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想象:才是顾客买单的真正原因!



跑车的最大卖点就是速度快,为什么买超跑的人实际上很少开到时速120公里以上?既然交通法规定公路最高时速是120公里,为什么那么多人花那么高的价格去购买一个根本用不到的高性能?因为消费者购买的是跑车带给他风驰电掣、万人回头的想象!
SUV的最大卖点是越野功能,为什么绝大部分人实际上很少开它去越野?就像我一样,开宝马X5将近十年,基本都在城市,没有玩过一次越野,连走坑洼道路的机会都非常少。因为消费者购买的是SUV带给他男人硬汉的想象!
很多低收入阶层购买iPhone,主要动机并非真的是她们声称的“iPhone系统流畅、拍照功能好”,而是iPhone能带给他们“同阶层人的羡慕眼光”的想象!
一线江景、落地大玻璃,带给高档购房者高品质生活的场景想象(夕阳西下,慵懒地躺在单人沙发上,一手端着咖啡,一边听着肖邦的钢琴曲)!这是他们花巨资购买的真正理由。
对于没去过迪士尼乐园的人来说,驱动他们购买的核心是,对迪士尼乐园以及在迪士尼乐园游玩时的想象!事实上玩过后,绝大部分人的感觉是“(这么高的门票价格)也就那么回事”,这是游客旅游的普遍感觉,其实也是旅游的本质:造梦、圆梦、梦醒----旅游景区通过各种图片、视频、故事等宣传给游客造梦,游客到景区去圆梦,游完之后梦醒。
……
至于消费者是否会用到以上这些功能(或者用到的概率或频率),去实现他的想象,其实一点都不重要!

所以,营销人一定要懂得:
1、产品销售的并不是产品能做什么,而是购买者认为它能做什么。
2、产品销售的和消费者购买的,并不是产品的能力,而是消费者想要这样做的愿望。
3、给消费者造梦(想象物),远比他实际怎么使用产品,重要得多。
4、营销是给消费者一个“购买的理由”,而不是“使用的理由”。

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