公路商店：一个20平米的“公共吸烟室”连锁品牌

出品 | 创业最前线

作者 | 欣欣

编辑 | 方芳

美编 | 邱添

审核 | 颂文

“人们逃离荒野，起了一个精致露营的名字，又在那里一点一点还原城市文明；人们聚集在市中心，起了一个公路商店的名字，席地而坐，以山洞一样的远古形式宣告人们追求的自由和野性。”

自2014年创立以来，公路商店一直是一家很“不着边际”的公司，大部分人知道或者第一次听说这个名字的渠道都来自这家公司所做的不同的事情，比如在2014年到2018年微信“自媒体时代”，他们因文章内容独特而被推崇，很多未被主流关注到的人和事物，另类的生活方式甚至商业品牌，在他们视角的挖掘解构下，得以被大众重新认识并且关注，在这期间他们收获了数百万的读者和用户。

在微信平台他们曾经发起的线上摆摊市集吸纳了数万有趣卖家分享的“酷且非标准”的商品，其中“只卖淘宝没有”的分类里售罄缺货的商品超过3500种，一度月交易额达到600万，涵盖了酒水，零食，玩具，配饰，美妆，服装等主题。

同时公路商店自主研发的社交APP在抖音上被诸多博主推荐，甚至屡次进入下载排行榜。它们拥有10人规模的技术研发团队，用于了解和洞察年轻用户人群的画像从而为自身APP和未来线下的创新社交功能提供数字化支撑。

2018年它们在上海落地了公路商店的实体店，让年轻人将社交回归于街头和社区——以一种在几年前几乎没人能想到的零售门店模式，并成为了上海夜生活的一道风景。

随着公路商店核心受众逐渐的发酵以及疫情期间多家门店的开业，公路商店被年轻顾客戏称为“罚站社交学校”，“夜晚必经的药店”，“失意年轻人的聚集地”，“退休年轻人的疗养院”，“链接俱乐部的渡口”，但又以其“冒犯”式的消费场景同样也伴随着争议。

从商业角度看超高坪效的公路商店俨然有趋势成为“夜晚的星巴克”的可能性，或者成为“一家店热闹一条街”的“城市更新”的配套设施。

作为街头社交式零售酒便利的开创者和其他知名消费品牌情况类似，拥有全品类商标保护的公路商店在短短两年内被全国各地争相“模仿复制”像是一场颠覆酒吧行业的运动。

某种程度上看公路商店可以被称为行业搅局者——用一些默默无闻的小事来干扰自己所在的行业的一些潜在的不合理。这是一种挑战权威和严肃的恶作剧，它的积极性在于放大被主流消费忽视的年轻人的精神需求。

作为街头社交式零售酒便利的开创者，他们的品牌变成了整个行业的代号，在主流媒体的报道中，他们的品牌名俨然就是一个如同“精致露营”一样的生活方式品类。

多年来一路从线上做到线下，公路商店的背后是创始团队满足年轻人个性化表达刚需的故事，故事里则带有荒野，多样性与自由的强烈色彩。

用公路商店创始人康阳的话来说：我们所做的事情的动机都是希望给人戏剧化的积极的影响。

外界一直很好奇和想象这家公司的核心竞争力，业务之间的关系，以及它未来的商业模式全貌是什么，出人意料的是这个听起来很土的名字背后，已经先后完成了3轮数千万的融资，囊括了五源资本、天图创投、内向基金、拙朴投资、沣途资本，联想之星、而立资本等多家知名机构。

去年三月，公路商店创始人康阳在某次行业论坛中讲到：“过去五年我们拿文化做商店，形成了一种品牌认知，未来五年我希望把商店做成一种文化。”

这意味着公路商店这家公司接下来会将过去线上的内容业务重心转向线下的生活方式品牌的打造。就像他们文章里讲到“我们探索我们处在的世界是以何种方式在塑造我们，但更重要的是，发现我们如何拥有重塑世界的能力。”

这次我们采访到了公路商店的创始人以及核心团队讨论和交流了这家公司的一些细节和价值观。以下为对话。

Q1.为什么要叫公路商店这个名字？

康阳：大部分人以对既有的名词经验或者已经被定义的概念来沟通或者体会一件事物，造成了很多偏见，一旦偏见先行，人们将拒绝对未知世界的探索。我们打算利用一种信息的迂回来启发更多的人加入这场无意义取名运动。

人们某天惊讶于我们所做的和他们预先以听到的名词经验不一致时，我们将启发更多的人有勇气去践行自己不着边际的企图心。

Q2.公路商店的审美是如何确定的？如何持续对青年文化保持一种敏锐性而不被淘汰？

康阳:公路商店的审美曾经被一些文学或者音乐风格所影响，如果回归一些最基本的人类问题，去权威化，多样性，探讨或突破边界感，放弃精致，爆炸性链接边缘事物，不择手段的创意这些都是它的根基。

我个人角度，审美从来不是一种美学，而是一种关乎勇气的行为或者仪式。

Q3.做公路商店的初心是什么？

康阳:在无常的时代里，提供一种工具，让有创造力的人本能的找到彼此，提供一个地方，可以让他们聚在一起。这个地方能让陌生人之间的关系更加平等，相互信任和真诚的分享，并伴随着一种公共服务的初心。

以及我个人对公共空间的价值重估很有兴趣，当后现代城市化进程中出现大量多余的设计无意义的装修，商场大楼也变成混凝土的单调蔓延，侵占了更多的生活空间，一定程度上这让人感受到的是紧张而不是快乐。

城市里的人需要自救，废弃的ATM机，待在里面你会觉得自己像一个游戏里的程序。李白或者陈圆圆的墓地，值得人们在那里狂歌痛饮。死了的人应该庆贺自己，因为人类产生了如此伟大的装饰品。还有自助情趣用品店，朗读亭等等，但很多人忽视了这些地方存在的更多意义。什么是公有的，什么是私有的，取决于人的意识，如果你希望自己充满创造力。

并且想把一些类似的灵感能践行在自己的事业里的话，创办一个公路商店对我来说是一个不错的选择。不小心我们可能会变成了中国最大的公共吸烟室品牌哈哈。我们一直在探索公民责任的边界，比如在上海的晚上公共厕所一般9点钟就关门了，这是城市夜生活被忽视的需求，所以我们在每个公路商店里都修建了公共厕所对外开放，即使面积很小。

Q4.满足精神世界的消费需求是一个很空泛的概念，公路商店提供了什么情绪价值？

康阳：当下每个人内心世界的需求是多元化的，我们希望公路商店可以提供一个人和人之间连接的信用体系。其实支付宝、滴滴本质上都因为提供了这样的功能而成立，在公路商店，来这儿的人不是因为我们提供了什么商品，而是我们做了很多小的创新，让大家可以在这里很安心、很信任的去和陌生人进行连接。

我们不设置桌子或者座位，虽然桌子下面提供了可以隐藏彼此的安全感。我们认为门是维护自我小空间的防御机制，也代表陌生人走进彼此内心的难易程度，所以公路商店大部分门店没有门，我们不是在做一个很实际的店，而是一个无形的在场感，代表此时此地的一种存在。

大家不必焦虑于过去，也不必恐惧于未来，就是此时此地，大家可以去做自己。为了实现这个，我们借用了家文化的概念。对中国人来说，家文化是千百年来的一个信用倍数。

我们希望把这个家变成一个共享空间分享出去，把自己的私有空间公有化。我们希望把自己的家开在⻢路边上，希望陌生人来到这个家以后，可以像打开自己家冰箱门一样拿东西，大家不是在交朋友，而是在建立家庭。

Q5.自公路商店诞生以来，微信报道和挖掘了诸多未被商业化全面污染的城市空间如：北京的鬼市，深圳的三和大神，太原的许西村等等不计其数的本土城市文化，你认为商业化污染的空间指什么?

康阳：非创意的重复复制碎片信息/弱化公共共享空间和服务/夸大消费者收益的暗示/迎合趋同价值观。具体体现在要一个东⻄被证明有利可图，就以极快的速度被复制或者洗礼，对年轻人来说资本的介入等于创造力的缺失，年轻人能够甄别公司赖以生存的商业行为和艺术创意的区别，或者在年轻人看来引导消费目的的广告材料和文学根本就不是一回事。

谁迎合当下做的事，一定会在当下的人觉悟以后被抛弃。

Q6.公路商店“一边反消费，一边又做着巨大消费“引导的公司””，甚至也引入了资本，去年甚至从一家店复制了至少15家的线下店，这不是对你们所倡导的价值观是一种绝妙的讽刺么？有人说你们很矛盾？你们是如何做到平衡的？或者说这样的认知你们认同么？

康阳：首先是真诚的创造力。往往我们是在发自内心的分享很多事物。以及我们真正能理解和尊重上一个问题提到年轻人的觉悟。我喜欢呈现出来一个事物野蛮生⻓的态势，没有人需要告诉他该怎么，成为什么样子更好，它的自豪感是发自内部，发自内心的，即使没有外界的信息的输入，他们仍然可以活得非常快乐。

在这种语境下，商业化的根本目的只是为了提供一个可持续性的场景，而不是充满侵略性的扩张。

Q7.为什么你们会从酒来切入你们希望构建的价值？

康阳：我们过去也尝试过很多业务，做过线上书店，也销售香水或者电子烟等，但都因为他们只能单纯作为商品消费功能失去了持续下去的意义。我们的真正的使命是构建一个具备延展性和识别度的夜间生活方式场景，我们认为酒是一个直接感知创造力的社交载体。

[采访后创始人发给我一段他喜欢的关于酒的话：站在公路商店面前觉得冰柜里排列的整整齐齐的酒，像即将出发的士兵一样严阵以待，等待检阅。这些士兵向来讨厌对任何事物唱颂歌，讨厌热泪盈眶的演讲，当然也不喜欢浅薄的愤怒。酒是一种回归的仪式，酒神的本质在于“个体化原理崩溃之时从人的最内在基础即天性中升起的充满幸福的狂喜。”沉溺在狂欢、酣睡、舞蹈之中。人与人之间的一切藩篱都打破，人类与自然合为一体，沉入神秘的原始的一致中，达到一种完全忘我的境界，人在疯狂宣泄的过程中产生了解除个体束缚，回归本真的神秘体验。像是群靠静坐、狂欢，而不是靠攻击、流血恐怖完成伟大的社会企图的人，他们往往对“集体”充满怀疑和同情，对人类前途命运有强烈的忧患意识，对这个世界极度的热爱的同时又充满不可抵御的悲观。]

Q8.我看网上说到你们店里有1000种酒，对于一家小商店来说动销是一个灾难性的问题，你们是如何解决的？

康阳:实际上我们每过三个月就会流转一遍所有酒yu水，每年一家门店大概会流动2500种，虽然面积小但体量超过一家巨型的酒水超市。而大部分实体店都因为生存问题驱使自己选择利润最大化的销售策略。

它将被上游的资本供应链诱惑，帮你制作招牌，签署排他协议，给你入场费，绑架消费渠道。导致消费者只能看到几种有限的种类，没有选择的权利。

这就是主流消费的命令，我们希望公路商店以及泛公路商店可以联合起来围剿和倾覆这种资本的力量，让每瓶寂寂无名但又承载着背后酿造者真正价值观的商品能够公平的露出，支持旺盛的本土品牌发展，站在弱势的文化制造者一边。潜移默化的干扰垄断，确保用户多元化的需求。

另外一方面，我们并没有这些酒的拥有权，在更高维度的世界里，时间是错乱的，这些酒早已被指定的人买走了，他们只是拿走属于他们的东西，我们只是帮大家来保管，像是一个酒精银行。

Q9.你们选品有什么标准么？以及是如何定价的？你们在供应链的优势是什么？

康阳:我们关注酒里的特殊成分和工艺，以及艺术创作者的关系，酒与女性权力的关系，某些酒能对现实世界的人产生哪些积极的作用，然后酒在视觉层面的表达方式。同时也寻找一些本土没有被商业化污染的小众上乘酒厂并且积极作为他们的终端销售桥头堡，同时我们自己研发的每款调酒都伴随着一种本土⻛情，从中国每个省市寻找供应链和健康的原材料。

在渠道本身，公路商店自成立以来线上积累了超一万款的世界各地酒水SKU，并因此成功获得了规模效应。选酒也绝非一味追求品类数量，实际上，每一瓶酒都是由选品团队一一品尝过后选定，在公路商店酒便利里，每一瓶酒的背后都可以找到属于它的许多有意思的故事和价值。

过去电商业务驱使我们搭建了供应链，而线下终端销售网点又进一步完善了我们的整个中后台体系。除了酒以外，我们还有更丰富的具有体验感的商品会逐渐注入。

Q10.你们招聘有什么标准么，店员一般是什么背景，有没有一些具体的故事？

康阳：门店有很多酒，有一次某个店员说可以给我推荐，那我问，这些酒你自己都喝过吗？然后他有点不好意思。说每天晚上营业结束以后，他自己收酒瓶的时候都会把外边顾客喝剩下的酒摇一摇，晃一晃，闻一闻，舔一舔，然后就知道自己没喝过的酒什么样的味道了。

Q11.你觉得公路商店属于什么“圈”吗？公路商店最想吸引哪些人？

康阳:其实我觉得“亚”这个描述就很准确了，这个词可以被拿来描述一个地下club的名媛，也可以被拿来描述一个乡镇的⻩毛⻘年。他们之间的共同特点是，因为缺乏主流的关注而充满独特表达欲和表达能力。

但是我们肯定代表不了这个群体，在我们很多次的尝试中，有一些这些群体，我们试图去理解和表达其中一部分人，却经常失败。

Q12.有人说站在马路上喝酒是一种不体面的方式，令人尴尬。但好像公路商店门前又被称为最便宜的卡座，你怎么看到人们站在马路上喝酒这件事。

康阳：一个无主之地，人们不需要被某个风格的权威或者规则的命令下交流，人与人之间的距离很亲近，虽然无意义但能量连接更充分，没有先来后到的秩序，也不区分座次，没有用来包装社会身份地位的多余设计。

通常在追求平等意识过程中的产物感觉起来都会很异常。有时候当成人世界觉得尴尬的时候，其实是在呼救。

Q13.有人吐槽说，深夜不散吵吵闹闹扰⺠，早上满地的呕吐物，玻璃渣子，把人行道挤得满满当当，逼得路人不得不走到⻋行道上，不讲武德。你怎么看这些负面的评价?

康阳：先说声抱歉。每个人的需求和包容性不同，我们尊重任何人持有自由的观点，并且鼓励这一点。对于这件事我们采取的措施是：

1像保护家人一样禁止顾客酗酒，融入更多艺术类内容。

2尽可能的将瓶啤倒入纸杯中再递到顾客手里。

3尽可能提前结束营业。

4每月固定支出清扫和收集空瓶的费用。

5持续探索和周围生活业态的平衡。

同时我也有一些不置可否的期望：禁忌其实是一种邀请，大部分人本身总是会对充满独特表达欲和表达能力的团体本能的恐惧，冒险和进取往往转换视⻆后也会变成冒犯和越界，但是我希望大家能给予我们一定的时间或者参与其中。

像农民守护土地一样，守护一种心灵，确保那里永远有荒野，多样性和自由。

Q14.你会对别的夜生活场景有吐槽或者偏见喜好么？

康阳：我自己很少去大型夜店，这些场所某种意义上代表最平庸的审美和最肤浅的消费主张，拉开了人与人之间的社交距离，放大了人与人之间的区别。

特别是VIP卡座或者氛围组的形式，完全站在顾客消费水平和社会身份构建的等级层面，当我不能和人平等的连接或者真诚的分享的时候，我会觉得我精神世界的孤独感没有被满足。会令我越消费越不快乐。所以这种场景和我们主张的社交目的完全不相同，但我保持尊重。

Q15.公路商店在几年前投资了上海的All以及成都的Axis，这些场景作为国内另外一部分先锋地下club业态的补充，你们参与其中的意义是什么？

康阳：我们认为All和Axis不只是电子俱乐部他们分别是成都和上海先锋年轻人的圣地耶路撒冷。公路商店曾代理销售Dollskill等Z时代服装品牌，这个品牌也是美国火人节人群类官方指定的服装合作伙伴，非常符合这种场景的联动。

同时公路商店也会开在离他们不远的地方，做一些配套设施的服务。

Q16.你们开店选址一般是如何进行的？

康阳：在一个城市里年轻人夜生活是有动线的，我们在门店里加入了路牌的号码，希望大家打车的时候很容易定位，我们一般会选择在距离年轻人下一个聚会目的地不远的地方，你可以先到这里，碰头之后再决定下一场。

Q17.你讲过希望二十平米也可以成为一个DJ台或者音乐节的舞台，可以具体介绍一下么？

康阳：重点是免费的音乐和艺术。我在很多年前在西雅图的一个20平米的红房子看过一场，据说那曾是柯本演出过的地方，现在依然有很多乐队慕名而来，他们不讲究设施的专业性，尝试更加和观众近距离的平等接触。所以在一个商店里一切美好都可以发生。

Q18.为什么要在一个城市开很多家公路商店，你们开更多店的逻辑是什么？

公路商店所有门店客流每月大概有15万人以上，这已经是一场在中国不可能的音乐节的精准受众体量了。意味着每天都有一场大型音乐节在公路商店里去中心的发生着。

康阳：线下每5家店形成一个小的店群，之间步行不超过10min或者在3km以内的一个半径里面，希望用5家店构建一个能让大家去转场的动线，让人在街区里面流动起甚至举办一场去中心的城市商店音乐艺术节，每个公路商店都是展区或者小舞台，顾客可以在这里自发组织，以公路商店为点围绕着街道作展区，像是西南偏南音乐节。

在采访中了解到公路商店的广告变现是传统实体店未曾有过的盈利模式增量，这可以保证他们有更多元的收入来源来支付房租和成本，从而可以进一步降低商品定价，实现他们让年轻人喝到更便宜的酒水。

我们采访了公路商店商业化营销合伙人杨博渊。

Q:很难想象，一个“小商店”有哪些广告商愿意和你们合作，可以介绍一下么？

杨博渊：除了与青岛啤酒，绝对伏特加，轩尼诗，嘉士伯，喜力，福佳白，红牛，百事，Monster，VITACOCO等这类酒水饮料品牌的合作外，我们也参与到阿迪达斯，耐克，AIR jordan，北面，宝马，雪弗兰，MAC，欧莱雅，达喜，VIVO，戴森等服装车企快消品的品牌营销中，也不乏淘宝，京东，小红书，腾讯视频等平台性的合作案例。

Q1.为什么公路商店20平米的门店可以变成一个诸多品牌的广告载体和宣发渠道？品牌在什么情况下有意愿或综合诉求会选择公路商店合作？

杨博渊：作为城市⻘年的消费场景，公路商店的门店是目前夜间公共空间中一个潮流、先锋的代表，我们可以基于门店为品牌创造更具创意及话题性的活动以，让品牌更直接的看见目标用户的消费景观，增强消费者在商业品牌活动中的参与感，全⽅位的为品牌传播效果服务。

而在门店背后，经过上一个阶段的品牌积累，品牌选择我们也是基于我们在青年文化这一垂直领域的成熟的商业化服务能力、庞⼤精准的粉丝基础、多渠道投放矩阵以及公路商店独有线下渠道。对⻘年⽂化领域的研究实践和持续的洞察更新，让我们能准确的抓住品牌传播痛点。

Q2.品牌都会有自己的商业化诉求，门店中加入这些广告营销活动，对你们的受众来说它的意义是正面的么，或者说会令他们反感或者讨厌么？

杨博渊：当然是正面的，这么多年来我们一直在不间断的吸引头部品牌的年轻化项目合作，这正是我们商业化合作的影响力的体现，它不是一个简单的广告变现业务。我们的核心是确保头部品牌能在我们这里找到属于自己需要的品牌年轻化的方式。

所以商业化对我们在做亚文化本身就是一种升级，一种主动拥抱商业社会而不是钻入象牙塔的升级。对商业化内容的钻研正是我们能够走在行业头部的核心原因。对于顾客而言，他们会把我们当作了解先锋青年文化和主流产品的平台。

因为我们的商品就是内容本身，我们的供应链团队从世界各地收集来的每一瓶酒背后都有一个故事，都代表了一种文化。所以顾客可以通过我们尝试找到属于他们年龄和消费能力，同时又能满足自身个性化需求的产品。

Q3.你们基于门店渠道做的广告份额能占到你们广告收入的多少，你们全年是一个什么规模，这部分在疫情前后的趋势是怎么变化的？

杨博渊：门店广告在我们的商业模式里定义为第二曲线，但其实在我们目前30家门店这个量级的阶段，我们的广告收入已经能占到我们全部广告业务收入的20%。在疫情后，品牌开始重新对能直接产生有效互动的消费场景产生兴趣，我们预计今年我们门店广告业务将达到去年同期的300%。

公路商店通过各式各样的方式去跟年轻人接触，不只是通过活动来获取影响力，而是持续探索当下年轻人的需求是什么，拿到关键的“第一手材料”。

严肃地站在一家探索商业化的公司立场来说，无论是线下、线上还是幕后，公路商店做到了以消费者为中心的全域经营，也正是线上线下的整合成功将业务风险分散，成为了公司有力的业务弹性。

当公路商店拥有了一定规模与规模化的能力时，无法避免地会接收到来自外界的质疑，而硬币反面，诸多利好和机遇也随之指数般增加，拥有定价权、具备更高的议价能力等等，康阳选择拿到更多的筹码，基于公路商店的文化策略——共享自己的技能、共享自己的空间与共享自己的精神世界，不定期举办更多有趣的活动，最终影响更多的人。

在公路商店自助区，你可以看见make yourself at home的标语，他们店员说：没有服务就没有差评。这是他们一贯的幽默。