徐井宏：简约商业思维“十二字原则”

文 / 徐井宏，简约商业思维创建者，中关村龙门投资董事长，清华大学教授

来源：企业家杂志（ID：qiyejiazz）

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我们正在经历第四次工业革命，科学技术的发展、经济形态的演化、世界格局的走向等都瞬息万变。面对当前不确定性和复杂性的时代特征，企业家要善于在不确定中建立确定性，努力将复杂的问题简单化。

万物之始，大道至简，衍化至繁。商业其实没有那么复杂，我们不要被很多新词汇扰乱。所谓“风口”，不过是趋势换了词而已，我们需要弄明白的是，如何提升认知、开阔眼界，而不是盲目跟风；不要动不动就“颠覆”，技术、资本、市场乃至生命的本质才是我们要把握的，脱离本质便是水中捞月；也不要夸大“新物种”，一切只不过是科技的发展和人类的进化而已，这一切一定是以符合人性为前提的。

笔者将自身近三十年的经验总结为简约商业思维，其中的核心是：把握本质、遵循常识、聚焦关键。让创业者更靠谱、更智慧、更幸福，避免犯低级的错误，减少走弯路的成本，这便是简约商业思维的使命所在。

01

把握本质

“万物并作，吾以观复。”把握本质是认知事物的根本属性，洞察事物发生的根本原因，把握现象和问题背后的底层逻辑。无论世界如何变化，商业本质、价值规律、诚信法则始终是恒定不变的。因此，企业家如果能够把握商业本质，便能在不确定中建立确定性，将企业做得越来越好。

首先，商业的本质就是要做到产品好、服务好；成本低、效率高；传播准、快、广。
第一，产品好、服务好。如果产品不好，再好的模式也难以加持。所谓的产品好、服务好，可以用“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我特”进行自我检视。 第二，成本低、效率高。近年来伴随互联网的高速发展，在提升人类精神需求的同时，很大程度上也提升了企业运营效率，降低了成本。 第三，传播准、快、广。随着自媒体技术、网红经济等方兴未艾，给企业宣传形式带来了多元化的选择，要实现传播的及时性、有效性，必须抓住准、快、广三个字。
其次，企业的本质就是确立长期的战略，制定合适的战术，培养能“战斗”的组织。
商场如战场，企业要在残酷的市场竞争中力求生存与发展，确立战略至关重要。战略就是使命、愿景、价值观，要成为一家优秀的企业就要有明确的使命。愿景是最终目标或阶段性目标，企业要通过若干年努力实现的结果或价值。缺乏战略的企业，方向感不强，很难坚定地向前走。
但是，只有战略并不够，必须把战略转化成战术。战术包括要推进事业的节奏把控、路径设计、团队组织等因素，要将这些都制定完善，真正投入“战斗”，以检验企业的执行力。企业要做到战略上倾力前瞻，战术上量力而行，战斗中全力以赴。
战略上倾力前瞻。如果我们不能够对这个时代以及下一步发展趋势有清醒的认识，战略就不会制定得很完善。所以，我们需要不断学习，人首先要有眼界才会有高度，有高度才能看到更远的未来，一个真正的好战略正是取决于知识构成、视野和洞察力。
战术上量力而行。很多人不同意这个观点，觉得“量力而行”就是没有大志向，其实不然。企业第一步要解决“活着”这个问题，只有生存下去，才有更多走向未来的可能性。除此之外，企业一定要知道自身的力量有多大，偶尔跳着做不是不可以，但是要意识到，一旦跳起来，摔下去的可能性也比较大。有些企业盲目扩张、采取非相关多元化战略或利用大杠杆，这些背离了能力圈的行为可能会使企业受损严重，甚至导致“翻车”。因此，企业家要充分认识到自身和团队具备什么能力、资源处于什么水平、资金可以维持多长时间。
战斗中全力以赴。企业一旦进入战术实施的阶段，就要全力以赴、勇往直前，敢于克服所有困难，要具备顽强的毅力和百折不挠的精神，这是创业者必须具备的素质。 创业是一条异常艰险且孤独的路，并非一朝一夕就能取得卓越成就。
从另一个角度归纳——远看三步，深想一步，快行半步。笔者认为，其中最重要的是快行半步，掌握好自身“节奏”。很多快行一步甚至两步三步的企业，很快就成为了市场的“烈士”。这便体现了掌控节奏的重要性，任何事情都有一个 “度”，没达到这个度，则无法真正释放价值，但是，如果超出这个度，就会过犹不及。
最后，管理的本质是要做好计划、组织、协调、控制、激励这五件事。 管理的本质很简单，计划是否科学合理，组织是否严谨高效，协调是否完美有序，控制是否规范有力，激励是否正向有效。
在计划方面，要兼顾必要性和可行性，同时目标要非常清晰，最重要的是一定要责任到人； 在组织方面，要做到职责明确、授权清晰、高效有序； 在协调方面，要做到及时反馈、及时复盘和及时改进； 在控制方面，要以目标为导向，兼顾效率和公平，既要做到规范又要做到灵活； 在激励方面，要做到符合人性，做好正向激励的同时也要做好负向激励，还要把握适时和适度。
通过把握管理的本质，做好计划、组织、协调、控制、激励这五件事情，使得提质、增效、降耗、控险四个目标得以顺利实现。最后需要注意的是，管理没有对错，只有适合自己的才是对的。

02

遵循常识

“不知常，妄作凶”。常识，就是被实践验证的相关领域中最基础的知识或最底层的规律。如果企业在运营过程中没有遵循常识，注定会多走很多弯路，甚至掉到坑里。 从理论上讲，常识应该是人人都知道的，但可惜的是，导致很多创业者、大型企业失败的原因都是不遵循常识。众所周知，诚信应该是企业必须遵守的法则，不过，依然有很多企业没有将诚信充分重视起来，好高骛远，投机取巧，因不诚信行为而导致的企业崩塌事件依然存在。

生存是企业的第一主题。企业的生命力取决于多方面要素，其中资金链和执行力是决定企业存亡的关键，因此，要确保资金链的健康，不断提升执行力。企业生存的三个常识是健康为本、量入为出、剩者为王。
发展是企业持续的追求。在发展的两个关键要素中，内部主要看自身能力，外部考察的是把握机遇的能力。很多企业的惨败教训是不够专注，所以一定要专注在主业上，深深扎根，根深才能叶茂。发展的三个常识是脚踏实地、专注价值、与时俱进。
扩张是企业节奏的布局。扩张的时候尽可能要做到相关多元化，以及一定要量力而行。扩张要把握三方面重点：专注擅长的业务，实践有些擅长的业务，培养可能擅长的业务。三部分的大概投入比例维持在70%、20%、10%为佳。扩张的三个常识是大胆假设、小心求证，兵马未动、粮草先行，知己知彼、百战不殆。
变革是企业永恒的行动。变革是“一把手工程”，变革的目的是为下一阶段的发展做充分准备。最好的变革方式不是大刀阔斧或轰轰烈烈，而是能够润物无声地实现变革。变革的三个常识是居安思危、有备无患，立足当下、面向未来，大音希声、大象无形。
合作是企业前进的源泉。合作讲求以德为先，与德合作。同时，要以法为基，法、理、情的顺序不可颠倒，无论合伙人、员工还是客户，一旦进入商业合作阶段，本质上就形成了交易关系。合作永远要把“法”放在第一位，然后才是“理”，最后才是“情”。最重要的是要诚信为本，追求共赢。简约商业思维对于诚信的解读，就是让客户和所有的合作者能够实现“赢”，而且要赢在我们的前面。所有不诚信的行为，一定会在未来某一天以更大的代价作为结果。合作的三个常识是以法为基、与德合作、追求共赢。
文化是企业发展的灵魂。做好企业文化有三方面关键因素：第一，完善企业经营哲学；第二，树立正确价值观；第三，文化是实践、是行动，且能够成为多数人的共识。最重要的是企业的领导者一定要以身作则。企业文化的三个常识是切合实际、达成共识、以身作则。

03

聚焦关键

“善闭无关键而不可开，善结无绳约而不可解”。关键，就是比喻事物最紧要的部分，对事情起决定性影响的一些因素。聚焦关键，就是要把一个企业在某一个阶段的精力、资源集中到该阶段的主要矛盾上。抓住了主要矛盾，也就抓住了企业在某一个时期的关键问题，最终会起到事半功倍的效果。

企业初创。企业的初创要对初心、能力、条件和机遇这四个要素有清晰客观的评估。企业的初创要做到以价值创造为目的，以自身能力为根本，以资源资本为前提，以市场调研为依据。做好这四方面可以大幅提升成功的概率。初创的三个关键点是产品价值的打造、合伙人的选择、种子轮的融资。
商业模式。商业模式无非就是卖什么、卖给谁、怎么卖以及如何实现盈利。评价商业模式可以参考交易价值、交易成本和交易风险三个指标来进行。商业模式的三个关键点是提供独特的价值、准确的市场定位、有效的营销渠道。
企业融资。这里是指狭义的融资，主要针对通过股权方式筹集创业的资金。与投资人的沟通关键要回答好三个问题：我们要做什么？我们需要投资人做什么？我们能够给投资人带来什么样的回报？融资的关键点是按需融资、谨慎承诺、投资人的选择。
团队打造。团队指的是创造性的达成共同目标、共担责任的人才组合。团队中创始人的作用毋庸置疑，主要创始人一定要做到知人善任、以身作则、胸怀宽广。团队打造的关键点是价值观一致、拥有共同的目标、能力互补或叠加。
打开市场。打开市场就要做到传播准、快、广。要系统地配置好市场营销的“三级火箭”，分别是基于渠道力量的流量收单、基于社会力量的社交造势和基于企业力量的品牌共鸣。打开市场的关键点则是首先要确定价值主张，其次要做好客户的精准定位，最后要善于运用适当的渠道。
品牌建设。如果换个角度，品牌可以理解为购买者为什么会买我们的产品而不买别人的。品牌的评价是要做到货真价实、符合人性、诚信为本。品牌建设的关键点要做到差异性、关联性和价值性。
做企业没有春夏秋冬，无论创业还是投资，都处在回归理性、回归价值创造、回归商业本质的路上。