“夺命大乌苏”的荣耀与隐忧：“借肉卖酒”能否打动年轻人？
“夺命大乌苏”的荣光与隐忧：“借肉卖酒”能否打动年轻人？
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金融投资报记者贺梦璐 文/图
近日，乌苏啤酒上演了跨界首秀，对酒友们隔空喊话：不仅卖酒还要卖肉。
一方面，乌苏啤酒近年强势崛起，成了年轻消费者心中的新贵，地方性啤酒生产企业实现爆发式增长；另一方面，在几近饱和、增长低迷的啤酒市场，面对“内忧外患”的复杂环境，乌苏啤酒红利逐渐褪去，陷入增长瓶颈。
“近年来，中国快消品市场的整体竞争进入了全方位、多维度、高精尖的阶段。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示，在未来，品牌都应以消费端的核心需求为导向、以品质为核心、以品牌为抓手、以场景为保障，以及建立以服务体系为中心的运营模式。
乌苏啤酒的跨界尝鲜
日前，乌苏啤酒的首家烧烤体验店乌苏?烤（又称“乌苏大大大烤”）在上海静安大悦城北座顶楼正式开业。
记者在小红书平台搜索发现，已有本地美食博主对“乌苏家”的烧烤店完成探店。店内有大烤羊排、大烤鸽子、大串羊肉串以及管够的乌苏啤酒，与此同时，精于营销的乌苏啤酒选址在魔都的地标建筑——摩天轮天台，意将人均百元的烧烤店打造为又一打卡网红地。
据了解，乌苏啤酒做烧烤餐厅主要目的是为乌苏啤酒和消费者建立一个线下体验的场景。目前苏?烤仅在上海“试水”，此后或有走向连锁的计划。
对此，金融投资报记者采访广科管理咨询首席策略师沈萌，他分析：“啤酒和烧烤是具有很大消费偏好支撑的组合，因此两者之间具有一定的相互带动性，所以餐酒模式有可能会在零售端刺激销售增长。但是运营完全不同的业务模式，特别是与主业跨度较大的业务，可能会造成一定的问题，甚至分散主业资源。”
超市里可见乌苏啤酒的身影，摄影：贺梦璐
表面上，酒企跨界尝鲜，频频亮相；实际上，当商场下行势头明显，探索及自建渠道就显得尤为关键，其中，不乏有知名酒企纷纷将目光投向“酒＋餐”的新模式。
具体来看，2020年，青岛啤酒TSINGTAO1903啤酒餐吧开业，作为郴州市区第一家全品类青岛啤酒的直营店，位于“九街十八巷”的中心位置，给到外地游客绝佳的啤酒体验之旅；2021年，江小白在重庆开了边吃边喝的小酒馆，菜单上，菜品的旁边写上了相应的酒水搭配，包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等；2022年，洋河股份宣布与万达酒店在南京合作打造了名为“解酉小馆”的餐厅，让更多的消费者在饭后之余走进洋河的白酒历史。
“总的来说，品牌不断试水，只为找到较为精准的布点和科学的布局，对于企业而言，方可重塑一种新的可持续发展模式。”朱丹蓬如是表示。
“夺命大乌苏”遭遇增长瓶颈
乌苏啤酒和其他地方性啤酒生产企业的命运有所不同，就如同啤酒中的泡沫，刚开始冲劲猛烈，此后又匆匆消逝。
企查查显示，新疆乌苏啤酒有限责任公司由全球啤酒行业排名第四的嘉士伯啤酒厂有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同组建。下设乌鲁木齐、乌苏、伊宁、奇台、库尔勒、阿克苏、喀什等全资子公司。是全国啤酒行业15强之一，全国酿酒行业百名优秀企业、中国啤酒工业优秀企业。
从定价上，乌苏啤酒定位中高端。金融投资报记者走访成都的红旗连锁发现，其500ml罐装的售价为8元；在玉林生活广场、建设路等多地的烧烤店，其620ml瓶装的售价为15元-20元。
消费者一边吃夜宵一边喝乌苏啤酒，摄影：贺梦璐
从口感上，相比市面上大多味道寡淡的低价啤酒，乌苏啤酒具有更高的酒精度和麦芽浓度。因“后劲大、易上头”被戏称为“夺命大乌苏”。
值得注意的是，自2019年“出疆”以来，乌苏啤酒全国销量迎来了爆发式增长。2020年，乌苏啤酒全国销量增长27%达62万吨，其中疆内外销量各占一半。2021年，乌苏啤酒销量达到80万吨以上，同比增长34%。
不过，今年上半年乌苏啤酒营收增长却出现了明显放缓。根据信达证券研报数据，今年一季度疆外乌苏销量增速为19%，二季度同比增速仅为6.3%，低于市场预期。
尤其在高端啤酒市场竞争不断加剧的背景下，乌苏品牌发展前景将面临一系列不确定性。
广科管理咨询首席策略师沈萌认为，乌苏啤酒是通过对“乌苏啤酒喝醉”的另类营销方式占有一席之地，但实际上乌苏啤酒本身与其他啤酒的差异化程度并不突出，所以对于乌苏啤酒来说，如何将短期营销“噱头”转化为品牌价值和粘性，决定了能够走多远。
行业延续高端化趋势
国家统计局数据显示，2022年1-12月，中国规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。其中，2022年12月，中国规模以上企业啤酒产量254.3万千升，同比增长8.5%。
有业内人士表示，2022年整个啤酒行业产量只是增长1%，但是我国啤酒五大巨头增速相对平稳，这是行业集中度提升的一个外在表现。大部分巨头都会出现量利双收，或者产品有所下滑但利润会大幅增加的状态。整个行业也会逐步迈入从量变到质变的阶段。
广发证券指出，2023年，很多不利于啤酒行业的因素将“逆转”，一场顺风局正缓缓拉开帷幕。2023年，餐饮和夜场需求将迎来增长，居民消费信心将出现反弹，从而推动啤酒消费升级提速，预计2023年华润、青啤、重啤、燕京均价提升幅度有望达到中高个位数左右。
在此背景下，传统老牌酒企都已推出多款高端品牌，更有甚者，百威、华润、青岛啤酒等大公司都接连推出了旗下的千元啤酒。由此看来，发力高端市场已经成为啤酒行业的共识。
酒类货架上种类繁多的产品 摄影：贺梦璐
沈萌认为，啤酒行业未来的主导因素是品牌和规模，同时随着成本的不断上涨，市场的一端不断出现高档产品、另一端不断淘汰低档产品，保持全行业的收益率能够处于一个相对平衡的状态。
对此，金融投资报记者采访新零售专家鲍跃忠，他认为：“未来的啤酒行业的变化主要看三个方面，首先是消费习惯的变化，类别更加细分化，‘吃喝分离’或是此后很重要的方向；其次是啤酒行业向高端化倾斜，将成为主流趋势，再者就是渠道的多元化，线上、传统销售手段并举，形成一种渠道多元化的格局。”
编辑|贺梦璐 校检|袁钢审核 |廖小涛
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