人文精神与道德规范，吃透历史，吃透文化，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化创造力。

要有更活跃的创意。国潮是传统与当代的结合，是历史与青年的对话。国潮中的元素是历史文化，而对这些元素的加工则是时代创意。要实现这两者的有机融合，重要的是提升国潮产品的“青春度”，换言之，要让国货特别是老国货有时代感、“酷”的感觉。在当代文化、当代消费中，青年文化、青年消费越来越具有引领性，进入了一个后喻文化的时代，所谓时代感正是青春感，不能以老面孔故步自封地面对社会。而要保持活跃的创意，提升国潮的“青春度”，最简单最直接的方法就是最大限度地调动青年人参与到国潮发展中，以年轻人作为提升国潮创意度的不竭动力。从笔者调研中来看，不论是爆红的清华校庆纪念款的回力鞋的设计，还是现象级的国漫影视作品的创作，都是年轻人担纲重任，因此，要下气力给年轻人创造在国潮发展中的重要舞台。

要有更广阔的视野。国潮体现了当代国人的文化自觉，但推动国潮发展不是文化复古主义，也不是经济关门主义，而是更具独立性地做好自己的产品、产业并参与到全球竞争与合作中，为此，在国潮产品设计中，一定要汲取世界各国不同文化给养，既广纳百川，又自成一体。从历史上看，中华传统文化之所以生生不息，连绵不断，其重要原因在于具有极强包容性和吸纳力，从当代国潮发展上看，也要充分发挥中华文化的这一特质，最大限度地开展跨文化交流与合作，以更广阔的国际视野提升国潮发展的国际气质。费孝通在2002年曾谈到，“经济全球化后文化接触中的大波动必然会到来，迟早要发生的，我们要有准备迎接这场世界性文化大论争。因此我们一方面要承认我们中国文化里边有好东西，进一步用现代科学的方法研究我们的历史，以完成‘文化自觉’的使命，努力创造现代的中华文化；另一方面要了解和认识这世界上其他人的文化，学会解决处理文化接触的问题，为全人类的明天做出贡献。”[19]事实上，在当代世界基于文化价值观的全球性冲突愈发明显的情况下，国潮的发展不仅是为了中国，也是为了世界，为了建设文化多样性的世界，形成人类命运共同体的理念。

要有更前沿的技术。文创理念的重要视角之一是科技视角，这是与当代社会的高度技术化特征一致的。在国潮发展中也是如此，要将新技术、新媒介充分引入国潮产品设计中，保持对新技术、新媒介的敏感性，不仅把新技术、新媒介作为载体或补充性因素，更是作为内容灵感、产品创新的重要源泉。科技与文化深度融合是推动当代文化产业发展的重要趋势，换言之，没有文化的技术是乏味的，没有技术的文化则是边缘的。在数字时代、智能时代扑面而来的当代社会发展国潮，可以不做技术创新的引领者，但不能做技术应用的边缘者。

要有更稳定的品质。国潮兴起后，出现了一些不好的问题在于，少数厂家蹭热度贴国潮标签而忽视产品品质，这种做法短期内消费了大众的情感与热情，让企业沾了便宜，但长时间内无法获得市场认同。国潮兴起的首要原因就是国货品质的提升，离开了这个前提，再有文化自觉、文化共鸣也无法兴起国货销售热潮，而且还会打击文化自信的树立。特别是当代社会呈现出越来越透明化的特征，国潮产品的品质直接决定了国潮的生命力，因此，始终保持对高品质的追求，是国潮高质量发展的最基础条件。

2021年以来，有国内时尚传媒机构发起“新国风轻奢产品”评选活动，成为国潮高质量发展的积极尝试。提出并打造新国风轻奢品牌，是打造新生活方式的积极探索，推动人民生活品质不断提高，也是推动经济高质量发展的积极探索，提升中国制造业产品的品质与品牌。中国经济发展由大到强、由速度到质量、由中低端到中高端，就要积极打造以创意、科技、绿色为导向的新产品和新品牌，进行积极正向的生产方式引导、生活方式引导与消费方式引导。准确理解“轻奢”的内涵是推动“新国风轻奢产品”健康发展的关键。理解“轻”，轻在价格，过高的价格只是“重奢”，轻奢品不能追求价格的昂贵乃至奢侈；轻在低碳，要以绿色理念来考量材料选择和生产过程，不能追求费材料与费能源，更不能忽略负外部性。理解“奢”，奢在品质，轻奢品要有一流的品质，特别是普通日用品的品质一定要稳定可靠；奢在创意，轻奢品要发挥创意力量，结合实用性、功能性、时尚性来设计产品，比如可减压的杯子、可称重的旅行箱、可太阳能充电的双肩包等；奢在文化，轻奢品要体现中华美学精神的意蕴，简约的而不是繁复的，意境的而不是直白的，内敛的而不是张扬的。把握好“轻奢理念”的内涵与要义，就能推动轻奢追求成为国潮发展中的重要推动力。

要有更积极的传播。国潮现象出现的标志性事件是“李宁”运动服装亮相国际时装周，这实质上是一次有效的企业传播活动。对国潮现象来说，大力度的传播必不可少。在当代信息化社会、媒介化社会里，形象是各项事业发展的重要驱动力，在一定意义上看，颜值即正义，传播即力量。对国潮发展来说，必须学会“边做边说、会做会说”，其实，“说”就是“潮”的体现，也是“潮”的要求。只有在强大传播力的加持下，国潮形象才能得到有效树立，国潮才能获得全社会乃至全世界广泛而持续的支持。

抓住一切机会特别是国际重要会议、体育赛事、国际交往活动等，通过国潮产品展示中华文化魅力，对于提升中华文化国际传播能力有着积极意义。在2022年北京冬奥会组织中，进行了中医药文化国潮展示与传播，成为一次积极尝试。中医药展示区以中医药文化元素为核心，融合现代科技与国潮艺术，着力打造沉浸式多功能展厅。在内容设计上紧扣“阴阳五行学说”核心理念，沿春生、夏长、秋收、冬藏的生命轨迹，运用8K、5G等高科技手段，融合国风创意打造沉浸式体验，巧设“秒懂中医”“经络探秘”“四季变幻”“云游北京”及“功夫打卡”等场景，实现“以时间换空间”的创想。[20]这一中医药文化国潮展示具有积极的传播姿态与综合的创新理念，抓住了国际运动员云集北京的难得机会，以创意、科技、健康等来展示中华传统文化，互动性、融入性强，成为国潮国际传播的鲜活体现。

国潮的兴起与发展是当代中国经济社会文化发展中的重要现象，关乎经济增长，关乎文化自信，关乎国家形象，关乎生命质量，具有深远意义，需要更多广泛的、理性的关注与支持，包括理论研究、政策推动与产业实践。如此，国潮将成为强劲的大海之浪，一浪高过一浪，一浪美过一浪，国潮的持续健康发展将成为中国迈向文化强国进程中的强大推动力和耀眼闪光点。

[1] 文宗：《国潮"出圈"》，《新城乡》2019年第12期；姚林青：《“国潮”热何以形成》，《人民论坛》2019年第35期；慕容安, 磨盘图：《李宁兴衰三十年:借"国潮"之风"浴火重生"》，《品质》2020年第2期。

[2] 本刊编辑部：《新国潮运动》，《齐鲁周刊》2018年第24期。

[3] 阿杜,张强,刘玉方,赵悦,董潇,郭嘉：《惊艳世界的国潮之光》，《时尚北京》2019年第6期。

[4] 在2019年博鳌国潮文创论坛上，笔者作了开幕致辞，提出“国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”在2020年博鳌国潮文创论坛上，笔者作了《国潮：为何而来与向何而去》的主题演讲。

[5] 王梓君：《戏曲元素在时尚领域的应用与传播》，《人文天下》2019年第6期。

[6] 曾耀农，朱玲婵：《从中国诗词大会看古代诗词的时尚传播》，《中国广播电视学刊》2020年第1期。

[7] [法]让•鲍德里亚：《物体系》，林志明译，上海人民出版社2019年版，第151-152页

[8] 赵振祥，刘国慧：《从审美动员到社会动员: 时尚传播的文化政治指向》，《现代传播》2020年第6期。

[9] 姚林青：《“国潮”热何以形成》，《人民论坛》2019年第35期。

[10] [英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，广西师范大学出版社2015年版，第43页。

[11] 邓翔鹏：《国潮崛起》，《服装设计师》2019年第4期。

[12] 文宗：《国潮"出圈"》，《新城乡》2019年第12期。

[13] 牛梦笛：《全年总票房和银幕总数保持全球第一》，《光明日报》2022年1月5日。

[15] 赵振祥，徐文艳：《时尚之义涵与时尚传播的多维诠释》，《现代传播》2019年第9期。

[16] [德]阿伦特编：《启迪：本雅明文选》，张旭东、王斑译，生活读书新知三联书店2014年版，第267页。

[17] 胡钰：《文创理念:当代文化发展的新观念》，《湖南师范大学社会科学学报》2019年第3期。

[18] 王巍：《中华文明探源研究主要成果及启示》，《求是》2022年第14期。

[19] 费孝通：《中国文化的重建》，华东师范大学出版社2014年版，第208页。

[20] 崔兴毅：《北京冬奥村有了中医药展示区》，《光明日报》2021年12月27日。

本文选自清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，清华大学文化创意发展研究院院长胡钰老师的理论观点。

今年3月，国潮文创主题论坛将重磅亮相海南国际文创周！该论坛将邀请高校学者和文创专家齐聚三亚，共建国潮文创行业新生态，赋能未来品牌可持续发展， 敬请期待！

共振·燎原

2023年3月24日-30日

百县千企共聚 海南国际文创周

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（持续更新）

主办单位

清华大学文化创意发展研究院

博鳌文创院

三亚旅游文化投资集团

三亚市旅游推广局

SMART度假产业智慧平台

大有数字资源有限责任公司

承办单位

艾思玛特（北京）国际文化顾问有限公司

海南艾思玛特文化创意有限公司

执行单位

海南国际文创周执委会

战略合作机构

猎户座、三亚市天涯海角旅游发展有限公司、天涯文创院、三亚鹿回头旅游发展有限公司、三亚大小洞天发展有限公司、三亚市天涯海角国际会展有限公司、乡创联盟、隐居乡里、安哲建筑、大有同人、印主题旅居、宿集营造社、三加二联盟、肯默整合设计、博物探索学校、重庆胡柚青年文化服务中心

支持机构

清华大学文化创意评论、中国文化产业协会乡村文化创意专委会、清控文创(北京)文化产业发展有限公司、REITs行业联盟、中国国家旅游、文旅中国、北京国际设计周、乡村复兴论坛、乡创中国、三亚森旅投资有限公司、HNTA海南省旅游协会、中国海南、海南视窗、海南在线、海南信息港、三亚视窗、海口每日资讯、海南网、海南财富网、中国海南网、中国网浪潮、三亚发布、三亚同城、三亚广电三亚之声、沉浸城市、言之有范、中羲文创、TESTBED2二厂文创公园、深运营资本论、AIM competition、雅计、站酷网、Dr CAUSE、城市环境设计UED、超级玛特文创咨询、中国文旅产业菁英荟、尌林建筑设计事务所、Da!建筑事务所、CBC建筑中心、三加二读书荟、文旅前瞻观察、行李旅行、玩转博物学、露营天下家、明月村理想村、百美村庄、好农场、绿水青山大数据、城市更新大数据、IT商业价值、地产操盘手联盟、房地产投资融资俱乐部、逃离城市君、海的故事、觅岛文创、有米设计、数职校媒、松果仁体验、X看板、青年实践行动