主打“无需下载”的小游戏，正在占领微信和抖音

文｜星晖‍‍‍‍

编｜陈梅希

越变越重的小游戏，是微信抖音的下一个超级增长点？

2023年，小游戏渐成兵家必争之地。

从早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后来风靡全网的《羊了个羊》，现象级的作品塑造了人们对小程序游戏的基本认知。经过这些爆款的教育，“随点随玩”“无需下载”“极简玩法”成为小游戏们留给大众的最大印象。

不过时至今日， 小游戏领域其实早已不只有极致轻量的游戏体验。 不常接触的玩家可能很难想象，微信和抖音上那些点击即玩的小程序游戏已经进化到了何种程度。

比如此时此刻，如果你愿意，那么只需要几秒钟的加载时间，你就能在微信里开启一场像模像样的FPS枪战，3D建模和成熟UI样样不缺。

小游戏《穿越火线-枪战王者》的主界面与对局画面

乍一看，它与主流的App游戏别无二致，却扎扎实实免去了以G为单位的存储空间和所需的下载时间。

在手游端游厮杀正酣之时，闷声发大财的小游戏们悄悄增“重”，不仅内容上开拓出中重度玩法的可能性，市场体量也不断壮大。 如今，在平台与厂商的心目中，小游戏的战略地位正变得越来越高。

是什么让曾经“单纯”的小游戏变“重”，也变得更重要了？

01 小游戏破圈了，也变重了

2022年9月，《羊了个羊》连登各大社交平台的热搜榜单，依靠病毒式传播与再来亿次的上头玩法火爆出圈。最终，这款小游戏凭借50万元的成本撬动了过亿营收，缔造了一个久违的造富神话。

红极一时的小游戏《羊了个羊》

而《羊了个羊》所处的小游戏赛道，长期以来也因为种种独特优势持续吸引着各方目光。其中最宝贵的一点，无疑在于小游戏所提供的用户增量。

发布的《2023手机游戏行业洞察报告》显示，中国手机游戏行业用户规模维持在6亿左右，游戏市场已进入存量竞争阶段，新游竞争加剧。 在这样的大背景下，小游戏则为开发者创造了弯道超车的机遇。

得益于小游戏入场低门槛、玩法休闲的特征，中小开发者有机会从中觅得生存空间。而在娱乐产品竞相争抢碎片时间的快节奏时代，小游戏又有着得天独厚的获客优势，依托微信、抖音等平台庞大的用户生态，上手轻松的小游戏能招引海量泛游戏用户。

在腾讯2023年第二季度财报会议上，曾有高管透露小游戏和腾讯手游用户重合度不足50%。微信小游戏团队则在2023年微信小游戏开发者大会上表示，小游戏生态中一二线城市用户与三线及以下城市用户约各占一半，用户池子中始终有新人进来。

尽管24岁至40岁的中青年群体依旧是微信小游戏的主力玩家，但40岁以上用户占比也达到了3成之多。 这意味着小游戏连接了传统印象中的偏大龄用户，使游戏的乐趣不只局限于年轻人。

同时，巨量算数发布的《2022抖音小游戏用户洞察报告》也透露，在其它细分游戏赛道陷入存量竞争的桎梏时，小游戏赛道仍不断刷新增长惊喜。从广告激活用户量增速看，2022年7月抖音小游戏激活用户量环比增长64%，高于APP游戏增幅27个百分点，小游戏用户的转化潜力可见一斑。

可以说，日渐成熟的小游戏生态成了一柄谋求增量的利器，这是小游戏全方位变“重”的核心动因。

从各项体量数据上看，小游戏正迅速变重。

腾讯2023年第二季度财报显示，小程序第二季度的月活跃账户数超11亿，其中，小游戏作为休闲游戏平台做出显著贡献，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发及广告收入。

根据开发者大会上披露的信息，截至今年6月，微信小游戏平台拥有多达4亿月活用户和30万开发者，且上半年小游戏流量变现和广告推广规模均达到超30%的高增长水平。

抖音方面的官方数据则显示，2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%，2023年预计增长150%，抖音小游戏生态步入高速发展期。

结合开发商关注度来看，小游戏也在变重，并成为行业生产端的新风向之一。

小游戏的机遇浮出水面后，除了《咸鱼之王》背后的豪腾等先行者， 众多底蕴深厚的游戏厂商也纷纷加入战局。

吉比特董事长卢竑岩曾在2023年半年度业绩说明会上表示，“有关注到目前小游戏非常火，具体表现在小游戏流入的用户数量规模是非常大的，我们对小游戏的发展还是比较看好的。”

相似的，掌趣科技也选择押宝小游戏。2022年以来，掌趣科技频频表露出发力小游戏市场的决心，年报与半年报中不断释放信号，在研阵容聚焦于SLG产品与小游戏。

三七互娱、4399等知名厂商同样小跑布局，旗下不乏已经上线、高居排行榜前列的小游戏作品。4399的《冒险大作战》、三七的《寻道大千》等游戏都聚拢了大批玩家，市场表现异常出色。

小游戏《寻道大千》开局画面

随着越来越多的“正规军”入场， 小游戏自身的形态加快迭代，多品类、中重度发展的趋势日益突出。

如今，部分小游戏的游戏体验已不逊色于App游戏，比如前文提到的《穿越火线-枪战王者》以及众多玩法深度可观的原生产品。

在平台支持的前提下，小游戏为开发者提供了更广阔的发挥空间。不少厂商都开始摸索从App移植到小游戏的可能性，以此拓宽小游戏市场的疆界，做增量里的增量。

例如三七互娱入场后，迅速推出了《叫我大掌柜》《小小蚁国》《斗罗大陆之魂师对决》等一系列中重度小游戏。这些移植举措不仅反哺延长了App端产品的生命周期，还通过差异化的中重度成熟产品收获了小游戏受众的青睐，取得了不错的商业回报。

到了发行侧，小游戏的分量也在变重，市场上甚至出现了将小游戏作为新品首发阵地的尝试。

比如吉比特继推出小游戏版《一念逍遥》后，又于今年8月在小游戏平台上线了一款放置RPG游戏《勇者与装备》。考虑到《勇者与装备》此前已取得版号，这一次吉比特选择先于App正式发布小游戏版， 可见厂商已经真正把小游戏视作同等重大的发行阵地。

率先上线的《勇者与装备》小游戏

对此，吉比特董事长卢竑岩称，先上线小程序版本有业务上的考虑，也因为这款游戏在属性上比较适配小程序。未来，吉比特其他的项目也会结合具体的项目情况，考虑发行小游戏版本。

从平台到厂商布局，从玩法到发行地位，全面变重的小游戏正化身为游戏圈最靓的仔。

02 增重小游戏，需要分几步？

就像人无法一口吃成个胖子，小游戏的变重也绝非一次突变的结果。

事实上，这是一个层进积累的过程， 商业模式、技术条件、营销路径都随着时间推移而不断完善。直到各方面要素补全，我们才迎来了今天的热闹景象。

第一，从商业模式的角度看，小游戏经历了漫长的摸索期。

2017年后，微信小游戏开始走入大众视野，彼时的小游戏普遍以广告为主要变现方式，即市场主流为IAA（In-app Ads）类型。此后的几年间，小游戏内容池扩大，移动端盛行的内购之风亦吹到了这片沃土，以内购为变现方式的IAP（In-app ）小游戏从此兴起。

小游戏通过道具引导用户观看广告

2020年后，内购广告两手抓的混合变现方式逐渐成为新趋势，混合变现小游戏涌现。在混合变现游戏中，乐意看广告的零氪玩家能平稳入坑，喜欢用钱砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。

二者兼备当然意味着理论上更丰盈的利润空间，所以日后成为小游戏翘楚的《咸鱼之王》等产品基本都采用了这一思路。至此， 混合变现的流行意味着小游戏的商业链路趋向成熟， 中小开发者能迅速在这套规则下跑起来，为赛道壮大奠定了基础。

第二，小游戏玩法增重依赖技术支撑，需要时间积累。

要在短短几秒内完成移植版游戏的加载，放在游戏App容量动辄破G的今天，怎么想都是一个极具挑战性的任务。从2017到2023，六年来小游戏的天花板被不断打破。 其背后离不开平台技术迭代、缓存限制放宽的客观背景，也离不开工具端和广大开发者的持续推动。

2023年有一个尤其值得注意的节点，那就是Unity中国正式推出中国版“团结引擎”，并针对大家关注的小游戏赛道进行专门的技术部署。技术层面上，团结引擎基于Unity ，适配国内主流软硬件平台并优化拓展，从而降低小游戏开发门槛。

为中国开发者定制的团结引擎，图源Unity中国官网

考虑到移动端游戏大比例基于Unity制作的事实，引擎方的积极行动无疑对行业大有助益。正因如此，现在厂商们才能如此高效地将中重度App游戏移植到小游戏端。据三七互娱透露，如《斗罗大陆之魂师对决》这种量级的游戏在数月之内便完成了移植开发，工具端的适配性显然发挥了重大作用。

Unity中国技术副总裁左瑞文还表示，未来Unity会最大程度减少小游戏内存并提高性能，同时完善制作管线，希望最终达成一套管线同时开发App和小游戏的目标。有朝一日，也许小游戏与App同步开发、同期上线会成为一件并不稀奇的事。

可以说， 基于旺盛的市场需求和普遍的厂商期待，包围着小游戏的技术障碍被分阶段扫清，为小游戏大爆发提供了舞台。

第三，在小游戏领域，“买量”同样是直接决定产品命运的关键词，营销环境的变化成为激活小游戏市场的催化剂。

2021年以来，在工信部有关部门的推动下，放开外链、互联互通成为互联网圈的热议话题。此后，互联网平台就“拆墙”一事展开了种种探索。而对于小游戏营销来说，转折点在于2022年中，抖音对微信小游戏开放导流，抖音用户点击链接后便能直接跳转至微信小游戏。

抖音里的小游戏跳转链接

这意味着微信小游戏获得了不容小视的流量补充，而且小游戏本身即点即玩，不存在“安装”这道转化坎。 行业熟悉的买量法则迅速发挥效用，帮助多款产品实现用户转化，推动了后续更多厂商跟进布局。

同时，这一阶段小游戏界的买量竞争仍未白热化，多个品类都存在空缺生态位，买量成本也相对较低。再结合技术工具优化、变现模式成熟两重优势，App移植小游戏一时间蔚然成风，最终加速了整个小游戏生态的发展壮大，促使小游戏越变越“重”。

03 小游戏会走向怎样的未来？

增重之后，小游戏未来会走向何方？

一方面， 小游戏的市场格局必将发生巨变。

回看这一赛道的起源，“以小搏大”曾经是它最诱人的属性。但随着发展阶段变化，这一点已经有所动摇。

以往在开发者看来，“以小搏大”的“小”可以是团队的“小”。很长一段时间里，小游戏生态承载了大量中小开发者的面包与理想。在2023年6月微信公布的30万小游戏开发者中，约50%是小于30人的团队。

不过随着传统手游厂商接连进场，整个生态的分配格局注定将有所改变。行业已经注意到，小游戏的排行名次与买量投入高度关联，爆款往往离不开持续引流，所以我们能发现，长年阔气投放的《咸鱼之王》稳坐前排，近来大厂保驾护航的产品也通常表现不错。

打起广告毫不咸鱼的《咸鱼之王》

那么，如果更多策略相似的大厂之作前来参战， 加剧的营销竞争恐怕会给小微选手带去不小的压力。 更不必提大厂游戏本身具备内容体量的优势——说到底，小游戏增重其实是增在了新来的“和尚”身上，中小团队仍然面临着跟进竞争导致的成本命题。

而对于全副武装进场的大厂商们而言，小游戏“以小搏大”的“小”原本应是成本的“小”。

大公司加码小游戏的初衷，恰恰反映了近年来行业普遍收缩的现象。游戏企业在立项和研发投入方面前所未有得谨慎，人人都在勒紧裤腰带过日子。而小游戏之所以显得如此诱人，正是因为它具备更短的研发周期，且开发和买量成本比App端游戏更低廉。

但看似美妙的情况也在发生变化。随着先机红利释放，越来越多的厂商加入战局，小游戏的买量成本注定水涨船高，如同内卷加剧的App游戏一般难逃市场规律。

当买量成本提升后，原本被傲人性价比所掩盖的缺憾也暴露了出来。 比如，小游戏用户的付费表现要弱于App游戏用户，用户忠诚度也远不及后者。

根据《2022抖音小游戏用户洞察报告》，只玩小游戏的用户月充值规模显著低于只玩APP游戏的用户。53.2%只玩小游戏的用户每月在游戏中消费金额在50元以内，作为对照，这一比例数字在只玩App游戏的用户中仅为28.6%。

图源巨量算数《2022抖音小游戏用户洞察报告》

报告还指出，调研发现超六成的小游戏用户会在三个月内更换游戏，小游戏整体生命周期短于App游戏。

概括而言， 小游戏并非所谓的变现捷径。 快速崛起的态势之下，其实也存在着属于小游戏自己的隐忧。

小游戏变重现象的背后，短期内最直接的结果是促成发行方式的新一轮变革。可控的移植成本加上成功案例的吸引力，使得小游戏端和App端并行的发行模式走向主流，能够帮助游戏厂商实打实地开拓渠道、扩大受众。

而长期来看，由于小游戏自带的低门槛属性，同质化的阴云始终挥之不去，繁荣的另一面就是参差不齐。未来，小游戏行业必将经历持续的淘洗，就像它其他渠道的兄弟姐妹那样，走向越来越重内容、重精品的筛选道路。

到那时，竞争产品硬实力的小游戏才有望脱离虚胖，让重量真正重在肌肉上。

另一方面， 小游戏的长线发展还面临着合规化的必然考题。

一直以来，小游戏市场的总体量和移动游戏市场存在着巨大差距，某种程度上处在游戏监管的暧昧区域。要知道，相对成熟的手游和端游市场都严格依照版号准入规则，但小游戏本质上是小程序，因此过去并未被纳入版号审批范围。

如今，随着小游戏市场规模扩大，相关监管信号正逐步浮现。8月上旬，工信部发布《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》。很快，微信方面跟进发布《关于开展微信小程序备案的通知》，强调开发者需依法履行备案手续，未按要求履行备案手续的，微信小程序不得开展业务，平台不提供上架服务。

图源微信公众平台运营中心公众号

更大的进展在8月末，广东新闻出版局下发了《进一步规范国产游戏小程序备案工作的通知》，进一步明确了小游戏监管的备案要求。通知要求，在广东省内依法注册登记的游戏小程序运营机构需要向广东省新闻出版局申请备案管理，做好游戏小程序新上线备案工作，已上线的游戏小程序应于一年内补办备案手续。

总的来说，广东省率先出台的备案制度对小游戏行业释放了良性信号，明确的备案制度有利于小游戏合法合规发展，减少各方风险。随着监管部门介入， 小游戏市场有望朝着更规范、更健康的方向稳步发展，激活便捷技术与第九艺术交融的经济活力。

在合规的土壤里，玩家期待的小游戏之“重”，不仅来自体量，更来自质量。